Как подружить email и SMM: советы и наглядные примеры
Можно сколько угодно спорить о превосходстве email-рассылок над SMM (или наоборот), но факт остается фактом: максимальные результаты достигаются, когда эти маркетинговые каналы используются в связке.
Взаимодействие по электронной почте традиционно отличается более высоким ROI в сравнении с другими каналами. Но нужно понимать, что эта статистика во многом обусловлена особенностями выборки – подписывающиеся на рассылку люди в среднем ближе к решению о покупке, чем вступающие в группу в Facebook или ВК.
SMM – это больше про вовлечение и повышение лояльности целевой аудитории. Да, в некоторых сферах можно конвертировать подписчиков в покупателей, что называется, не отходя от кассы. Burger King, например, в своей официальной группе ВКонтакте с ходу предлагает сделать заказ:
Но массово продавать автомобили, квартиры или загородные дома через приложения в социальных сетях не выйдет. В сегментах бизнеса с высокими ценниками активность бренда в соцсетях имеет статусный характер, а также помогает собирать фидбэк от покупателей.
Один канал хорошо, а два лучше
Что происходит, когда компания пытается направить весь трафик в одно русло и отказывается от email-рассылок или SMM? Во-первых, она теряет целый пласт людей, отдающих приоритет определенному способу коммуникации с бизнесом. Во-вторых, она сама отнимает у себя возможность лишний раз обратиться к клиенту, активно пользующемуся как электронной почтой, так и соцсетями.
Если вы уже работаете с обоими каналами, для вас наверняка актуален вопрос миграции пользователей. Стоит ли эту миграцию как-то ограничивать? Скорее наоборот: необходимо предоставить людям максимум свободы в выборе способов взаимодействия с вашим брендом.
Рассмотрим механизмы, позволяющие обеспечить взаимное пополнение подписных баз по двум каналам.
Из email-рассылок в социальные сети
1. Иконки социальных сетей в шаблоне писем
Пользователь уже подписался на вашу рассылку, так почему бы не предложить ему следить за интересными новостями в соцсетях?
Иконки социальных сетей можно разместить и в начале письма, но обычно им отводится место в футере.
Любопытен пример проекта The Bell, чей основной продукт – это регулярные новостные рассылки. Всем желающим любезно предлагается перейти по ссылкам в социальные сети:
Однако иконки соцсетей помещены в футер. Почетное место в шапке каждого сообщения занимают кнопки Подписаться и Пригласить друга:
2. Отзывы из социальных сетей
Добавить в рассылки социальное доказательство в виде отзывов из соцсетей – отличный способ повысить уровень доверия со стороны потенциальных клиентов, а заодно привлечь дополнительных подписчиков. Само собой, отзывы должны быть реальными и достаточно развернутыми.
Если ваш Tone of voice позволяет, смело делитесь непричесанными (в плане оформления и формулировок) мнениями клиентов:
__________________________________________________________
3. Возможность поделиться рассылкой в социальных сетях
Ахиллесова пята email-рассылок – крайне низкая виральность. Кнопки шеринга позволяют бороться с этой проблемой.
Главное, чтобы пользователи сразу понимали, что им предлагается именно поделиться материалом, а не подписаться на одно из сообществ бренда.
4. Розыгрыши в соцсетях
Основная конкурсная активность традиционно сосредоточена в социальных сетях. Но вы можете рассказать о конкурсе в ВК, Facebook или Instagram посредством почтовой рассылки.
5. RSS-лента в письме
Это более трудоемкий способ интеграции SMM и email, но он избавляет подписчика от необходимости переключаться между двумя этими каналами. При встраивании в письмо RSS-ленты информация (к примеру, из ленты аккаунта в Twitter) будет обновляться в режиме реального времени.
Отличный вариант для новостных ресурсов и любых других компаний, которым важно доводить сведения до клиентов предельно оперативно, не заваливая их при этом тоннами писем. Если человеку понравится подача информации в RSS-ленте, он может в конечном итоге подписаться на обновления в социальной сети.
6. Страница отписки и последнее письмо
Если человек решил отписаться от вашей рассылки или просто не проявляет интереса к ней, предложите ему взаимодействие в рамках социальных сетей. Возможно, проблема не в контенте, который вы предлагаете, а в неудобстве для подписчика email-канала.
Добавив ссылки на соцсети в последнее письмо и на страницу отписки, вы сохраните контакт со многими людьми, которые в противном случае были бы потеряны для вашего бизнеса.
Из социальных сетей в email-рассылки
1. Предложение подписаться на рассылку
Порой самый простой путь оказывается самым верным. Люди менее склонны переключаться с соцсетей на email-канал, чем наоборот, но некоторые готовы это делать. Особенно когда речь идет о рабочих вопросах. Принцип почта – для работы, социальные сети – для развлечения весьма популярен, пусть и с определенными допущениями.
2. Размещение в соцсети примера рассылки
Покажите товар лицом, разместив в социальной сети пост с одной из ваших рассылок, и предложите подписаться. Такая стратегия особенно актуальна для брендов, которые не могут похвастаться широкой известностью.
3. Дополнительные стимулы
Промокоды, бонусные баллы, эксклюзивный доступ к вебинарам – все это можно использовать в качестве стимула. Вы просите у людей адрес электронной почты, и логично, что многие из них хотят получить что-то взамен.
Сопоставление метрик в email и SMM
Между статистическими показателями email-рассылки и SMM-кампании можно провести параллели, соотнеся соответственно:
• Число email-подписчиков – количество участников сообщества;
• Открытия писем – просмотры публикаций;
• Пересылки писем – репосты;
• Ответные письма – комментарии к публикациям;
• Клики в письмах – лайки.
Разумеется, речь не идет об установлении четких обменных курсов между метриками. Ценность условного комментария в соцсети или ответа на рассылку часто стремится к нулю. Но иногда обратная реакция от клиентов дает пищу для размышлений. Результативность конкретного канала коммуникации в данном случае предугадать очень сложно.
Но бывают и более очевидные ситуации. В соцсетях ваш материал собрал урожай лайков сильно выше среднего, а в рамках email-канала откровенно провалился по кликам в письмах? Вероятно, вы перебрали с энтертейнментом в ущерб полезности.
Предоставьте вашей аудитории выбор
Времена, когда маркетолог мог сам выбирать канал коммуникации с клиентом, остались в прошлом. Современный потребитель ждет, что ему позволят взаимодействовать с компанией наиболее удобным ему способом. Бизнесу остается только подстраиваться, развивая параллельно несколько коммуникационных каналов.
Платформа для мультиканального маркетинга