Сколько можно платить за клиента из поиска в 2027 году: расчёт бюджета на SEO с поправкой на налоги

С 2005 года я вижу одну и ту же ошибку: бюджет на SEO обсуждают в рублях за месяц. Столько-то на сайт, столько-то на рекламу. Но месячная сумма мало что говорит. Решает другая цифра — сколько стоит один клиент, который пришёл из поиска, и сколько вообще можно за него платить. С 2026 года вторая цифра у многих сдвинулась, причём не из-за Яндекса, а из-за налогов. Ниже расчёт: как найти свой потолок и сравнить с ним органику и Директ. Налоговую часть под ваш режим уточните у бухгалтера, моя часть — поиск и цена клиента.

Шаг 1. Потолок: сколько может стоить клиент, чтобы окупиться

Формула одна для всех каналов. Средний чек за последние три месяца минус затраты на заказ по новым ценам, с зарплатой и взносами, минус налоги с чека. Остаток — максимум, который можно отдать за клиента и выйти в ноль. Рабочая планка ниже: из остатка вычтите прибыль, которую хотите оставить себе с заказа.

Дальше планку переводят в цену заявки: умножают на долю заявок, которые доходят до оплаты. Если клиент может стоить 1 450 рублей, а покупает каждый второй, заявка из любого канала должна обходиться не дороже 725 рублей.

Шаг 2. Как налоги 2026–2027 сдвинули потолок

Принято законом и действует с 1 января 2026 года:

• основная ставка НДС — 22 процента вместо 20;
• упрощёнка с доходом больше 20 миллионов платит НДС 5 или 7 процентов, входящий налог на этих ставках к вычету не принимается;
• пониженные страховые взносы остались только у отраслей из правительственного перечня.

На 2027 год закон, принятый летом 2026 года, сохранил порог НДС для упрощёнки на уровне 20 миллионов. Лимит для патента снижается до 15 миллионов в 2027 году и до 10 миллионов с 2028-го. Только обсуждалось и не принято: законопроект о возврате НДС 20 процентов и пониженных взносов для всего малого бизнеса 1 октября 2026 года комитет Госдумы вернул авторам. Закладывать его в бюджет на 2027 год я бы не стал.

Условный пример, как это бьёт по потолку. Магазин на упрощёнке «доходы», чек 10 000 рублей. В 2025 году после закупки и налога 6 процентов с чека оставалось 3 000, клиент из Директа стоил 2 000, на руках — тысяча с заказа. В 2026 году при доходе больше 20 миллионов из того же чека уходит около 476 рублей НДС и около 571 рубля упрощённого налога, закупка подорожала примерно до 6 500. Остаётся 2 453 рубля. Чтобы сохранить прежнюю тысячу, клиент должен стоить не больше 1 450 рублей. Потолок опустился больше чем на четверть, а цены в аукционе под него никто не подвинул.

Шаг 3. Директ: цена клиента живёт в аукционе

У рекламы цена клиента складывается заново каждый день, и ставки конкурентов от вашей сжавшейся маржи не снижаются. По данным «Пульса click.ru», во втором квартале 2026 года клик на поиске Яндекса подешевел к прошлому году на 5,43 процента, в рекламной сети подорожал на 5,81 процента. Клик почти не изменился, но счёт теперь идёт с НДС 22 процента: пополнение на 1 000 рублей без налога стоит 1 220. На ставках 5 и 7 процентов этот налог не вычитается и целиком ложится в цену клиента. В примере выше клиент из Директа по прежним ставкам обходится примерно в 2 033 рубля — выше нового потолка. И заявки кончаются вместе с балансом.

Шаг 4. SEO: условный расчёт на 12 месяцев

У органики другая экономика: вы платите за работу над сайтом, а не за каждый переход. Месячная сумма примерно постоянна, а число клиентов из поиска растёт по мере того, как страницы набирают позиции. Поэтому цена клиента из органики со временем падает.

Условный пример, а не статистика и не цена чьих-либо услуг. Бюджет на сайт — 40 000 рублей в месяц, тот же магазин с потолком 1 450 рублей. Клиентов из небрендового поиска:

• месяцы 1–3: 2, 4 и 6, цена клиента от 20 000 до 6 700 рублей;
• месяцы 4–6: 10, 14 и 18, от 4 000 до 2 200 рублей;
• месяцы 7–9: 22, 26 и 30, от 1 800 до 1 330 рублей;
• месяцы 10–12: 34, 38 и 40, от 1 180 до 1 000 рублей.

За год — 480 000 рублей и 244 клиента, в среднем около 1 970 рублей за клиента. Почти как Директ и тоже выше потолка: первый год органика в таком примере — вложение, а не экономия. Ниже потолка она уходит только с девятого месяца. Зато дальше цена клиента продолжает снижаться, а позиции, если работы приостановить, проседают медленно, месяцами. Директ на те же 480 000 при 2 033 рублях за клиента дал бы около 236 клиентов, и на тринадцатый месяц клиент стоил бы столько же. Реальная скорость роста зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта, поэтому расчёт нужно делать на своих цифрах.

Шаг 5. Что проверить в Метрике и Вебмастере

• Цели. В Метрике должны быть цели на всё, что считается заявкой: отправку формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без целей цена клиента из поиска — догадка.
• Источники. В отчёте по источникам разделите переходы из поисковых систем и переходы по рекламе. Проверьте, что у объявлений Директа стоят метки: иначе часть рекламных визитов может попасть в органику и сделать её дешевле, чем на деле.
• Запросы. В Вебмастере, в разделе поисковых запросов, отделите запросы с названием компании от остальных. Брендовые приводят людей, которые вас уже знают. Новых клиентов SEO приносит по небрендовым — по ним и считайте.
• Страницы. Посмотрите, какие страницы получают переходы по коммерческим запросам и на каких срабатывают цели. Страница с показами и без заявок — первый кандидат на доработку.
• Продажи. Сверьте заявки из поиска с оплатами в CRM или хотя бы в таблице. По моим наблюдениям, доля заявок, дошедших до оплаты, у поиска и у рекламы разная, поэтому считать её нужно по каждому каналу отдельно.

Итоговая цифра: расходы на сайт за три месяца, делённые на число клиентов из небрендового поиска за те же три месяца. Её и сравнивайте с потолком из первого шага и с ценой клиента из Директа, посчитанной с НДС, по выписке, а не по кабинету.

Расчёт потолка для трёх налоговых режимов с таблицами я разобрал в статье «Налоги 2027: почему бизнесу пора пересчитать стоимость клиента».

А вы знаете, сколько стоит клиент из небрендового поиска, или в отчёте пока одна общая цифра по сайту?