Как мы собираем Яндекс Директ для SaaS под 2 типа спроса — разбор структуры аккаунта с цифрами

Кабинет Директа один, а поведение у поиска и сетей — как у двух разных бизнесов. В поиске вы доплачиваете за то, что человек уже сам сформулировал задачу словами. А в сетях и охватном автотаргетинге выкупаете внимание тех, кому и в голову не приходило, что сервисы вашего класса вообще бывают. Если на вас повешен вопрос, как отбивается реклама в SaaS-сервисе или онлайн-платформе с долгим циклом сделки, я на живых цифрах одного проекта покажу, отчего под эти два спроса приходится строить разные кампании, в чём они расходятся по цене обращения и как делить между ними расход, чтобы через квартал у вас было хоть какое-то основание для сравнения.

Содержание

1. Спор про структуру обычно ведут не с того конца

2. У одного спроса выручка в этом месяце, у другого — в следующем квартале

3. Поиск: раскладываем по кампаниям то, что стоит и конвертит по-разному

4. Автотаргетинг давно вырос из галочки в отдельный этаж

5. Охват: точка отсчёта — аудитория, а ключи вторичны

6. Два контура рядом: где кто сильнее и чем управляется

7. Скелет аккаунта под долгий цикл

8. Пропорция бюджета и почему поиск всегда идёт первым

9. Пять типовых поломок, которые я вижу на аудитах

10. Аккаунт уже собран: как перекраиваем без потерь

11. Частые вопросы

Спор про структуру обычно ведут не с того конца

Меня зовут Иван, в агентстве я закрываю перформанс и сквозную аналитику. За сотню-другую разобранных аккаунтов у меня накопилось наблюдение: команды готовы бесконечно спорить, как правильно устроить кабинет. Сколько кампаний завести, объединять или наоборот резать на кусочки, по какому принципу нумеровать. И весь этот спор гроша не стоит, пока в комнате не прозвучит единственный по-настоящему важный вопрос — какой спрос вы этой кампанией вообще откупаете.

Причина такая. Кампания в Директе — это атом системы, у которого есть собственная стратегия, свой лимит, своя цель обучения и свой срок, за который результат имеет смысл мерить. Раз так, внутрь одной кампании должно попадать лишь то, что вы оцениваете по одному показателю и на одинаковом горизонте. Примите этот принцип — и дальше кабинет собирается почти сам, спорить про красоту становится не о чем.

Первая же вилка на этом пути упирается в тип спроса. Именно он задаёт цель, горизонт, стратегию и то, с чем вы будете сопоставлять итог, когда закроется квартал.

У одного спроса выручка в этом месяце, у другого — в следующем квартале

Спрос сформированный созревает быстро. Задача у человека уже осознана и переведена в слова, он вбил запрос и в принципе не против оставить контакт прямо сейчас. Спрос несформированный тянется неделями и месяцами: боль присутствует, а вот про то, что под неё существует целый класс инструментов, человек узнаёт ровно из вашего объявления. Затолкать обе аудитории в одну кампанию и доверить автостратегии оптимизацию на общую цель — верный способ получить компромисс, который одинаково плохо отрабатывает и по горячим, и по холодным.

На словах это звучит абстрактно, поэтому возьмём фактуру. Проект — онлайн-платформа для оценки и развития персонала, B2B с неспешной сделкой на недели и месяцы. Ниже её расход в разрезе типа трафика.

Идём по нижнему блоку строчка за строчкой. Поиск по фразам собрал 740 тысяч показов и 9 556 кликов по 158 рублей, потратил около 1,51 млн рублей и принёс 136 форм. У автотаргетинга расклад обратный: показов под 24 млн, кликов 51 620, ценник за клик всего 23 рубля, израсходовано 1,2 млн рублей, заявок 130. Итог парадоксальный: клик в поиске дороже почти всемеро, показов у охвата в тридцать с лишним раз больше, а заявок оба контура выдают примерно ноздря в ноздрю.

Уточнение про автотаргетинг: инструмент крутится и на поиске, и в сетях, но конкретно тут почти весь его показ — сетевой, поэтому по смыслу я записываю его в охват. Поисковую часть автотаргетинга рассмотрю чуть ниже, механика у неё своя.

А вот и капкан. По одной лишь цене формы охват выглядит даже симпатичнее: у него 9 267 рублей, у поиска 11 114. Задержитесь взглядом на этой строке — и рука сама тянется перекинуть бюджет в автотаргетинг. На долгом цикле это решение почти всегда ошибочно. Заявка из поиска и заявка из сетей превращаются в подписанный контракт с совершенно разной частотой, и раздельные контуры мы держим ровно ради того, чтобы через квартал сравнивать их по закрытым сделкам, а вовсе не по стоимости лида.

Кабинет мы кроим не под аккуратный вид в интерфейсе. Смысл в другом: через три месяца вы должны иметь возможность выключить любой контур и заранее понимать, что именно при этом обесточите — приток верха воронки или горячие сделки текущего периода.

Поиск: раскладываем по кампаниям то, что стоит и конвертит по-разному

Поиск снимает тот спрос, который на рынке созрел уже сегодня. Роль структуры тут ровно одна — рассадить по отдельным кампаниям всё, что отличается ценой клика и весом для бизнеса. Мой типовой набор кампаний в поиске выглядит так:

1. Брендовая кампания — под неё выделяю отдельный контейнер всегда. Собственное имя, опечатки в нём, запросы вида продукт плюс отзывы или цены. Клик копеечный, конверсия высокая. Подмешаете сюда холодные запросы — усреднённые метрики по кабинету станут глянцевыми и абсолютно нерабочими для решений.
2. Конкуренты — своя кампания. Аукцион иной, посадочная иная, конверсия иная. Если такой тест сидит внутри целевой кампании, вы не замерите его начисто и не вырубите одним кликом, когда он не бьётся по экономике.
3. Целевые коммерческие фразы: сервис под конкретную задачу, внедрить, тарифы, цена. Сердцевина контура, львиная доля бюджета оседает именно здесь.
4. Общие и категорийные запросы, у которых коммерческого хвоста нет. Тема соседняя, но человек ещё на стадии изучения вариантов, до выбора подрядчика далеко — отсюда и свой потолок трат.
5. Смежные темы, где ваш продукт решает задачу по касательной. Клик дешевле, намерение слабее, значит и лимит у кампании собственный.

На сколько групп дробить внутри кампании

Догма одна фраза — одна группа осталась в эпохе ручных ставок. Пара кликов в неделю, распылённая по сотне групп, не даст обучиться ни одному алгоритму. Сегодня рабочий ориентир проще: группа равна одному смысловому кластеру, одной посадочной и одному заголовку, а внутри пять-пятнадцать родственных фраз. Нет под кластер выделенной страницы на сайте — пока обойдётся и без отдельной группы.

Что за стратегию включать в поиске

На горячем спросе оплата за конверсию оправдана, если событие случается достаточно часто. Алгоритму на каждую кампанию нужно недельно набирать штук десять конверсий, иначе обучение вырождается в подбрасывание монетки. Столько квалифицированных обращений не набегает — свяжите кампании пакетной стратегией, тогда конверсии сложатся в общий котёл, а смысловое деление вы удержите на уровне самих кампаний.

Автотаргетинг давно вырос из галочки в отдельный этаж

Времена, когда автотаргетинг был чекбоксом из серии поставил и забыл, прошли. Его категории рулятся по отдельности, и как раз тут грамотная структура обгоняет любую возню со ставками вручную. На той же платформе категории раскладываются вот так.

По целевым запросам прошло 3 160 кликов по 209 рублей и вышла 91 форма ценой 7 288 рублей. Сопутствующие принесли 2 425 кликов, но клик там всего 33 рубля, форм 11 по 7 317. Узкие дали скромные 346 кликов, зато с CTR 12,49 процента и пятью формами. Широкие с альтернативными вместе наскребли 6 форм на расход около 36 тысяч рублей.

На этой таблице раз за разом делают одну и ту же ошибку. Видят у альтернативной категории самую низкую цену формы, 5 278 рублей, и командуют лить туда. Только три заявки за период — это шум датчика, а никакой не сигнал. При клике в пять-шесть раз дороже сопутствующих именно целевая категория отгрузила 91 форму из 113 и тащит весь объём в одну каску. Остальным категориям я даю жить ровно до того момента, пока они не начинают отъедать заметную долю расхода вхолостую.

Охват: точка отсчёта — аудитория, а ключи вторичны

Охватный автотаргетинг вместе с сетями обслуживает тех, кому уже больно, но кто пока не держит в голове никакого решения. Они не наберут название вашей категории в поиске просто потому, что не догадываются о её существовании. Из-за этого точкой сборки становится аудитория и цель, а семантика съезжает на задворки. Что я кладу в охватный контур:

1. Интересы и тематики в РСЯ, нарезанные крупными сегментами. Резать на каждый мелкий интерес бесполезно: сегменты недобирают данных и бесконечно висят в обучении.
2. Похожие аудитории, собранные по образцу тех, кто уже добрался до сделки. Трафик тут заметно чище среднего по сетям, и мешать его с холодными интересами — впустую жечь хорошую базу.
3. Догрев, нарезанный по стадиям: заглянул на тарифы и пропал, забрал материал, увяз в переговорах, дорос до клиента. Формально это уже возврат интереса, и в скелете ниже ему отведена своя строка.

Ключевой водораздел охватного контура прячется в цели обучения. Требовать с холодной аудитории форму сразу — это платить за переходы тех, кому ещё месяц дозревать до всякой заявки. Поэтому в сетях планка ниже: скачал файл, досмотрел вебинар, погулял по сайту подольше. А уже оттуда человек перетекает в сегменты догрева и добирает готовность там. При такой раскладке РСЯ для онлайн-сервиса из чёрного ящика превращается в предсказуемый источник верха воронки.

Особый разговор про окно догрева. Дефолтные тридцать дней заточены под импульсную покупку. Когда сделка тянется квартал, окно растягивают до полугода и больше — иначе человек выпадет из аудитории прежде, чем дозреет до решения.

И вот что всплывает на том же проекте при первом же честном взгляде на кабинет: догрев вместе с офер-ретаргетингом за период освоил примерно 17 тысяч рублей при общих 2,73 млн. Шесть десятых процента бюджета достаётся самому прогретому сегменту, который уже щупал ваши тарифы и знает про вас всё. Такое я вижу сплошь и рядом там, где кабинет исторически крутили вокруг закупки свежего трафика, а про уже прогретых благополучно забывали.

Бюджет Директа растекается на клики, которые так и не дозревают до квалифицированной заявки. Если узнаёте свой аккаунт, у нас в блоге лежит подробный разбор: как пересобрать кабинет под тип спроса и сшить Директ, Метрику и CRM в единый отчёт.

Читать разбор в блоге

Два контура рядом: где кто сильнее и чем управляется

Чтобы разница всё время маячила перед глазами, я свёл контуры в одну табличку — по тем параметрам, от которых реально пляшут решения о бюджете.

Тезис, который я проговариваю клиенту на первой же встрече, такой: мерить контуры ценой формы — гиблое дело, мерить их надо вкладом в закрытые сделки. У поиска выше доходимость лида до квалификации, а сети выигрывают объёмом, только их вклад проявится не раньше следующего квартала. И пока Директ, Метрика и CRM не сшиты в одну нитку, честно сопоставить эти контуры вам просто не на чем — числа будут, толку в них ноль.

Скелет аккаунта под долгий цикл

Вот та конфигурация, к которой мы стягиваем большинство проектов с долгим циклом. Имена кампаний я собираю по жёсткому шаблону: спрос, канал, сегмент, регион. Скажем, Горячий-Поиск-Тарифы-СПб или Холод-Сети-Финдиректора-Россия. Спустя полгода, а тем более после пересдачи аккаунта новому подрядчику, единый шаблон удерживает кабинет от сползания в кашу из безымянных кампаний.

Этот третий контур подпирает два первых, а значит в самостоятельный тип спроса я его не выношу. Но собственная строка бюджета и собственные цели ему положены — без них он застрянет на объедках, ровно как в примере выше со своими жалкими шестью десятыми процента.

Пропорция бюджета и почему поиск всегда идёт первым

Логика распределения такая. В первую очередь выкупаем весь горячий спрос, до которого дотягиваемся, а что осталось — сливаем в охват. Ориентир тут измеримый — процент полученных показов в целевых кампаниях. Пока эта доля ниже 70–80, каждый добавленный рубль выгоднее нести в поиск — там он оборачивается заявкой быстрее и понятнее.

Как только поиск упёрся в стену, дополнительный рост даёт исключительно охват. На разобранном кейсе доли легли так: под фразовый поиск 55 процентов расхода, автотаргетингу отошло 44, а догреву не набралось и процента. И первое, что я тут советую, — охват не резать, а третью строку подтянуть хотя бы до 5–7 процентов, ведь она работает с людьми, за чьё внимание уже единожды заплачено.

И заведите отдельную строку на эксперименты, процентов десять-пятнадцать бюджета. Без неё кабинет за полгода дубеет, а аукцион перекраивается заметно шустрее, чем утверждается ваш годовой план.

Пять типовых поломок, которые я вижу на аудитах

Собрал то, что вылезает на аудитах чаще прочего. Всё это реальные находки в кабинетах, которые до нас годами вели чужие руки.

1. Поиск и сети слиты в одну кампанию. Единый перформанс алгоритму по нраву, да и стартует быстрее, но раздельно оценить контуры вы после этого уже не сможете. Держите горячий и холодный спрос в разных кампаниях даже на тех форматах, где их разрешено сплавить в один.

2. Дробление до одной фразы на группу. Привет из эпохи ручных ставок и безотказный способ не дать обучиться ни одной автостратегии.

3. Единая цель на оба контура. Холодную аудиторию гонят на ту же форму, что и горячую, и алгоритм исправно тащит из сетей тех, кто заявку отправит и растворится.

4. Охват меряют стоимостью заявки за текущий месяц. Но кампания, заточенная под спрос будущего квартала, в подобном забеге обречена проигрывать и первой попадает под нож.

5. Догрев по остаточному принципу: окно тридцать дней, один общий мешок сегментов и бюджет из того, что не жалко. Плюс имена в духе Кампания 3 копия 2, из-за которых через год половину кабинета не опознаёт уже никто.

Аккаунт уже собран: как перекраиваем без потерь

Ломать всё разом опасно — кампании обнулят накопленную статистику и просядут в переобучении. Последовательность, по которой это разворачиваем мы:

1. Промаркируйте действующие кампании по типу спроса. Чаще всего всплывает, что добрая треть не пришивается ни к одному контуру внятно.

2. Пройдитесь по целям каждой кампании. Если повсюду стоит отправка формы, старт именно здесь, а до объявлений очередь дойдёт позже.

3. Отселите бренд и конкурентов в самостоятельные кампании. Правка делается за вечер и мгновенно оздоровляет средние по кабинету.

4. Пересоберите догрев по стадиям, выставив окно под реальную длину вашей сделки. Из всех шагов этот откликается быстрее остальных.

5. Приведите имена к единому шаблону и закрепите его в регламенте. Скучища, но такой порядок переживёт и нового подрядчика, и ушедшего маркетолога.

При таком заходе ведение Директа для онлайн-сервиса перестаёт быть разовой акцией. По сути структура кабинета — это инструмент, которым вы задаёте вопросы собственным данным. Пока горячий и холодный спрос свалены в одну кучу, любой ответ про эффективность выйдет усреднённым, а значит пустым. Стоит развести контуры и дать каждому свою цель и свой горизонт — и разговор про бюджет из перепалки оборачивается арифметикой.

Частые вопросы

• Сколько кампаний заводить в кабинете Директа под SaaS-сервис

Ровно столько, сколько решений вы намерены принимать раздельно. Скелет, ниже которого падать не стоит: бренд, целевые фразы, догрев и одна охватная кампания в сетях. Четыре кампании вы удержите в голове, а сорок — едва ли.

• А слить поиск с сетями в общую кампанию реально

Кнопки такие есть, но платите вы за это аналитикой. Разделять типы спроса имеет смысл минимум по кампаниям, иначе на вопрос, какой контур притащил сделку, вы не ответите уже никогда.

• Как подстроить Яндекс Директ под B2B-сервис с долгой сделкой

Ключ — куда направлен взгляд алгоритма. Отдавайте Директу событие поглубже отправленной формы: запись на демо, переход в переговоры, отметку о квалификации из CRM. Событий этих не хватает алгоритму на обучение — тогда берите промежуточную цель, что теснее сцеплена со сделкой.

• РСЯ для онлайн-сервиса реально работает или это яма для бюджета

Работает при условии, что вы ждёте от неё посильного. Мгновенных заявок по цене поиска сети не выдадут в принципе. А верх воронки и отложенные сделки через догрев — запросто, только проверять это надо на дистанции цикла сделки, а не через две недели после запуска.

• Конверсий мало, автостратегия не обучается — что предпринять

Свяжите кампании пакетной стратегией, чтобы конверсии считались сообща, и на время спуститесь на более частую цель. А вот дробить ещё мельче в этой ситуации категорически нельзя.

• Почему нельзя ориентироваться на форму из охвата, раз она дешевле

Оттого что заявка из сетей и заявка из поиска доходят до контракта с разной вероятностью. На долгом цикле дешёвая форма из охвата регулярно оказывается самой дорогой — просто счёт за неё прилетает через квартал, когда сделка так и не сложилась.