Cоздаем эффективные welcome-цепочки писем

Отправлять новым подписчикам приветственные письма сегодня умеют все. Но далеко не все осознают потенциал, которым обладает этот нехитрый на первый взгляд инструмент email-маркетинга. Отсюда и большое количество приветственных писем, не отягощенных информативностью:

Здравствуйте. Вы подписались на нашу рассылку. Спасибо!

Пример утрированный, но факт остается фактом: от значительной части приветственных писем за версту веет формализмом. Компания вроде как поприветствовала клиента, но что дальше – загадка для обеих сторон. А ведь посредством email-рассылки можно добиться весьма значительных результатов.

Основные задачи welcome-цепочки

Грамотно выстроенная цепочка приветственных писем позволяет:

• Получить первый заказ;
• Собрать дополнительную информацию о клиенте;
• Предоставить подписчику ссылку на личный кабинет;
• Рассказать о наиболее интересных товарах или услугах;
• Предложить скидку, бонусные баллы;
• Предоставить ссылки на аккаунты компании в социальных сетях;
• Предложить скачать приложение для совершения покупок и т. д.

Естественно, утрамбовать весь объем информации в одно-единственное письмо без потери сканабилити (то есть простоты восприятия) возможно далеко не всегда. Порой гораздо логичнее разбить содержимое на несколько писем, создав ту самую welcome-цепочку.

Кому и как стоит использовать приветственные цепочки писем?

Поприветствовать нового подписчика – это правило хорошего тона. Пренебрегая этим правилом, вы добровольно лишаете себя хорошей возможности наладить контакт с клиентом. А контакт с клиентом – это святая святых для любого бизнеса, независимо от отрасли.

Ключевая идея при создании welcome-цепочки состоит в том, чтобы как можно раньше запустить процесс превращения подписчика в лояльного покупателя. Интернет-магазин La Redoute, к примеру, начинает ковать железо сразу после подтверждения подписки клиентом:

La Redoute незамедлительно предлагает бонусный код и сообщает о скидках на определенные товары. Здесь же ссылки на таблицу размеров, информацию о доставке, способах оплаты, гарантийных условиях. Буквально за полминуты новоиспеченный подписчик вводится в курс дела, и предложение приступить к покупкам уже совсем не кажется вероломным.

Еще один пример. WildBerries сразу после приветствия и подтверждения регистрации переходит к перечислению своих основных достоинств:

Конечно, на уникальное торговое предложение ни один из пунктов не тянет (на этом рынке вообще трудно выделиться). Тем не менее, интернет-магазин демонстрирует, что ему есть что предложить.

Здесь стоит подчеркнуть один важный момент. Подавляющее большинство людей, получающих рассылку от интернет-магазина, не нужно учить заказывать товары, они сами все умеют. Поэтому акцент в данном случае следует делать на ассортименте.

Ресурсы, требующие от пользователя определенных навыков – совсем другое дело. Взять, к примеру, конструкторы сайтов вроде Wix или Tilda. Такими инструментами зачастую пользуются люди, для которых веб-дизайн и верстка – это темный лес. Чтобы помочь пользователю постепенно во всем разобраться, можно предложить ему серию последовательных уроков:

Tilda Publishing сразу забрасывает удочку, сообщая, что за стартовым письмом последует еще четыре.

Приветственные письма – классика триггерных рассылок

Триггерные письма отправляются после определенного действия подписчика, например, регистрации на сайте. Такая тактика обеспечивает более высокую конверсию в Open Rate, CTR, заявки и заказы товаров. Триггерные рассылки позволяют автоматизировать процесс отправки писем и не допустить выпадения клиента из воронки продаж.

Серия приветственных сообщений – это классический пример триггерной рассылки. Человек проявляет интерес к вашей компании и совершает определенные действия. Вы незамедлительно реагируете на эти действия, инициируя дальнейший контакт.

Существует несколько ключевых моментов, на которые обязательно стоит обратить внимание при работе над welcome-цепочкой.

Персонализация

В триггерных рассылках активно применяется динамический контент. Например, автоматически подставляется имя получателя, картинка, бонусный код, размер скидки. Персонализировать рассылку путем подстановки анкетных данных ваших подписчиков не так сложно, как может показаться: подробнее об этом можно узнать из видеоурока от Sendsay.

Персонализация может производиться и более тонкими методами. К примеру, если человек просто подписался на новости – он получает welcome-письмо иного типа, нежели тот, кто пришел с заказом.

Баланс информативности и читабельности

Неинформативное приветственное письмо – это плохо, но и перегружать сообщение не стоит. Дайте людям необходимый минимум информации и предложите уточнить детали на официальном сайте и в рамках общения с менеджером.

Tone of voice, или Голос бренда

Стиль вашей коммуникации с аудиторией не должен диссонировать с тем образом, в котором ваш бренд предстает перед целевой аудиторией при общении через другие каналы.

Странно, к примеру, если занимающаяся крупными строительными тендерами компания будет обращаться к своим адресатам на ты. И также странно смотрится, например, бренд молодежной одежды, направо и налево сыплющий канцеляризмами.

Формулировкам, в которых читается неуверенность (не говоря уже об откровенном самоуничижении), не место в ваших рассылках. Простой пример: компания в своем приветственном письме анонсирует действительно выгодные предложения, но обещает делать их не чаще одного-двух раз в неделю. Налицо противоречие, которое не добавляет бизнесу баллов в борьбе за клиентов.

Оттачивание Tone of voice может занимать не один месяц, но результат стоит потраченных усилий.

Не прекращайте работать над welcome-цепочками

В заключение отметим, что при работе над сериями приветственных писем важно постоянно держать руку на пульсе. То, что еще вчера работало как часы, сегодня может стать причиной снижения конверсии.

Именно поэтому так важно регулярно проводить ревизию рассылок (как приветственных, так и любых других), внося необходимые поправки.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга