Блог команды
В этой статье мы представим простую архитектурную модель современного B2B-маркетинга, состоящую из четырех ключевых ролей. Она поможет спроектировать эффективный отдел, провести аудит вашей текущей команды и понять, какие пробелы в вашей оргструктуре мешают росту.
Для многих руководителей маркетинг - это черный ящик. Вы знаете, что он важен для роста, вы выделяете на него серьезные бюджеты, но не до конца понимаете, что именно происходит внутри. Эта непрозрачность порождает два губительных стиля управления.
Ни один разумный производитель не будет пытаться продавать в России электроприбор с китайской вилкой. Все понимают, что нужен адаптер. Товар просто не будет работать без него. Это очевидно. Однако в мире B2B мы постоянно видим, как компании пытаются выйти на новый рынок, используя другую вилку
Cила любого кейса не столько в цифрах, сколько в способности потенциального клиента посмотреть на героя истории и сказать: Это же я! У меня такая же проблема!. Когда клиент из банка смотрит на кейс про ритейл, он не видит себя. Узнавания не происходит.
Последние несколько лет вы росли на 50-100% в год, легко завоевывая рынок. Но в последние два квартала что-то изменилось. Рост замедлился. Команда работает так же усердно, продукт стал только лучше, но взрывной динамики больше нет. Наступил тревожный штиль.
Они просто не понимают, насколько мощный и продуманный наш продукт! — эту фразу в сердцах произносил, наверное, каждый руководитель разработки, видя, как клиенты или даже коллеги из других отделов не могут оценить всю глубину его технического решения.
Сколько стоит час работы вашего ведущего архитектора? А теперь умножьте это на количество часов, которые он потратил в прошлом месяце на звонках с продажами, отвечая на одни и те же вопросы о принципах безопасности или возможностях интеграции.
История IT — это огромное кладбище гениальных, но провалившихся продуктов. Технологически совершенный Betamax проиграл более простому и дешевому VHS. Продвинутый мессенджер Google Wave, опередивший свое время, умер, не найдя массового пользователя. Список можно продолжать долго.
Проблема здесь не в извечном конфликте технарей и гуманитариев. Проблема в нарушенном процессе. Маркетинг сложного продукта должен начинаться не с анализа конкурентов или опроса клиентов, а с самого главного — с глубокого интервью с технической командой.
Ваша команда месяцами создавала продукт. Вы использовали самый современный стек, выстроили элегантную архитектуру, добились высочайшей производительности. Технически ваше решение на голову выше любого конкурента. А потом вы выходите на рынок и провал...
Продавцы вынуждены впаривать не потому, что они по натуре агрессивны. А потому, что у них нет другого выбора. Им приходится работать с остывшими клиентами, которые не до конца понимают ценность продукта и не доверяют вашей компании.
Вы открываете CRM, чтобы построить прогноз продаж на квартал, и с тоской понимаете, что не можете доверять ни одной цифре. Сделки висят в воронке с прошлого года, половина контактов уже сменила работу, а чтобы найти действительно перспективного клиента в базе из тысяч мертвых душ, продавец должен превратиться в...
В мире B2B-продаж есть классическая, почти священная мантра: Задача маркетинга — открывать двери, наша задача — закрывать сделки. Это разделение труда работало десятилетиями. Но в сегодняшнем сложном мире, где клиент принимает решение месяцами и советуется с десятком коллег, эта модель безнадежно устарела.
В конференц-зале разыгрывается знакомая сцена. Ваш лучший продавец говорит: Маркетинг снова пригнал нам мусорные лиды, мы зря потратили время. Через час к вам приходит директор по маркетингу и заявляет: Продажники просто не умеют работать с нашими лидами, они ждут только горячих клиентов!.
В пайплайне каждого коммерческого директора есть такая сделка. Идеальная. Клиент полностью соответствует вашему профилю, продукт ему жизненно необходим, а менеджер по продажам построил прекрасные отношения с контактным лицом. На каждом совещании по продажам вы слышите: Они в восторге, вот-вот должны принять решение