Web Push: рассылки на стероидах

Достоинства новой технологии

Осенью 2017 года компания Sendsay подключила сервис Web Push. Казалось бы, не начнет ли он соперничать с традиционными почтовыми рассылками? Наоборот, эти два инструмента довольно разные и благодаря этому скорее не конкурируют, а дополняют друг друга.

Если провести параллель с социальными сетями, то маркетинговое письмо — это привлекательно оформленная запись в Facebook, а Web Push — твит. Причём пуши просто и быстро оформлять, но также просто и получать. Всё, что от человека требуется, это кликнуть по единственной кнопке, подтверждая согласие на получение уведомлений. Ни тебе заполнения форм, ни переходов по ссылкам в письмах-подтверждениях. И, да, адрес или телефон никому сообщать не потребуется.

Отсюда следует первое достоинство Web Push: человеку легче согласится на уведомления, нежели подпишется на почтовую рассылку.

Как работает Web Push?

Для отправки Web Push используется специальный, встроенный в браузеры, лёгкий протокол. Для идентификации пользователя вместо почтового или другого адреса используется специальный уникальный токен, создаваемый браузером подписчика. После этого, браузер будет принимать из сети только те push-уведомления, которые предназначены именно ему.

Правда, легковесность Web Push является и их ахиллесовой пятой: уведомления привязываются к конкретному экземпляру браузера, так что рассыльщик не знает о получателе ничего кроме безликого токена. По сути на push подписывается не человек-пользователь, а конкретный браузер. Смена браузера или его переустановка приведут к тому, что новый браузер не признает старых подписок. Более того, два браузера на двух разных компьютерах, даже связанные через общий сетевой аккаунт (например, google или mozilla), не могут принимать общие уведомления: на домашнем и рабочем компьютере придётся подписываться на уведомления независимо. Но тут ничего не поделать: такова плата за удобство коммуникации.

Из особенностей работы пушей следует проистекает ещё одно важное их свойство: они не чувствительны к работе всевозможных систем борьбы со спамом и слабо подвержены влиянию блокировщиков рекламы.

К несомненным плюсам электронных писем стоит отнести возможность добавить в них большой объем информации, а html-вёрстка открывает перед дизайнером и маркетологом широчайшие возможности выражения своих мыслей и чувств.

С другой стороны, специфика push-уведомлений состоит в том, что они, подобно твитам, коротки и не отягощены сложным форматированием. А это значит, что подготовленный маркетолог в одиночку, без привлечения программистов, дизайнеров и копирайтеров, сможет генерировать поток вкусных уведомлений, которые будут привлекать подписчиков на сайт компании. Опыт работы в Twitter тут будет очень кстати для ёмкого изложения мыслей.

В силу анонимности Web Push не может использоваться для персональной коммуникации: вы легко можете настроить индивидуальные письма с подтверждением заказа или поздравлением с днём рождения, но пуши пока так не могут. С другой стороны, далеко не все события стоят того, чтобы ради них использовать email рассылку.

Максимальная длина push-уведомлений

Одним из важнейших вопросов при составлении уведомлений является проблема допустимой длины. К сожалению, существующий на сегодняшний день стандарт Push API не говорит об этом явно. Так что разработчики браузеров реализуют push исходя из собственных представлений о прекрасном.

На момент написания статьи экспериментальным путём удалось установить следующее:

1. Chrome 63.0, Windows 10

2. Chrome 64.0, Android 5.1.1. Количество выводимой информации может зависеть, в том числе, от разрешения экран

3. Firefox 58.0.1, Windows 10

4. При использовании уведомления с картинкой, текст не отображается вовсе

5. При использовании уведомления с картинкой

Таким образом, наиболее безопасным следует считать вариант уведомления с заголовком длиной 30 символов и телом 130 символов.

Такое сообщение гарантированно поместится в окошко уведомлений наиболее распространённых браузеров.

Здесь стоит отметить, что невзирая на минимализм Web Push, они демонстрируют высокую конверсию.

Подключение Web Push на платформе Sendsay

Итак, потребность в Web Push не вызывает сомнений. Остаётся разобраться, как же их интегрировать в свой сайт? На самом деле, все просто.

Прежде всего, авторизуемся в личном кабинете платформы в предыдущей версии интерфейса. Если вы в новом интерфейсе (слева вверху логотип компании с буквой бета), нужно нажать на кнопку с именем вашего аккаунта в правом верхнем углу и выбрать пункт Предыдущий интерфейс.

Затем выбираем пункт Система, переходим в Настройки и далее в раздел web push script. В появившемся окне с инструкцией копируем код скрипта и устанавливаем его на тех страницах сайта, с которых необходимо предлагать подписку на push-уведомления. Также, в корень сайта следует добавить скрипт с именем sendsay_push_sw.js и единственной строки

importScripts("https://image.sendsay.ru/js/push/sendsay_sw.js");

Вот собственно и всё, что требуется для того, чтобы начать собирать подписчиков.

О форматах скриптов Web Push

Методика, используемая Sendsay, может показаться несколько громоздкой: зачем так сложно? Ведь некоторые из конкурирующих платформ предлагают просто вставить одну строчку кода для подгрузки скрипта с сервера и всех делов! На самом деле, всё не так однозначно. Дело в том, что подгружаемые скрипты по определению более уязвимы: они грузятся как отдельные файлы, зачастую со сторонних серверов, так что могут пасть жертвой блокировщиков рекламы. Онлайновый скрипт Sendsay грузится вместе со страницей и не подпадает под действие блокировщиков.

Отправка Web Push от Sendsay

Отлично, подписку мы организовали, подписчики подтягиваются, можно и рассылку начинать.

Для этого нужно перейти в раздел Рассылки > web push-рассылки, нажать кнопку Создать выпуск и можно начинать творить.

Прежде всего, нужно придумать заголовок уведомления , составить тело сообщения и, при необходимости, добавить картинку и не забыть про адрес перехода на страницу, где тема раскрыта более подробно. Также можно назначить время в течение которого уведомление будет храниться в ожидании того момента, когда подписанный браузер выйдет в сеть.

Собственно, это всё. web push-уведомление готово, остаётся его только отправить.

Подключение пушей с помощью GTM

Само по себе подключение скриптов, описанное выше, не представляет большой проблемы, хотя и может потребовать внимания человека, знакомого с web-разработкой. А в крупной компании это может вылиться в постановку задачи для разработчиков, ожидание в очереди и прочие бюрократические радости. Отличным выходом из подобной ситуации может стать такой удобный инструмент как Google Tag Manager (GTM). Работает он предельно просто: на страницах сайта размещается код GTM, а все остальные скрипты вроде Web Push, Google Analytics, Яндекс.Метрики и прочих маркетинговых инструментов подключаются уже через него (в терминах сервиса подключаемые скрипты называются тегами). При этом для внесения изменений в теги уже не требуется программист, всё может выполнить подготовленный маркетолог. Самое приятное, что какой-то высоченной квалификации при работе с GTM не требуется: всё просто и предельно понятно. В частности, подключение web push-уведомлений осуществляется в несколько простых шагов:

1. Добавляем новый тег.
2. Присваиваем ему осмысленное название, чтобы потом не путаться.
3. Жмем по полю Конфигурация тега и выбираем тип тега Пользовательский HTML.
4. В открывшемся окне вставляем код скрипта, полученный из личного кабинета sendsay.ru.
5. В расширенных настройках нужно задать ограничения активации кода (проще говоря, нужно сказать, на каких страницах вашего сайта будет выскакивать предложение подписаться на пуши). В простейшем случае говорим без ограничений, так что скрип web push будет активироваться на всех страницах.
6. Profit.

Итог

Подводя итог, скажем, что Web Push — это очень современный, динамичный и гибкий маркетинговый инструмент. Он прост в использовании как маркетологами, так и подписчиками, и как следствие, весьма эффективен.

В ряде важных задач пуши могут использоваться наравне с почтовыми рассылками.

Это касается таких вопросов как:

• стимулирование продаж с помощью тематических рассылок;
• привлечение трафика на целевые страницы сайта;
• поддержание внимания аудитории к продукции компании и её бренда.

Поскольку Web Push связан не с человеком, а с браузером, этот канал коммуникации оказывается весьма хрупким: связь с аудиторией устанавливается легко и быстро, но так же легко может и прерваться, в том числе и по техническим причинам. В этом смысле традиционный подход почтовых рассылок оказывается более надёжным и обстоятельным: люди не так часто меняют e-mail, кроме того, информацию о подписчике можно и обогатить с помощью опросов и пр.

В выразительном плане письма также выигрывают: грамотно свёрстанное маркетинговое письмо может передать много больше информации и эмоций, чем аскетичное уведомление.

В результате напрашивается главный вывод: эти два маркетинговых канала способны с успехом дополнять друг друга, формируя коммуникацию между компанией и клиентами более гибкой и эффективной.

SENDSAY

Платформа для мультиканального маркетинга