Что такое локальное SEO и как его использовать с максимальной эффективностью

Понятие локальной поисковой оптимизации

Local SEO — это способ ранжирования ресурсов в поисковой выдаче, при котором учитывается географическое положение объекта. Выглядит это следующим образом:

При вводе запроса на экран выводится local pack, где имеется информация о магазинах, кафе, салонах и предприятиях. При этом учитывается географическая привязка, то есть город Пушкино в примере.

Карта является интерактивной. При клике на нее и уменьшении масштаба увеличивается количество компаний, которые предоставляют искомые услуги.

Яндекс также имеет аналогичный инструмент:

Рассмотрим механизм локального поискового продвижения в поиске Google.

Регистрация в Google my business

Для управления данными компании, которые отображаются в Local Pack, необходимо иметь аккаунт в сервисе Google my business.

Особенности сервиса:

1. При регистрации пользователь вводит информацию о компании;
2. При необходимости данные можно изменять в любое время;
3. После регистрации необходимо пройти процедуру верификации компании.

После окончания регистрации пользователю становятся доступны инструменты по управлению карточкой компании. Каждый из них подробно описан в справке Google.

Для попадания в local pack компания должна иметь физический адрес и указать способы прямой связи с клиентами. В противном случае об эффективном локальном продвижении можно забыть.

Google не является единственным картографическим сервисом, который используют для локального поиска. Популярностью в России пользуются также 2Gis и Яндекс.Карты, принципы работы с которыми аналогичны.

Какие факторы влияют на локальное ранжирование

Позиция карточки компании в выдаче по запросу зависит, прежде всего, от удаленности магазина от физического расположения пользователя. Но при распределении позиций учитываются и другие факторы, по разному влияющие на ранжирование. Основные виды — общие локальные сигналы и традиционные SEO-сигналы.

В категорию общих локальных сигналов для ранжирования входят такие:

1. Поведенческие факторы — реакция пользователей на появление информации в поиске. Сюда относятся переходы по ссылкам на сайты, клики по телефонам для совершения звонков, построение маршрутов от точки расположения к офису (магазину) компании.
2. Обратная связь — для ранжирования важны количество отзывов, рейтинг, который выставляют пользователи, периодичность написания отзывов для конкретной карточки компании.
3. Цитирование — во внимание принимаются упоминания в электронных средствах массовой информации, на тематических форумах, в социальных сетях и каталогах.
4. Информация в карточке Google my business — на ранжирование влияет актуальный физический адрес, действующий номер телефона, наличие режима работы и каталога товаров или услуг, наличие фотографий интерьера или товаров и т. п.

Также значение имеют традиционные факторы, которые влияют на продвижение:

1. Персонализация — предоставление пользователю результатов поиска, в котором учитывается персональная история поиска, ранее сделанные запросы, пол, возраст, общий круг интересов.
2. Сигналы со страницы сайта — оптимизация целевой страницы, наличие ключевых слов в контенте и Title, время регистрации домена и т.д.
3. Ссылочная масса — количество внешних ссылок на страницу, наличие анкоров, авторитет сайтов, с которых совершаются переходы.
4. Социальные факторы — наличие и степень активности в социальных сетях Twitter, Facebook и других.

Для достижения топовых позиций в локальном поиске при оптимизации необходимо учитывать общие факторы ранжирования и те, что характерны для Local SEO.

Цели локального продвижения

Потенциальные покупатели товаров и потребители услуг учитывают разные факторы при выборе компании. Для увеличения охвата целевой аудитории с помощью локального SEO нужно достигать нескольких целей.

К ним относятся:

1. Увеличение количества взаимодействий пользователя с локальным бизнесом.
2. Повышение позиции карточки компании в local pack при вводе поискового запроса с географическим таргетингом.
3. Увеличение количества обратной связи — отзывов, вопросов, отметок рейтинга — от покупателей, посетителей или клиентов.

Как организовать взаимодействие бизнеса с потенциальным клиентом? Для этого есть кнопки призыва к действию. Кликнув на них, можно напрямую связаться с менеджером или владельцем бизнеса. Также предусмотрена возможность оставить отзыв или оценить работу магазина.

В зависимости от специфики бизнеса возможны и другие способы взаимодействия. Например, для компаний, которые оказывают услуги, логично предоставить возможность записаться на визит к специалисту. А для кинотеатра — оформить покупку билета на нужный сеанс.

Поисковые цели пользователя

Для продвижения местного бизнеса в результатах локального поиска важно, какие цели преследует пользователь при вводе поискового запроса. Рассмотрим несколько видов запросов:

1. По фразе «как сварить кофе» Google выдал такой список.

Здесь речь идет о рецептах и технологии приготовления напитка, а не желании посетить кафе или приобрести зерна.

1. Если искать «кофейный фильтр», картина будет другой. Пользователю нужен расходник для кофеварки. Ему не важен процесс приготовления кофе, он не хочет посетить кофейню.

1. При написании максимально лаконичного запроса результаты выдачи кардинально меняются и выглядят так, как на иллюстрации ниже.

Какие цели может преследовать пользователь при вводе поисковой фразы:

1. Получение информации. В этом случае для человека актуальны статьи, где подробно описывается суть процесса. Он не преследует цель покупки, поэтому востребованными для него будут информационные сайты.
2. Покупка. При вводе названия расходника для кофеварки поисковая машина считает, что пользователь хочет не только ознакомиться с ассортиментом фильтров, но и приобрести один из них для себя. Поэтому помимо информационных материалов выводятся ссылки на интернет-магазины и товары в них.
3. Навигация. Если пользователь производит поиск по слову «кофе» Google выдает локальный пак с кофейнями недалеко от физического расположения покупателя. Когда поисковик оценивает поисковую фразу как навигационный запрос, он всегда выводит карту с карточками компаний и отметками адресов на ней.

Место навигационного запроса в воронке продаж

Определив цель пользователя, который ищет товар или услугу в Google, можно перевести его на нужный этап воронки продаж и мотивировать на совершение нужного действия. Под целевым действием понимают не только покупку, но и предоставление личных данных, контактов, переход по ссылке, построение маршрута к магазину или салону.

Воронку можно условно разделить на три части:

1. Верхняя. На этом этапе пользователь только обозначает свой интерес и формирует общий запрос без указания адресов, характеристик, брендов и других особенностей. Поэтому к этой части воронки относятся запросы типа «получение информации».
2. Средняя. На этом этапе потенциальный покупатель ищет решение своей проблемы. Он сравнивает характеристики товаров или выбирает магазины по определенным критериям. Здесь формируются запросы типа «покупка» или так называемые транзакционные.
3. Нижняя. На этом этапе пользователь определился с выбором товара и ищет конкретные бренды или адреса ближайших магазинов, то есть преобладают навигационные запросы. Например, «ближайший банкомат Сбербанка» или «суши с доставкой».

В зависимости от части воронки «верх-низ» растет конкуренция среди бизнесов. По мере приближения к нижней части воронки и совершению целевого действия покупателю предоставляется все больше рекламной информации. Следовательно, для привлечения клиентов к себе нужно использовать наиболее эффективные маркетинговые инструменты.

Наконец, важно помнить, что в локальном поиске отображается только три компании (до клика на карте и изменения масштаба), поэтому конкуренция здесь еще более высокая, чем на стандартной SERP.

Заключение

Правильное определение поисковых целей позволяет точнее настроить воронку продаж и повысить конверсию. Если пользователь вводит навигационный запрос, он находится ближе к нижней части воронки, то есть готов совершить покупку или заказать услугу.

Поэтому приоритетной задачей для любого бизнеса является организация и оптимизация работы с картографическими онлайн-сервисами для продвижения на Local Pack и вхождения в топ-3 выдачи.

Статистика показывает, что при после ввода навигационного запроса и нахождения карточки компании пользователь посещает ее и делает покупку в 3 случаях из 4. Поэтому все вложения в локальное SEO окупаются за минимальное время и увеличивают объемы продаж.

Данный материал подготовлен для вас командой Repometr. Мы рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO c единомышленниками.

Читайте по теме: Как эффективно продвигаться на картах Яндекса и Google.