Содержание

1. Сначала договорились считать первый платеж

2. Новые сценарии требовали своих посадочных

3. Сегментам дали отдельные условия роста

4. Тест записи экрана пришлось оценить заново

5. Для интеграции выбрали собственную цель

6. За восемь месяцев получили 32 686 первых оплат

7. Частые вопросы

Сначала договорились считать первый платеж

Я Дмитрий Шестаков. В Сайткрафт мы работали над рекламой сервиса распознавания речи. Продукт делает текстовую расшифровку аудио- и видеозаписей, отмечает реплики разных собеседников. Его используют для интервью, лекций, звонков, рабочих встреч.

Задача состояла в расширении привлечения платящих пользователей. Регистрацию отслеживали как промежуточный шаг, первую оплату как результат привлечения. Повторные покупки оставались за рамками этой метрики. Без такого разделения можно нарастить бесплатную аудиторию и слишком рано решить, что реклама помогает бизнесу.

В тестах смежного спроса первое действие появлялось быстро, а решение заплатить требовало времени.

Новые сценарии требовали своих посадочных

Спрос на транскрибацию шире прямого запроса о переводе речи в текст. Пользователю может быть нужна стенограмма, расшифровка определенного формата файла или обработка видеовстречи. Мы расширяли поисковую семантику по этим задачам и готовили объявления с соответствующим обещанием.

Следом проверяли страницу перехода. Когда появлялась страница для выбранной задачи, меняли адрес в объявлении. Запуск откладывали, пока не появится подходящая страница. Расширять список фраз, оставляя всем одну общую страницу, мы не стали.

Запросы по конкурентам проверяли отдельно. Видеовстречи тоже перестали считать одним направлением: каждая платформа получила свою кампанию, включая Телемост, Google Meet и Zoom. Такой разбор спроса позволял видеть, какой сценарий стоит развивать дальше.

Сегментам дали отдельные условия роста

С пользователями из России и других стран работали раздельно. Внутри основной кампании дорогие по первым платежам группы переносили в самостоятельный тест с расчетом за целевое действие. Мы могли менять условия для проблемного сегмента, не перестраивая одновременно все привлечение.

У направлений с приемлемой экономикой проверяли ограничение охвата. Если дальнейшему развитию мешал лимит расходов на неделю, постепенно его повышали. Сам по себе большой объем регистраций такого решения не оправдывал: нужны были первые платежи.

В августе снова вынесли подорожавшие группы из российской кампании. Тест оказался удачным, дальнейшему охвату мешал бюджетный лимит. Его подняли. Исходную кампанию дорабатывали параллельно: обновили фразы, а следующим шагом стал перезапуск.

При разборе контекстной рекламы мы смотрим, какие кампании и цели стоит разделить, чтобы масштабирование приводило к оплатам. Так гипотезы можно проверять независимо друг от друга.

Тест записи экрана пришлось оценить заново

Самый показательный эпизод был со смежным спросом на запись экрана. Широкие фразы давали регистрации. До первых платежей проходило время, а их стоимость оставалась высокой. Мы попробовали сузить запросы до записи вебинаров.

Узкая семантика ограничила охват: частотности не хватило. Затем несколько групп с широкими запросами пополнились платежами с задержкой. Первоначальная оценка этих групп оказалась неполной. Часть запросов вернули, следом изменили условия расчета с рекламной системой.

По итогам августа первых платежей было больше, чем созданных аккаунтов. Пользователи, зарегистрировавшиеся раньше, могли заплатить позже. Такую пропорцию нельзя считать конверсией новых пользователей.

Я бы не превращал этот эпизод в правило держать любой слабый тест бесконечно. Перед масштабированием нужно проверить задержку результата. Остановленная кампания еще может получать первые оплаты от ранее привлеченной аудитории.

Для интеграции выбрали собственную цель

Интеграцию с amoCRM продвигали собственными объявлениями. Добавили быстрые ссылки, уточнения и отслеживание нажатий на кнопки, в том числе запуска бесплатного теста. Эти события не смешивали с платежами за основной сервис.

В сетях скорректировали аудиторию показов. Исключили посетителей с многократными возвращениями, которые так и не создали аккаунт. Для некоторых кампаний позднее добавили исключение тех, кто уже платил. Оценивать приток новых пользователей стало точнее.

За восемь месяцев получили 32 686 первых оплат

Суммарно за восемь месяцев реклама принесла 32 686 первых платежей при 63 891 регистрации. В расчет не входят следующие покупки тех же пользователей. Расширение шло через новые задачи пользователей, выделение сегментов и доработку тестов по накопленной статистике.

Для другого сервиса я бы начал с определения платежного события. Дальше выделил направления, которым нужны собственные условия теста, и оценивал их с учетом срока, за который пользователь решает заплатить.

В Сайткрафт можно обсудить структуру кампаний и цели вашего сервиса. Покажем, какие направления стоит проверить отдельно, чтобы рост регистраций сопровождался привлечением платящей аудитории.

Частые вопросы

Этот результат включает повторные покупки?

Учитываем только первый платеж каждого пользователя. Повторные покупки относятся к удержанию и требуют отдельного анализа.

Обязательна ли оплата за конверсию для всех кампаний?

В проекте ее проверяли на отдельных направлениях. Переносить решение на весь аккаунт без проверки остальных сегментов оснований нет.

Как сравнивать переход от регистрации к оплате?

По одной группе пользователей, зарегистрировавшихся в выбранный период, с одинаковым сроком наблюдения за первым платежом.

Нужно ли создавать отдельную кампанию под каждую задачу?

Разделение имеет смысл, когда направлению нужны собственные объявления, посадочная, цель или условия теста. Дробление ради структуры само по себе пользы не дает.

Можно ли по числу первых оплат оценить окупаемость?

Для этого также понадобятся доход от пользователей, повторные платежи и расходы на привлечение и обслуживание.