Как мы запустили холодный аутрич для B2B-сервиса с узким рынком и получили 19 лидов за месяц
Содержание
1. Клиент пришел с работающими SEO, Директом и PR, но рынок оказался узким
2. До первой рассылки закрыли три риска
3. За первый месяц собрали сегменты, базу, домены и цепочку писем
4. Результаты за месяц рассылки
5. Что переносится на другие B2B-сервисы с узким рынком
6. Частые вопросы
Клиент пришел с работающими SEO, Директом и PR, но рынок оказался узким
Клиент под NDA, поэтому обезличиваю по роду деятельности. Это российский сервис финансового сопровождения исполнителей госконтрактов: он открывает компаниям отдельный лицевой счет под расчеты по контракту, настраивает работу в профильной государственной системе, проводит платежи и ведет раздельный учет затрат. Услуга окупается только на крупных контрактах, поэтому рынок у клиента маленький и хорошо очерченный.
Пришел он не с пустым маркетингом. SEO собирает большие охваты и трафик, Яндекс Директ ведет горячий спрос, внешний PR дает статьи на отраслевых площадках. Все три канала работают с теми, кто уже понял задачу и пошел искать решение сам. Загвоздка в том, что таких компаний в стране немного, и почти все, кто активно ищет, уже видят клиента в выдаче и в отраслевых статьях.
Чтобы расти дальше, нужен был канал, который дотянется до компании по внешнему факту и не станет ждать, пока она сама придет в поиск. Так в план и попал холодный аутрич, четвертый канал поверх SEO, Директа и PR. Задача звучала просто: добавить источник, который приносит лидов помимо горячего спроса, и при этом не подставить основной домен клиента под рассылку.
До первой рассылки закрыли три риска
Узкий рынок означает короткий список рекламных каналов
В нише, где клиентов на всю страну считанные тысячи, привычная логика перформанса буксует. Наращивать бюджет в Директе некуда: горячих запросов мало, и они давно выкуплены. SEO уже стоит в топе по своим ключам. Рост через захват спроса упирается в сам размер спроса. Значит, канал должен идти в обход спроса. Холодная рассылка как раз про это: она приходит к компании по внешнему признаку, до того как человек осознал задачу и сел гуглить. Аутрич для узкой ниши тем и хорош, что не конкурирует с SEO за один и тот же горячий трафик.
Холодная рассылка бьет по репутации домена
Часть получателей холодного письма нажмет спам. Почтовые провайдеры считают эти сигналы, и через какое-то время в спам начинают улетать обычные рабочие письма компании: коммерческие предложения, договоры, ответы клиентам. У нашего клиента по каждому контракту идет плотная переписка с документами, и рисковать ей нельзя.
Поэтому под аутрич мы завели отдельные домены-двойники для рассылки, похожие на основной. Вся репутационная нагрузка и все жалобы достаются им. Основной домен остается чистым и работает в обычном режиме, что бы ни случилось с рассылкой. Это не перестраховка на пустом месте: репутацию домена быстро назад не вернуть. Спам-фильтры прощают новичку один промах и дальше начинают резать всерьез.
Собственник и бухгалтер покупают разное
Исследование аудитории показало две разные логики решения. Собственник небольшой компании сам лезет в платежки: бухгалтер на аутсорсе или не хочет разбираться в новых процедурах. Ему надо быстро провести оплату и не встрять, он смотрит на цену, и рядом всегда маячит фрилансер с Авито за 20-30 тысяч.
У главного бухгалтера все иначе. Раздельный учет для него нестандартная нагрузка, которую свалило руководство и которая никак не оплачивается. Его боль в том, чтобы снять с себя задачу и не получить запрос из прокуратуры. Тут решает не цена, а экспертиза: отвечать проверяющим на пару с фрилансером за 20 тысяч никто не пойдет.
Вывод очевиден: одна компания, но два покупателя с разными страхами. Значит, и письма им нужны разные, со своим языком и своими аргументами. Сегментация в аутриче тут держит всю механику: без нее обе цепочки бьют мимо.
Особый режим исполнения госконтракта устроен жестко: оплата идет на отдельный лицевой счет, каждый платеж с него проходит проверку документов, а неполный пакет означает возврат. Параллельно закон требует вести раздельный учет затрат. Не подтвердил структуру цены, и заказчик вправе снизить ее и потребовать вернуть полученное. Вот та боль, вокруг которой мы и строили письма.
За первый месяц собрали сегменты, базу, домены и цепочку писем
Работа заняла два месяца. Первый месяц ушел на подготовку: сегменты, база, прогрев доменов и тексты. Второй на саму рассылку. Дальше по порядку, что именно мы собрали.
Развели два сегмента по офферам
Собственнику предлагали сопровождение расходования средств: платежи, документы, вывод средств с лицевого счета. Бухгалтеру настройку и ведение раздельного учета по контракту. Одна услуга, два продукта, две линии писем.
Целевое действие для обеих цепочек сделали общим: бесплатный чек-лист требований при проверке плюс консультация эксперта. Такой лид-магнит в холодном письме собирает даже тех, кто пока не готов покупать, но уже чувствует риск и хочет разобраться заранее.
Собрали базу тех, кто уже под особым режимом расчетов
Первую базу для холодной рассылки купили через Контур Фокус. Дальше настроили регулярный парсинг базы компаний телеграм-ботом с площадки, где видно, кто заключил контракт с особым режимом исполнения. База пополняется сама: свежие контракты попадают в рассылку без ручного поиска. Критерии отбора клиент просил не раскрывать, но принцип простой, берем тех, у кого внешний признак уже сработал.
Подняли восемь ящиков на доменах-двойниках и три недели грели
Зарегистрировали четыре домена-двойника и подняли на них восемь ящиков. Три недели шел прогрев почтовых ящиков: сервис гоняет между ними живую переписку, чтобы провайдеры видели нормальную активность и не считали новый домен подозрительным. Прогрев не выключали и во время рассылки, по 8-9 писем в день с ящика.
Дневной лимит на кампанию держали на 40 письмах с ящика. Восемь ящиков дают около 320 писем в день, на эту полку и вышел график отправки. Нагрузка разошлась ровно: за проект каждый ящик отправил от 742 до 765 писем, репутация всех восьми на финише 100 процентов.
Восемь ящиков на четырех доменах-двойниках: прогрев включен и идет параллельно с рассылкой, репутация 100 процентов, по 742-765 писем с ящика за проект. Адреса и домены скрыты по NDA.
Собрали цепочку из трех писем с паузой в два дня
Каждое письмо собрано из вариантов: приветствие, формулировки, вопросы. Сервис ротирует фразы, поэтому два получателя видят разные тексты и спам-фильтры не ловят шаблон. Первую строку под конкретную компанию подтягивала нейросеть, дальше шли сегментные аргументы.
Собственнику первое письмо задавало вопрос про время на проведение и подтверждение платежей и напоминало механику: неполный пакет документов означает возврат, а каждый возврат стоит один-три рабочих дня. Второе заходило с другой стороны: компания исполняет контракт своими оборотными средствами, а потом не может вывести их с лицевого счета, потому что закрывающих документов не хватает.
Бухгалтеру писали про проверку. Первое письмо напоминало, что обязанность вести раздельный учет уже действует, а структуру затрат придут проверять контролирующий орган или прокуратура. Второе ломало частое заблуждение, будто соисполнителей раздельный учет не касается, и приводило случай из практики клиента: субподрядчик отдал прокуратуре выгрузку из 1С, раздельного учета не было, прибыль сверх норматива обязали вернуть, сверху два штрафа на 500 и 750 тысяч рублей.
Третье письмо в обеих цепочках короткое: актуальна ли услуга и к кому обратиться, если тема не ваша. Оно же собирает переадресации внутри компании. А в конце каждого письма стоял постскриптум с прямым выходом: ответьте нет, и я исключу вас из списка. Получателю проще ответить, чем жаловаться, так мы чистим базу руками самой аудитории, а отклик на холодное письмо растет вместо жалоб на спам.
Соединили рассылку с отделом продаж клиента
Через интеграцию рассылки с AmoCRM каждый ответивший падал прямо в воронку клиента. Менеджер видел переписку целиком и звонил сам. Без этой связки 204 ответа копились бы в почтовом ящике и остывали. Coldy отдает ответы в CRM сразу, и без этой связки канал попросту не окупается: горячие ответы остывают в почте за часы.
Полный разбор кейса с примерами писем из обеих цепочек, графиком прогрева ящиков и разбивкой отклика по сегментам мы выложили в блоге агентства. Там же лежат соседние разборы по холодному аутричу, обходу спам-фильтров и квалификации лидов из рассылки: если планируете свой запуск, забирайте механику оттуда.
Результаты за месяц рассылки
За месяц восемь ящиков отправили 6021 письмо по 2107 компаниям. Отправка шла только по будням, поэтому на графике статистики видны четыре ровные волны по числу рабочих недель.
- 204 ответа при отклике 10 процентов. Сегменты отработали почти одинаково: 9 процентов у собственников, 10 у бухгалтеров.
- 61 процент открытий ровно по обоим сегментам. Красивая цифра, которая сама по себе не значит ничего.
- 19 квалифицированных лидов из 36 заинтересованных ответов отдел продаж забрал в проработку. Два клиента начали работу сразу, в первые недели рассылки, остальные идут по циклу сделки в два-три месяца и на момент публикации еще в воронке.
- Баунс 4 процента, ни одной блокировки ящика, репутация всех восьми на финише 100 процентов. Основной домен клиента рассылка не задела.
- Экономика канала: ответ обошелся примерно в 1 300 рублей, заинтересованный ответ в 7 500, квалифицированный лид из рассылки в 14 100.
Что переносится на другие B2B-сервисы с узким рынком
Аутрич идет не за спросом, а за фактом
SEO и контекст работают с теми, кто уже осознал проблему и пошел искать. В узкой нише таких мало. Холодное письмо устроено иначе: оно приходит по внешнему признаку. Компания заключила контракт с особым режимом расчетов, значит, проблема у нее уже есть, даже если человек об этом пока не думает. Такой признак найдется почти в любом B2B: лицензия, тендер, вакансия, новый филиал, смена системы налогообложения. Так и работает связка аутрича и SEO через разделение труда: один канал берет тех, кто уже ищет, второй тех, кто под задачу попал, но искать пока не пошел.
Открытия ничего не стоят, считаем ответы и глубже
61 процент открытий отлично смотрится в отчете и не говорит ровно ничего. Реальная воронка здесь такая: 10 процентов ответили, 1,7 процента ответили заинтересованно, меньше процента дошли до отдела продаж. Хвалиться открытиями в аутриче примерно как хвалиться показами в рекламе. Смотреть надо на стоимость лида из аутрича, а при цикле сделки два-три месяца честную оценку канала мы получим только осенью.
Домены-двойники это не паранойя
Если основной домен наберет жалоб, компания несколько месяцев будет вылавливать собственные договоры из чужого спама. Четыре двойника и три недели прогрева стоят копеек на фоне такого риска. Заодно это дает свободу играть с объемом: потеря одного домена не останавливает рассылку целиком.
Сегментация дала больше, чем текст письма
Собственник и бухгалтер сидят в одной компании и смотрят на одну услугу с разных сторон. Одному нужны платежи и скорость, другому защита от проверки. Отклик у сегментов вышел одинаковый, а доля заинтересованных разошлась: 1,9 процента у собственников против 1,5 у бухгалтеров. На следующей волне это прямое указание, куда лить объем.
Частые вопросы
Чем холодный аутрич отличается от спама?
Спам летит веером по купленной базе без разбора. Аутрич (по-английски cold outreach) это адресные холодные письма по узкому списку компаний, отобранных по внешнему признаку, с персонализацией первой строки и живой цепочкой. Отсюда и отклик в 10 процентов вместо долей процента, как у спама.
Сколько стоит квалифицированный лид из рассылки?
В этом проекте вышло 14 100 рублей за квал-лид при цикле сделки два-три месяца. Цифра сильно зависит от ниши, качества базы и оффера, поэтому считать ее честнее по своему проекту.
Зачем нужны домены-двойники, если можно слать с основного?
Чтобы не потерять деловую переписку. Жалобы на холодные письма портят репутацию домена, и рабочие письма начинают улетать в спам. Двойники берут весь негатив на себя, основной домен клиента остается чистым.
Как быстро аутрич дает первые результаты?
Первые ответы приходят в первую же неделю рассылки, но это еще не сделки. У нас два клиента подписались сразу, остальные лиды дозревают по циклу. На узком B2B закладывайте два-три месяца до честной оценки канала.
Подходит ли аутрич, если у меня уже работают SEO и Директ?
Как раз тогда он и нужен. SEO и Директ снимают горячий спрос, а в узкой нише он быстро заканчивается. Аутрич добирает тех, кто под задачу уже попал, но искать пока не пошел. Это разные слои аудитории, они не конкурируют между собой.
Нужна ли интеграция рассылки с CRM или хватит почты?
Без CRM ответы теряются. При двух сотнях ответов менеджер не успеет разобрать почтовый ящик вручную, и горячий лид остынет за часы. Интеграция рассылки с AmoCRM или другой системой обязательна, иначе канал просто не окупится.