Как мы увеличили поток обращений в промышленном B2B в 5,8 раза

Содержание

1. 766 обращений за проект и рост в 5,8 раза между двумя месяцами

2. Приоритетный ассортимент пришлось вынести из общего каталога

3. Покупатель попадал в выборку и должен был искать товар заново

4. Кампании меняли после разбора заявок и ограничений

5. 207 квалов входят в 766 целевых обращений

6. Передачу обращений проверяли дважды в неделю

7. Я бы начал похожий проект с маршрута покупателя

8. Частые вопросы

766 обращений за проект и рост в 5,8 раза между двумя месяцами

Я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафта. В рекламе промышленного B2B мне особенно интересен момент, когда большой каталог приходится переводить на язык конкретного заказа. У поставщика могут быть сотни подходящих позиций. Снабженцу нужна определенная труба, с нужным размером и стандартом. На этом расхождении легко потерять человека еще до обращения.

В этом проекте мы работали с поставщиком котельных, бесшовных и крекинговых труб, отводов и других деталей трубопроводов. Период кейса: май 2025 года — сентябрь 2026 года. За это время в отчетах учли 766 целевых обращений с прямым запросом на продукцию. Средняя стоимость одного составила 1 984 рубля по рекламным расходам, без вознаграждения за ведение.

Для сравнения взят июнь: стартовый май был неполным. Расчет по числу обращений простой: 64 делим на 11, получаем 5,82. По стоимости: разницу между 6 375 и 2 341 делим на 6 375, получаем снижение на 63,28%. В заголовке и таблице значения округлены.

Это сравнение двух месяцев. Средний CPL за весь проект относится к другому срезу: суммарные рекламные расходы делятся на все 766 обращений. Подменять его сентябрьской ценой 2 341 рубль было бы ошибкой. Дальше я буду держать эти показатели отдельно.

И еще одно наблюдение, которое видно в помесячной истории: рост шел с просадками. В июле 2026 года получили 77 обращений, в августе 56, в сентябре 64. Последний месяц кейса не был пиковым. Поэтому результат проекта для меня убедительнее красивой истории о непрерывном росте каждого следующего месяца.

Приоритетный ассортимент пришлось вынести из общего каталога

На старте семантику собирали по диаметрам и сочетаниям диаметра со стенкой. Такой поиск давал обращения по продукции поставщика. Однако для бизнеса внутри большого ассортимента были выделены приоритетные позиции. По одному размеру трубы нельзя было понять, совпал ли запрос с этим приоритетом.

В промышленной номенклатуре дополнительные символы в запросе меняют задачу. В нашем случае это были, например, ТУ 14-3-190-2004 и ТУ 14-3р-55-2001 для котельных труб. Для отводов в работе фигурировал ОСТ 34-10.699-97. Это реальные обозначения из кейса, вокруг которых уточняли рекламу и посадочные страницы.

Если вы отвечаете за промышленный маркетинг, здесь полезно остановиться еще до расширения охвата. Общая категория товара может устраивать поставщика как часть каталога, но не быть первым приоритетом для привлечения заявок. Эту разницу нужно перенести в структуру рекламы, иначе обсуждение качества лидов начнется уже после расходования бюджета.

В сентябре 2025 года ТУ и ОСТ добавили в заголовки, тексты и быстрые ссылки. В ноябре остановили широкие кампании, которые не давали нужного потока по первому приоритету, и добавили отдельные кампании по стандартам. В декабрьском отчете уже отмечена посадочная под ОСТ 34-10.699-97.

Мой вывод из этой части работы: сначала договориться с бизнесом о приоритетной номенклатуре. Формулировки вроде нужны заявки на трубы недостаточно для настройки рекламы сложного продукта. Для рекламной задачи нужно знать, на какие именно трубы сейчас важнее получать запросы.

Покупатель попадал в выборку и должен был искать товар заново

Сначала объявления вели на выборки по диаметру и толщине стенки. На странице человек видел общий заголовок и фильтры, а до списка труб требовалось прокрутить экран. Формально размер был выбран верно. Но товар, ради которого пользователь перешел по объявлению, не оказывался сразу перед глазами.

Проблему зафиксировали в отчете за стартовый месяц и заменили адреса в рекламе на карточки с точным названием продукции. Дальше ту же логику применили к отводам: сделали подробные группировки, чтобы связывать конкретное наименование в объявлении с соответствующей карточкой или разделом.

Для меня это один из самых прикладных эпизодов кейса. Можно долго обсуждать качество трафика, пока человек после клика заново разбирается в каталоге. Проверка такой страницы начинается с обычного просмотра: какой заголовок открылся, видна ли продукция, соответствует ли она обещанию объявления. Доступа к сложному дашборду для этого не требуется.

Там, где под запрос подходит несколько позиций, раздел остается нормальной посадочной. Карточка нужна, когда объявление уже обещает конкретный товар и такая карточка есть. Мы выбирали адрес по содержанию запроса и наличию подходящей страницы, без правила вести весь трафик в одно место.

В материалах кейса нет отдельного замера эффекта замены ссылок. Рост обращений за проект получен на фоне комплекса работ с семантикой, объявлениями, посадочными и кампаниями. Приписывать все 5,8 раза одному изменению страницы я бы не стал.

Если хотите проверить такую логику на своем проекте, начните с разбора целей и качества обращений. В работе с контекстной рекламой B2B мы связываем этот разбор с приоритетной продукцией и страницами перехода: так у каждой рекомендации появляется конкретный предмет проверки.

Кампании меняли после разбора заявок и ограничений

За период проекта нам приходилось возвращаться к работающим настройкам и пересматривать решения. Реклама промышленного поставщика не заканчивается сбором семантики. В отчетах появляются данные по конкретным направлениям, и они меняют следующие действия.

В апреле 2026 года кампании по ТУ 14-3р-55-2001 увеличили недельный бюджет: она упиралась в ограничение. Это было точечное решение по определенному направлению. Я бы не переносил это решение автоматически на весь рекламный контур.

С крекинговыми трубами ситуация сложилась иначе. Отдельная кампания появилась в апрельском отчете. За время работы на кликах она дала один квал, и в июне ее перевели на оплату за лид. Другие кампании, которые тратили бюджет и не приносили нужных обращений, останавливали или тоже меняли модель оплаты.

Август оказался неприятным. Часть кампаний просела, переключение стратегии и возврат прежних настроек не восстановили показатели. Несколько кампаний пришлось запустить заново.

В сентябре число целевых обращений выросло с 56 до 64, квалов с 14 до 17. При этом в конце месяца показы прерывались из-за закончившегося бюджета. По этим данным можно зафиксировать восстановление потока относительно августа. Выделить вклад самого перезапуска из остальных изменений по одному месячному сравнению нельзя.

Географию тоже расширяли последовательно. С февраля 2026 года приоритетные позиции начали рекламировать на СНГ, в июне добавили Беларусь. Это еще одна причина не описывать весь проект как тест одной настройки: менялись и охват, и набор кампаний, и способы работы с отдельными направлениями.

Я бы забрал из этого эпизода практическое правило для анализа рекламных кампаний: решение нужно привязывать к конкретному сигналу. Ограничение бюджета в одной кампании, слабый поток квалов в другой и падение обращений в третьей требуют разных действий. Общая команда оптимизировать рекламу скрывает эту разницу.

207 квалов входят в 766 целевых обращений

Разбор качества заявок стал отдельной частью проекта. Целевым считали обращение с прямым запросом на продукцию поставщика. Покупатель мог не указать ТУ, ОСТ или ГОСТ. Само по себе отсутствие этих обозначений не превращало его запрос в нецелевой.

Внутри общего потока выделяли квалы: заявки, по которым подтверждались согласованные критерии приоритетной продукции. Сюда относились обращения по нужным стандартам, а также по выделенным видам продукции, включая крекинговые трубы и отводы. Отдельная разметка отражена в отчетах с октября 2025 года.

Именно здесь легко испортить оценку результатов рекламы. В октябре 2025 года учли 60 целевых обращений, из них 6 квалов. Остальные 54 нельзя автоматически записать в мусорные лиды: в них был прямой запрос на продукцию, но подтвержденных подробностей для более узкой категории не хватало.

Складывать 766 и 207 нельзя. Квалы уже входят в общее число. И делить 207 на 766, чтобы получить долю квалификации за весь проект, некорректно: начало периодов учета разное.

Для более подробной оценки брали месяцы с одновременной разметкой. Например, в июне 2026 года получили 63 целевых обращения и 29 квалов. В июле обращений стало 77, а квалов 24. Общий поток вырос, но более узкий показатель снизился. Если смотреть только на количество лидов, эта разница теряется.

Такой учет полезен руководителю, который заказывает лидогенерацию B2B и хочет понимать состав входящего спроса. В одном отчете остается общий объем запросов на продукцию. В другом срезе видно, насколько реклама приводит обращения по текущим приоритетам. Обсуждение становится предметнее, чем оценка хорошо или плохо по одному среднему CPL.

Передачу обращений проверяли дважды в неделю

Для звонков и заявок использовали Callibri, цели синхронизировали с аналитикой. Позже начали дважды в неделю сверять передачу обращений в Метрику. Пропущенные записи сопоставляли с визитами и вносили вручную, чтобы они попадали в рекламную аналитику.

В проекте зафиксирован и конкретный сбой. С 15 по 22 июня 2026 года на сайте отсутствовал код Callibri, из-за чего возник перерыв в сборе данных. В итоговых показателях этот пропуск расчетами не восполняли. Июньские значения приведены по учтенным обращениям.

Скриншот помогает увидеть динамику достижения настроенных целей. Для расчета стоимости целевого обращения мы использовали помесячные отчеты с разметкой качества. Считать каждый подъем линии дополнительной квалифицированной заявкой по этому изображению нельзя.

Для меня контроль передачи данных относится к ведению рекламы наравне с работой над объявлениями. Когда часть обращений выпадает из аналитики, сравнение кампаний и оценка цены лида опираются на неполный набор записей. Поэтому регулярная сверка нужна еще до следующего решения о бюджете или стратегии.

Я бы начал похожий проект с маршрута покупателя

Главный вывод этого кейса для меня связан с тем, как принимаются решения. Мы уточняли приоритеты поставщика, перестраивали рекламу под конкретную продукцию, меняли страницы перехода и проверяли содержание обращений. В результате получили 766 целевых запросов за период, а при сравнении июня 2025-го с сентябрем 2026-го поток вырос в 5,8 раза при снижении стоимости на 63%.

Если переносить опыт на рекламу промышленного предприятия, я начал бы с короткой рабочей проверки:

1. Выделить продукцию, по которой бизнесу сейчас нужны обращения. Зафиксировать стандарты и характеристики, если они определяют приоритет.

2. Пройти по ссылкам из объявлений. Проверить, видит ли покупатель нужную позицию и насколько легко добраться до нее на странице.

3. Открыть обращения по каждому направлению. Отделить прямой спрос на продукцию от более узкой группы с подтвержденными критериями квалификации.

4. Сверить учет звонков и заявок с аналитикой. Затем принимать решения по конкретным кампаниям: расширять, менять настройки или останавливать.

В этом проекте сработала последовательная работа с номенклатурой и обратной связью. Для владельца B2B-бизнеса польза такого подхода вполне практическая: видно, какие позиции рекламируются, по каким запросам приходят люди и на чем основано следующее изменение. Именно эту прозрачность я бы требовал от ведения контекстной рекламы.

Обсудите с Сайткрафтом задачи контекстной рекламы вашего B2B-проекта. Начать можно с текущих кампаний, приоритетного ассортимента и примеров входящих заявок.

Обсудить рекламу

Частые вопросы

Почему в сравнении используется июнь 2025 года?

Май был неполным стартовым месяцем. Июнь и сентябрь 2026 года сопоставлены как два полных календарных месяца. Это сравнение исходной и конечной точки, без поправки на сезонность и изменения состава кампаний.

Что включено в стоимость целевого обращения?

Только рекламные расходы. Вознаграждение за ведение в CPL 1 984 рубля не включено. Значение за весь проект рассчитано через суммарные расходы и общее число обращений, без усреднения месячных CPL.

Можно ли назвать запрос без ГОСТ нецелевым?

Для этого проекта решающим был прямой запрос на продукцию поставщика. Стандарт мог отсутствовать в первичном обращении. Для статуса квал требовалось подтверждение согласованных критериев.

Почему для узкого запроса подходит карточка товара?

Она позволяет сразу показать запрошенную позицию. Если пользователь выбирает между несколькими подходящими товарами, уместен раздел. Адрес перехода подбирается под содержание объявления и ассортимент.

Какое действие обеспечило весь рост обращений?

Отдельный вклад каждого изменения в кейсе не измерен. Результат получен за период работы с семантикой, посадочными страницами, группировками объявлений и кампаниями. Утверждать, что весь прирост обеспечила одна правка, оснований нет.