Реклама и SEO работают одновременно: как оценить поисковый трафик и заявки

Реклама познакомила часть пациентов с клиникой; позднее они возвращались к выбору и искали её по имени. Если затем человек переходил из обычной выдачи, визит попадал в органический поиск, хотя интерес возник раньше.

При оценке такого проекта нужно понимать, какие люди уже знали «Композит», а какие впервые находили его, когда выбирали операцию или врача. От ответа зависит, что развивать на сайте: страницы услуг, материалы с результатами операций, информацию о специалистах или страницы, по которым ищут саму клинику. Такой же вопрос возникает у любого бизнеса, который одновременно вкладывается в рекламу, контент и поисковое продвижение.

Почему органический переход ещё не объясняет, откуда появился клиент

Представим два поиска. Первый человек увидел рекламу, запомнил название клиники и через несколько дней ввёл «Композит пластическая хирургия». Второй набрал запрос об операции, сравнивая несколько клиник, и впервые увидел сайт «Композита» в результатах. Оба перехода относятся к органическому поиску, но показывают разные этапы знакомства с компанией.

Брендовый поиск ценен: человеку нужно без труда найти официальный сайт, нужную услугу и способ записи. Его рост также показывает, что о компании чаще вспоминают. Для оценки привлечения новой аудитории брендовые запросы приходится смотреть отдельно. Иначе кампания, повысившая узнаваемость, может улучшить показатели SEO-отчёта, даже если видимость по запросам об услугах почти не изменилась.

Название компании — не единственный возможный маркер знакомства. Клиенты ищут сокращения, старое название, название конкретного продукта. Для клиники отдельного внимания требуют запросы по фамилиям врачей: они могут отражать интерес к специалисту, возникший после рекомендации, рекламы или изучения отзывов. Такие запросы лучше выделить в собственную группу, чем автоматически считать их поиском новой аудитории.

Что мы делали с запросами, которые не содержали название клиники

У «Композита» уже был сайт с органическим трафиком. Во время разработки новой версии мы сохранили важные страницы и их поисковые сигналы, а затем расширили семантику по услугам. Отдельной задачей стало соответствие между запросом и страницей: по запросам о портфолио и результатах «до и после» человек должен был попадать в соответствующий раздел, а не искать его на главной. Медицинские тексты согласовывали с клиникой, чтобы описание операций оставалось точным. Эти решения описаны в кейсе проекта.

Такая работа позволяет оценивать SEO предметнее. Если запрос об операции приводит на страницу, где раскрыты показания, ограничения, специалисты и возможность консультации, можно проверить весь путь до обращения. Если посетители попадают на общую страницу и вынуждены сами искать ответ, изменение позиции в выдаче мало скажет о качестве этих посещений.

В кейсе в разделе SEO зафиксирован рост обращений на 30%. Проект включал также рекламу, новый сайт, контент и изменения в обработке заявок, поэтому эта цифра описывает результат работы в конкретных условиях. Приписывать её одной правке метатегов или одной статье было бы некорректно.

Сначала разделите спрос, затем сравнивайте периоды

Первый рабочий шаг — собрать запросы в группы. Минимум нужны запросы с названием компании и запросы без него. Для второго сегмента полезно отдельно смотреть услуги с явным намерением обратиться, вопросы о выборе и информационные темы. У каждой группы своя роль: часть приводит человека впервые, часть помогает ему принять решение, часть возвращает к уже знакомому бренду.

Дальше сравнивают показы, клики и страницы входа за сопоставимые периоды. В Яндекс Вебмастере можно отслеживать статистику по созданным группам запросов. Google Search Console также позволяет анализировать запросы и страницы; доступность отдельного фильтра брендовых запросов зависит от ресурса, поэтому при необходимости группу собирают вручную. Список брендовых формулировок стоит периодически пересматривать: в него попадают новые продукты, сокращения и варианты написания.

Сравнение «этот месяц к прошлому» часто вводит в заблуждение. Для «Композита», как и для многих услуг с длительным выбором, на спрос влияют сезон, рекламные кампании и публикации о бренде. Если рекламный бюджет резко вырос в начале месяца, а вместе с ним увеличились брендовые показы, эти события нужно поставить рядом на одной временной шкале. Сопоставление с тем же периодом прошлого года помогает увидеть сезонность, но и там необходимо учитывать изменения ассортимента услуг и бюджета.

Эти данные не дают точной доли каждого канала в будущей продаже. Поисковые сервисы не раскрывают все запросы, а путь человека часто проходит через несколько устройств и посещений. Зато сегментация отвечает на практический вопрос: расширяется ли видимость клиники среди людей, которые пока не знают её названия, или растёт в основном спрос на уже знакомый бренд.

Доведите анализ до записей и продаж

Визит и заявка тоже не равны новому клиенту. Для медицинской услуги полезно различать просмотр страницы, отправленную форму, состоявшийся разговор, запись на приём и фактический визит. В других отраслях вместо записи будут квалифицированный лид, заказ или сделка. Если в отчёте видны только посещения и клики по кнопке, оценить коммерческий результат SEO трудно.

Для каждой группы поисковых страниц полезны три последовательных показателя: сколько людей пришло, сколько оставило подходящее обращение и сколько дошло до целевого действия в CRM. Для этого нужно связать данные поиска с аналитикой сайта, звонками и обработкой заявок. Google рекомендует сопоставлять Search Console и аналитику, когда требуется понять связь поисковых переходов с конверсиями. Для бизнеса со звонками полезно передавать их в Яндекс Метрику и отмечать в CRM, закончился ли разговор записью или продажей.

Есть ещё один источник расхождений — модель атрибуции. Человек мог впервые прийти по запросу об услуге, позже увидеть рекламу и записаться после брендового поиска. В отчёте по последнему переходу решающим окажется последний визит; при рассмотрении более длинной истории станет видна и первая встреча. Метрика описывает, как разные модели распределяют конверсии между переходами. Поэтому модель нужно указать в отчёте и использовать последовательно: иначе изменение цифр можно принять за изменение эффективности канала.

Стоимость обращения из поиска тоже требует пояснения. Органический клик не оплачивается как рекламный, но создание страниц, работа специалистов, разработка и аналитика требуют бюджета. В кейсе «Композита» в разделе SEO отмечено снижение стоимости конверсии в полтора раза. Для собственного отчёта стоит показывать расходы на поисковое продвижение за период рядом с числом и качеством обращений, а также указывать, какие заявки отнесены к SEO по выбранной модели атрибуции. Одного месяца часто недостаточно: опубликованная или переработанная страница набирает видимость постепенно, а часть клиентов возвращается за решением позже.

Какие решения следуют из отчёта

Разбивка по запросам, страницам и обращениям помогает решить, какие работы поставить в план следующего месяца.

Брендовые запросы растут, а запросы по услугам стоят на месте. Проверьте, по каким направлениям сайт вообще показывается в поиске, какие страницы отвечают на эти запросы и хватает ли на них информации для выбора. Рекламу при этом не нужно объявлять бесполезной: она создаёт спрос, который люди затем выражают в поиске.

Переходов по запросам об услугах стало больше, а записей — нет. Разделите обращения по страницам и направлениям. Возможно, страница собирает людей с информационным интересом, а возможно, потенциальные пациенты не находят стоимость, условия консультации или подходящего специалиста. Здесь понадобятся данные о качестве обращений и проверка самой страницы.

Поисковые обращения есть, но в отчёте они часто записаны за другим каналом. Посмотрите историю визитов и выбранную модель атрибуции. Затем сравните выводы с данными CRM: повторное посещение перед записью не отменяет роль первой поисковой встречи.

На основании такой разбивки проще выбрать следующие работы по SEO-продвижению: расширить охват по конкретным услугам, доработать страницы с нецелевыми обращениями, исправить ошибки индексации или наладить измерение заявок. Приоритет зависит от того, на каком участке пути теряются люди.

В «Композите» рекламные кампании повышали узнаваемость клиники, а работа со страницами услуг и результатов операций расширяла охват целевых запросов. Оба процесса отражались в поисковой статистике. Если измерять их раздельно и связывать с записями, руководителю проще понять, какие страницы дорабатывать и где SEO требуется поддержка других каналов.