редакции Выбор
Как написать текст для лендинга
Источник: Блог SendPulse
Что писать в блоках лендинга
Посадочная страница строится из блоков. Каждый выполняет свою задачу: привлекает внимание читателя к продукту, описывает возможности, рассеивает сомнения, называет цену, приглашает к покупке. Так шаг за шагом вы подводите читателя к совершению целевого действия.
Основные блоки, которые используются на лендинге:
- Шапка лендинга
- Заголовок
- Подзаголовок
- Призыв к действию
- Описание товара
- Характатеристики, выгоды и преимущества
- Кому это полезно
- Что вы получите в результате
- Кто мы или О компании
- Отзывы клиентов
- Портфолио или Наши работы
- Цена товара или стоимость услуг
- Как заказать
- Ответы на частые вопросы
- Подписка на рассылку
Конечно, на одной странице используются не все блоки. Какие разделы включать, зависит от таких факторов, как сложность и специфика продукта, прогретость целевой аудитории.
Например, если посетитель переходит по контекстному объявлению, он ничего не знает о вас. Ему будет важно узнать и о продукте, и о компании. А если на лендинг переходят постоянные читатели из профиля в Instagram, достаточно будет рассказать только о продукте. Сейчас мы разберем задачи каждого блока и расскажем, что в них писать.
Шапка лендинга
Информация в шапке помогает читателю понять, куда он попал, и повышает доверие к компании. Это важно, если посетитель ничего не знает о компании и приходит, например, из рекламы.
В шапке пишут название компании, род деятельности и контакты — телефон, Skype, физический адрес.
Заголовок
Главная задача заголовка на лендинге — привлечь внимание пользователя и мотивировать читать дальше. Как этого добиться?
1. Понятно назвать продукт. Если продаете курс по копирайтингу, лучше так и писать курс, а не обучение или методика.
2. Обозначить целевую аудиторию, которой будет полезен продукт. Так человек сразу понимает: это для меня.
3. Выделить главную выгоду для клиента или проблему, которую он решит с помощью продукта.
Сравните два примера написания заголовков. На первом лендинге он звучит так: Круглосуточный сервис экспресс-нянь. Здесь понятно описана услуга и выгода:
На второй странице в заголовке всего одно слово. Непонятно, это название бренда или характеристика товара. Сложно понять, что продает компания:
При составлении заголовка не останавливайтесь на первом варианте. Тестируйте разные приемы привлечения внимания. Например, числа делают предложение более конкретным, а значит привлекательным для читателя. Поэтому лучше писать Скидка 50%, чем просто скидки или низкая цена:
Содержание посадочной страницы должно соответствовать рекламному объявлению или анонсу в рассылке, с которой перейдет пользователь. Тогда процесс покупки будет для него понятен. Учитывайте это при составлении заголовка, и если в объявлении обещаете пятидневный курс, пишите на лендинге так же.
Подзаголовок
Бывает сложно сформулировать текст заголовка в одном-двух предложениях. Раскрыть детали, подробнее описать пользу и мотивировать посетителя читать дальше поможет подзаголовок.
Например, на лендинге курса для копирайтеров в заголовке называют продукт — Курс по копирайтингу и его ключевое отличие …с высоким бюджетом. Подзаголовок дает детали: тексты для бизнеса и получайте от 3000 рублей за статью. Вот, как это оформлено на странице:
Призыв к действию
Прочитав информацию на лендинге, посетитель должен четко понимать, что делать дальше: оплатить товар, скачать прайс, зарегистрироваться на вебинар. В этом помогает призыв к действию или call to action.
Call to action размещается на первом экране и внизу лендинга. На длинной странице призыв к действию ставят через каждые 3-4 блока, чтобы не заставлять читателя возвращаться в начало или в конец:
Призыв к действию должен вытекать из предложения в заголовке. Если написать просто заказать или купить, человек, который просматривает страницу, может и не вспомнить, что было в заголовке. В примере выше call to action сформулирован хорошо: компания предлагает услуги нянь и пишет на кнопке Вызвать няню.
Описание товара
Блок с описанием товара нужен в том случае, если товар сложный или новый. Например, не каждый человек знает, что такое система Service Desk. Для такого продукта будет уместным блок Что это:
А вот при продаже беседок такой блок выглядит лишним и неинформативным:
Характеристики, выгоды и преимущества
В этом блоке описывают характеристики товаров, возможности программ, веб-сервисов и мобильных приложений. При этом важно показать, какие преимущества или выгоды они дают. Если человек не увидит пользы, предложение не будет иметь для него ценности.
На лендинге онлайн-бухгалтерии есть описание и возможностей, и выгод. Например, налоговый календарь заранее напомнит, какую отчетность скоро нужно сдавать:
На посадочной странице по продаже деревянных беседок указаны только характеристики. Если вы не разбираетесь в строительстве глубоко, ценность некоторых из них будет непонятна:
Кому это полезно
Блок Кому полезно описывает аудиторию продукта. Цель блока — чтобы посетитель узнал себя в одном из описаний. Например, на лендинге курса по написанию текстов есть портреты потенциальных участников:
Что вы получите в результате
При продаже инфопродуктов — обучения, консультаций, занятий с тренером — важен блок Что вы получите. Человеку трудно представить результат обучения или занятий с тренером, поэтому на странице вы моделируете его сами:
Итак, вы уже рассказали посетителю о товаре и его преимуществах. Для одних людей этого будет достаточно, чтобы принять решение. Но большая часть скорее всего будет искать подтверждения вашим словам. Поэтому в следующих блоках будем отвечать на вопрос Почему я должен вам верить?
Кто мы или О компании
Блок о компании добавляют, когда нужно показать опыт компании, экспертность. Это важно для медицинских центров, консалтинговых компаний и людей, предлагающих профессиональные услуги.
Мы уже говорили о том, что конкретика вызывает больше доверия. Поэтому старайтесь не писать на лендинге общие фразы — лидер рынка или профессиональный коллектив. Замените их цифрами и фактами.
Отзывы клиентов
Придать вес вашим аргументам и дипломам помогут отзывы клиентов. Поэтому отзывы — один из самых важных блоков на странице.
Отзывы выполняют несколько задач:
- повышают доверие — если люди пользуются, значит это хорошо;
- снимают возражения — а вдруг не поможет или обманут?
- передают эмоции людей.
Но не все отзывы одинаково полезны. Слишком общие и восторженные фразы могут отпугнуть человека. Чтобы читатель вам поверил, старайтесь выбрать отзывы, которые говорят о конкретном продукте, характеризуют его с разных сторон, пусть и не полностью идеально.
Вот пример конкретных отзывов из сайта курсов подготовки к ЕГЭ:
Почему эти отзывы полезны:
- называют предмет и педагога;
- описывают преимущества — педагог знает фильмы и музыку, можно потренировать язык; преподаватель давала задания продвинутого уровня;
- говорят о результате — 92 балла на экзамене.
Получить подробные отзывы от клиентов непросто. После покупки люди возвращаются к своим делам и не спешат тратить время на опрос. А если соглашаются дать отзыв, то часто пишут общие фразы — классно, все понравилось. Чтобы собрать продающие отзывы, составьте анкету с простыми, но конкретными вопросами.
Портфолио или Наши работы
Еще один способ предоставить доказательства экспертности — показать готовую работу. Портфолио важно для дизайн-студий, копирайтеров и других бизнесов, где покупают мастерство или где работают по индивидуальному заказу.
Обратите внимание на портфолио дизайнера интерьера. Здесь не просто выставлены работы, а есть подпись, которая обозначает целевую аудиторию и стиль интерьера:
Цена товара или стоимость услуг
В этом блоке называют цену и дают стимулы для покупки — бонусы, скидки, ограничения по времени. Если цена невысокая и вы продаете импульсный товар, есть смысл подтолкнуть посетителя к покупке. Для этого используют ограничение по времени, счетчики обратного отсчета, скидки и бонусы к покупке:
Высокую цену разбивают на части, формируют пакеты функций или услуг, показывают комплектность:
Как заказать
Блок Как заказать показывает, что произойдет после заполнения заявки на сайте. Обычно это три-четыре шага. Важно не ограничиваться общими фразами: закажите-оплатите-получите, а описать процесс покупки в вашей компании:
Ответы на частые вопросы
Этот блок отвечает на вопрос посетителя А что, если?. Как вернуть товар, если не подойдет? Можно ли заказать нестандартный товар? Может ли вещь отличаться от картинки на сайте? Озвучив ответы на эти вопросы, вы сможете развеять сомнения заинтересованных читателей и отсеять тех, кому продукт не подходит.
Подписка на рассылку
Форма подписки на рассылку обычно размещается в футере или показывается, когда посетитель хочет покинуть страницу. Так вы можете удержать посетителей, которые пока не готовы к покупке. Важно не просто пригласить подписаться, но объяснить ценность рассылки или предложить лид-магнит:
Встроенную форму подписки, всплывающую и другие вы можете создать в своем кабинете SendPulse и потом добавить на лендинг. Так контакты из формы будут сразу попадать в сервис. Посмотрите в наших прошлых статьях, как мотивировать подписчика к покупке с помощью приветственных писем и создать приветственную цепочку в SendPulse.
Примеры текста для лендинга, на которых можно поучиться
На лендинге одинаково важны текст и дизайн. Дизайн помогает передавать эмоции, а текст дает информацию для принятия решений. Чтобы на основе информации читатель смог сделать выбор, она должна быть конкретной и понятной клиенту. Сейчас объясним на примерах.
Блок с характеристиками и выгодами, которые легко представить
Частые ошибки в блоке с выгодами — говорить только о характеристиках, придумывать выгоды, которые клиенту не важны, или писать общие фразы.
Сравните два примера. Первый — фрагмент лендинга курса Копирайтинг с высоким бюджетом. Здесь выгоды описаны с примерами и цифрами:
А вот в пример, в котором конкретики нет, только общие фразы — цены ниже, быстрый старт:
Оригинальные названия блоков
Конструкторы для создания лендингов предлагают стандартные названия разделов. Но их можно менять — тогда страница не будет выглядеть шаблонной, как под копирку.
Например, компания по производству мебели переименовала раздел Наши работы в Объектив. О своих работах написали по-дружески: Мы заглядываем в гости к тем, кто купил наши кухни, мебель и другие аксессуары, и расспрашиваем их о первых впечатлениях:
Еще один пример интересного названия есть на лендинге вакансии Profi.ru. Вместо привычного Наша команда они пишут тепло и душевно Как всю жизнь знакомы:
Понятная схема работы клиента и заказчика
Схема работы с продавцом — это как карта для туриста. Когда знаешь последовательность действий, больше шансов дойти до пункта назначения. В примере ниже последовательность шагов описана конкретно и с цифрами, поэтому ее легко представить:
Лендинг, в котором хорош весь текст
В заключение, пример продающего текста для лендинга, где каждый абзац написан для людей:
- тон текста спокойный, деловой;
- есть подробная программа курса;
- интересный ход с резюме — какие навыки сможете добавить после курса.
Резюме
Теперь вы знаете, какие задачи решают разные блоки посадочной страницы. В следующей статье, третьей из серии, сделаем обзор популярных конструкторов для создания лендингов.
А пока давайте подытожим основные правила при написании текста для лендинга:
- Быть конкретным — понятно называть продукт, использовать цифры и факты. Это повышает доверие.
- Описывать выгоды, а не характеристики. Люди должны понимать, какую пользу им принесет ваш продукт.
- Тестировать разные формулировки и приемы. Лендинг редко пишется один раз и навсегда. Обычно, чтобы создать страницу с высокой конверсией, нужно сделать 5, 10 и больше подходов.
Собирайте контакты посетителей, которые пока не готовы к покупке, и работайте с ними в будущем. В SendPulse вы можете общаться с подписчиками через email рассылку, с помощью push уведомлений, SMS, Viber и чат-бота в Facebook.