Динамический контент: когда и как его использовать
Стремление брендов к максимальной персонализации – одна из ключевых тенденций современного интернет-маркетинга. Да, по большому счету, то же самое можно было сказать и пять, и десять лет назад. Но технологии не стоят на месте, использовать динамический контент становится все проще, и этот инструмент стабильно набирает популярность.
Когда персонализация особенно важна?
Очевидно, что грамотно персонализированная рассылка почти всегда покажет более высокий результат, нежели универсальная. Но есть сферы, где применение динамического контента играет особую роль. Поясним на конкретном примере.
Если вы продаете всего один простой товар – пусть будет цементный раствор – вряд ли вы много потеряете, рассылая по всей базе стандартное письмо без единого намека на персонализацию.
Если вы торгуете билетами на различные мероприятия, дело приобретает совершенно иной оборот. Вот, например, персональная (пусть и немного специфическая) подборка событий в письме от сервиса RedKassa:
Рекомендовать всем подписчикам один и тот же концерт, музыкальный альбом или фильм – не лучшая затея. В подобных случаях динамический контент раскрывает свой потенциал в полной мере. Естественно, если система рекомендаций действительно работает с учетом интересов пользователя.
Как использовать динамический контент?
Рассмотрим различные способы применения динамического контента: от самых простых и до весьма нетривиальными. Начнем с элементарного – обращения к пользователю.
1. Имя пользователя
Подписчика можно поприветствовать с использованием имени:
А можно без использования:
Поразить кого-то упоминанием имени в письме сегодня не получится. Зато можно испортить впечатление пропуском на месте обращения, так что первым делом позаботьтесь о том, чтобы подобных недоразумений не случалось. Динамический контент позволяет решить эту проблему без лишних усилий.
2. Возраст и день рождения
Люди разных возрастов проявляют интерес к различным товарам. В некоторых сегментах дифференциация будет минимальной (доставка пиццы, например), в других – довольно значительной. Естественно, при использовании данных о возрасте для персонализации контента не стоит забывать о правилах хорошего тона.
Поздравить подписчика с днем рождения лишним не будет. А вот от рассылки гороскопов, как правило, лучше отказаться.
3. Пол
Здесь все проще. Если ваш ассортимент достаточно четко делится на мужскую и женскую части, это можно эффективно использовать в рамках email-рассылки. Именно так поступает adidas при продвижении своей линейки Originals. Мужчинам отправляется один вариант письма, с Фарреллом Уильямсом:
Женщины получают другой вариант:
Говоря об одежде, нельзя не упомянуть еще один параметр для персонализации.
4. Размер одежды и обуви
Параметр неоднозначный, к тому же имеющий свойство меняться, поэтому использовать его следует с большой осторожностью.
5. Место проживания и текущая геолокация
Для бизнеса, где продажи привязаны к определенной территории, место проживания клиента – информация первой необходимости. В остальных случаях – просто приятное дополнение.
Текущее местонахождение человека в рамках email-канала использовать сложнее. Но если уж у вас есть доступ к этим данным, можно сделать следующий шаг – например, персонализировать контент в зависимости от погоды.
6. Погода
Американская сеть магазинов одежды Nordstrom привязывает некоторые свои email-рассылки к погодным условиям:
7. История покупок клиента и этап движения клиента по воронке продаж
Человек зарегистрирован на вашем сайте как частное лицо, но де-факто приобретает внушительные партии товаров? Есть смысл отправлять ему письма, заточенные под корпоративных клиентов.
Этап движения к покупке, на котором находится человек, также играет огромную роль. Если пользователь только зарегистрировался и вы о нем почти ничего не знаете, можно предложить наиболее ходовые товары. Если же он что-то выбрал, но бросил корзину, стоит позволить ему продолжить с того момента, на котором он остановился. Именно так поступает компания Groove, столкнувшись с брошенной корзиной:
8. Поведенческие данные
Человек охотно покупает через интернет или предпочитает совершать покупки в офлайне? Читает ли он ваши письма полностью? Насколько часто он переходит по ссылкам?
Ответы на эти вопросы могут помочь вам делать более релевантные предложения. Однако это уже высший пилотаж в использовании динамического контента. Отследить поведенческие паттерны сегодня не так сложно. Правильно интерпретировать и применить собранные данные – вот поистине незаурядная задача.
9. Тип устройства
Письмо должно корректно отображаться как на десктопах, так и на мобильных устройствах.
10. Персональный менеджер
Если с каждым из ваших клиентов работает персональный менеджер, письма должны приходить либо от его лица, либо от компании, но никак не от другого специалиста. Это может показаться мелочью, но именно из таких вроде бы незначительных моментов и складывается впечатление о бренде.
Эксперты Sendsay о динамическом контенте
Все описанные выше способы применения динамического контента – это стандартный набор, которым пользуется практически все. Разумеется, вы всегда можете расширить свой инструментарий с учетом специфики вашего бизнеса.
В идеале система должна прийти к состоянию, когда клиент в оптимальный момент времени получает конкретное предложение с интересующим его товаром или услугой. И пусть пока это кажется фантастикой, важен каждый шаг в данном направлении.
С помощью нашей платформы вы сможете добавлять в письма персональные блоки контента в зависимости от сегмента аудитории и поведенческих паттернов. Гибкое формирование письма гарантирует индивидуальный подход к каждому подписчику и повышает лояльность аудитории.
Cписок возможных вариантов использования динамического контента просто огромен. Любая информация о клиенте, собранная без нарушения прав и свобод, может лечь в основу персонализированной рассылки. Весь вопрос только в соотношении затрат на персонализацию и потенциального выигрыша от нее.
Платформа мультиканального маркетинга