Как помирить маркетинг и продажи

В большинстве компаний маркетологи и продавцы враждуют. Коронакризис и удалённая работа вскрыли проблемы взаимоотношений между этими подразделениями, которые удавалось скрывать в офисе. О том, как помирить вечных соперников, чтобы увеличить прибыль компании, рассказывает автор книг «Маркетинг по любви», «Принцип тетриса» и «Цифровая трансформация бизнес-отношений», руководитель более 100 маркетинговых проектов и основатель ABS-сервиса Selvery Андрей Пометун.

Маркетологи Турусина, Батырев и Манн считают, что в 90% российских компаний маркетологи и продавцы враждуют. В моей практике этот процент всегда был ещё больше. В отделе маркетинга считают, что продавцы могут продавать только благодаря им. В отделе продаж считают, что маркетинг — лишь сервисный придаток продавца. Ошибаются, конечно, оба.

Маркетинг нужен, чтобы увеличивать продажи. Но продавцы — не главные в деле продаж. Да, они находятся на острие атаки, но для того, чтобы продажа свершилась, нужна слаженная работа всей команды. Никто не главный, и эту азбучную истину, почему-то приходится раз за разом напоминать. Перекос случается из-за того, что продавец может показать чек за проданный товар, а заслугу маркетолога зачастую оценить очень сложно. Кто писал «просеошенные» статьи для сайте? Кто собирал адреса и запускал триггерные рассылки? Кто составлял презентации и писал скрипты? Как правило, это был не продавец. Но в таком плотном потоке дел и маркетолог не смог бы продавать.

Повторюсь ещё раз: никто не главный. Почему это не понятно — вопрос третий. Важнее понять, что с этим делать, как решить извечный конфликт, эту перманентную войнушку индейцев и ковбойцев? Ответ спрятан всего за четырьмя словами: «диалог в едином пространстве».

Опытный продажник наверняка знает, что продажа начинается с отношений, а отношения стоит начинать выстраивать с вопросов. По такому же принципц стоит начинать выстраивать отношения и с маркетологами. В хороших компаниях команды маркетинга и продаж общаются постоянно, два или три раза в неделю. Продавцы на таких встречах рассказывают о результатах обзвонов, переговоров, работы с возражениями. Маркетологи узнают о недостатках подготовленных ими материалов, качестве лидов, спрашивают о реальных потребностях продавцов. Сегодня, когда 47% ушедших на «удалёнку» сотрудников в России продолжают трудиться из дома, такую встречу можно проводить и по видеосвязи.

Обмен информацией — самое главное требование для успешной команды. Только диалог поможет действительно понять, чем в компании занимаются коллеги из соседнего отдела. А когда продажники и маркетологи смогут объяснить друг другу свои роли, у них получится начать процесс заполнения пропасти между подразделениями.

В идеальном мире диалог между продавцом и маркетологом должен происходить ежедневно. Конечно, мы живём в другом мире, но к такому режиму общения стоит стремиться — цифровые инструменты позволяют. Командам нужно обмениваться данными о планах, стратегиях, идеях, оценивать работу друг друга, продуктовые материалы, опыт общения с покупателями. На повестку стоит выносить то, что важно в отделе — как правило, в соседнем отделе даже не подозревают о значимости такого предмета.

«Поэтом можешь ты не быть, а гражданином быть обязан», помните? Маркетолог должен точно знать, чем занимается продажник — и наоборот. Вместе с диалогом команд стоит начать и проект временного обмена сотрудниками. Так один специалист сможет час-другой посидеть на месте коллеги из соседнего отдела. Маркетолог в отделе продаж — тот ещё аттракцион, но это один из самых эффективных способов ведения диалога между командами.

Не стоит забывать о едином информационном пространстве — месте, где продавец и маркетолог смогут общаться в рабочее время. То есть, чат в мессенджере или закрытый форум не подойдут. Общение в едином пространстве — лишь одна из возможностей, потому что такая среда всегда решает рутинные задачи сотрудника, завязана на рабочих процессах и интегрируется с другими системами вроде BI или CRM.

Наконец, понятие «диалог в едином пространстве» означает, что команды маркетинга и продаж обеспечены единым цифровым инструментом, с которым смогут работать и покупатель, и подогретый лид, и постоянный клиент. Единый инструмент создаёт единую систему координат, а значит, единое направление движения двух команд. С 2019 года в России работает Selvery — пример такого инструмента. Этот акселератор таргетированных продаж работает на основе данных о клиенте. Маркетолог загружает в приложение нужный для продажи контент, акселератор генерирует персональную динамическую презентацию, продавец работает с ней во время конкретной продажи, а покупатель видит лишь то, что ему действительно интересно. По итогам такой рабочей сессии каждая составляющая контента вплоть до символа может быть усовершенствована, поскольку всё логируется. То есть, как только продавец отпускает клиента, он сразу же может показать маркетологу в логе, что работает, а что — не очень.

Selvery — частный пример решения проблемы конфликта между продавцом и маркетологом. Не важно, какой инструмент выберет та или иная компания. Важно, что войны прекратятся лишь в том случае, если само понятие команд маркетинга и продаж в компании исчезнет — должна быть только одна команда, работающая на прибыль в рамках разных подразделений.