Директ закрыт, бюджет горит: четыре вопроса к любому каналу, прежде чем нести туда деньги
Директ закрыт с 10 октября, и за эту неделю я услышал от знакомых предпринимателей, наверное, десяток планов спасения. Кто-то переносит бюджет в VK Рекламу, кто-то выкладывает объявления на Авито, кто-то покупает посты в телеграм-каналах. Почти никто при этом не задаёт каналу простых вопросов, прежде чем отдать ему деньги.
Я предлагаю четыре таких вопроса. Они помогают за пять минут понять, что вы покупаете: устойчивый источник заказов или временную подпорку.
Коротко о фоне
Кабинет Яндекс Директа недоступен рекламодателям с 10 октября. 15 октября на direct.yandex.ru по-прежнему висит «Директ пока недоступен». Объявления показываются по старым настройкам, а остановить их, по словам пресс-службы Яндекса, технически невозможно. Сроков восстановления нет. При этом поиск, Карты и Алиса работают с 11 октября.
«Коммерсантъ» пишет, что часть рекламодателей уже уходит из Директа, в первую очередь в VK Рекламу, и что стоимость размещения там в аукционе выросла на 15–20% в широких категориях аудитории. Это и есть первая подсказка, с которой стоит начать.
Вопрос первый: дорожает ли канал, когда туда приходят все
Любой аукцион дорожает от наплыва участников. VK Реклама — уже с цифрами. Платные инструменты Авито, посты у авторов телеграм-каналов, отклики на агрегаторах услуг устроены похоже: больше желающих — выше цена или жёстче конкуренция за то же место.
Если канал дорожает от паники, он плохо подходит для того, чтобы пережить панику.
Обратите внимание и на обратную сторону. Если Директ вернут, все, кто ждал, одновременно запустят кампании, и клики там, скорее всего, тоже подорожают. Паника стоит денег в обе стороны.
Вопрос второй: человек ищет или листает
В поиске человек сам пишет, что ему нужно: «ремонт стиральной машины на дому», «юрист по разводу консультация». В ленте соцсети или в телеграм-канале он отдыхает, и ваше объявление его отвлекает. Это не значит, что там нет клиентов. Это значит, что спрос там приходится создавать, а не ловить, и ожидания от Директа туда переносить нельзя.
Вопрос третий: чей это клиент
На Авито, маркетплейсах и агрегаторах отзывы, рейтинг и история заказов принадлежат площадке. Повторный заказ клиент, скорее всего, сделает там же, и вы снова заплатите за собственного покупателя — комиссией, откликом или продвижением объявления. Поменяются правила или заблокируют аккаунт — начинаете с нуля.
Вопрос четвёртый: масштабируется ли это
Сарафан, база клиентов и повторные продажи — лучшее, что можно задействовать прямо сейчас. Но база конечна, а рекомендации растут медленно. Холодные звонки и рассылки требуют много ручного труда, и рекламная рассылка без согласия получателя упирается в закон о рекламе. Яндекс Карты и 2ГИС полезны всем, у кого есть точка, куда приходит клиент, но для выездных услуг и интернет-магазинов их отдача ниже.
Что получается в сумме
Если прогнать все популярные замены Директа через эти четыре вопроса, ни одна не проходит все четыре. Это не значит, что ими не надо пользоваться: на время пожара они помогают. Но это костыли.
Единственный канал, который отвечает на все четыре вопроса правильно, — обычный поиск. Он работает с 11 октября, за позицию в нём не платят за клик, и она не дорожает от того, что все побежали в VK. Человек в поиске ищет, а не листает. Клиент приходит на ваш сайт, а не в чужой каталог. И чем больше запросов вы закрываете своими страницами, тем больше людей приходит.
Ещё одна деталь: хороший сайт усиливает и остальные каналы. Человек, увидевший вас в картах, в соцсети или по рекомендации, почти всегда заходит на сайт проверить цены и отзывы. Если сайт слабый, вы теряете и этих клиентов.
Минус один, и о нём надо говорить прямо: SEO не включается за неделю. Кто начнёт сейчас, увидит результат через месяцы. Зато к следующему сбою или подорожанию рекламы у него будет канал, который от них не зависит.
С чего начать на этой неделе
- Вбейте в Яндекс 10–15 запросов, которыми вас ищут клиенты, и посмотрите, есть ли ваш сайт в обычной выдаче.
- Проверьте карточку в Картах и 2ГИС: адрес, телефон, часы, отзывы — всё должно совпадать с сайтом.
- Откройте сайт с телефона по мобильной сети и позвоните на номер из шапки.
- Посмотрите, есть ли у каждой важной услуги своя страница с ценами.
Если хочется сначала увидеть главные проблемы сайта, есть бесплатный экспресс-аудит, а о моём подходе к продвижению — на главной странице сайта.
А вы какой из каналов уже попробовали после закрытия Директа и прошёл ли он хотя бы два вопроса из четырёх?