Как узнать стратегию конкурентов по внешнему контент-маркетингу и для чего это нужно

В Рунете все еще витает популярное заблуждение, что контент-маркетинг – это ведение блога на своем сайте, в лучшем случае – штатным копирайтером. На деле все выглядит иначе. Что такое внешний контент-маркетинг, с чего его начать и как в этом помогают конкуренты, читаем дальше.

Что такое внешний контент-маркетинг и зачем он нужен?

Многие компании разделяют контент-маркетинг на внутренний и внешний, и за этими отделами закрепляют разных специалистов. Наш отдел контент-маркетинга устроен так же. Внутренний контент-маркетолог занимается корпоративным блогом и рассылками. Главная обязанность внешнего контент-маркетолога – это коммуницировать со всей аудиторией через внешний контент, сюда входят:

• статьи о продукте на внешние площадки;
• полезные статьи от представителей компании в большие издания;
• пресс-релизы, инфографика и исследования от компании;
• работа с комментариями под релевантными публикациями и другое.

• сделать так, чтобы о продукте/компании знали везде;
• научить специалистов интернет-маркетинга пользоваться продуктом;
• аргументировано показать преимущества своего продукта перед конкурентами;
• объяснить специалистам, почему использование конкретно вашего сервиса или услуги вашей компании выгодно аудитории;
• получить ссылку с авторитетного источника.

Среди задач контент-маркетолога самые значимые – это:

• находить потенциальные площадки для сотрудничества;
• оценивать и аргументировать качество внешних ресурсов для размещения на них;

• готовить качественный материал на крупные площадки;
• создавать триггерные цепочки писем для установления сотрудничества;
• добиваться постоянного сотрудничества со специалистами в своей области;
• анализировать результаты каждого размещения, находить взаимосвязь между удачными и неудачными;
• анализировать действия конкурентов во внешнем контент-маркетинге;
• анализировать популярные площадки в тематике;
• запрашивать обратную связь о своем продукте у тех, с кем сотрудничаешь.

Мозг контент-маркетологов работает и творчески, и аналитически одновременно.

А теперь перейдем от теории к практике…

С чего начать внешний контент-маркетинг?

Конечно же, с анализа действий конкурентов на внешних ресурсах. Именно пристальный анализ других игроков рынка уменьшает количество “шишек” при построении собственной стратегии.

Как проанализировать взаимодействие соперников с ЦА через контент, я покажу на примере нашего бизнеса, а именно на реальном анализе коллег по нише сервиса Serpstat. Таким образом вы убедитесь, что мой способ полностью рабочий и его можно применять в других нишах :)

Всю информацию ниже, которую я получила после анализа, можете проверить самостоятельно, следуя моим действиям.

Как мы проанализировали контент конкурентов и что из этого получили?

Цель: изучить размещения на внешних ресурсах некоторых наших конкурентов – SE Ranking, SpyWords, Топвизор. Понять стратегию контент-маркетинга соперников. Найти качественные площадки для сотрудничества и размещения реальных ссылок.

Метод: анализ ссылочной массы каждого конкурента.

Инструменты: инструмент анализа обратных ссылок от Sepstat.

Шаг 1. Создать таблицу для выгрузки данных и сравнения ссылок

Перед началом работы создайте табличку со следующими пунктами:

1. Название конкурента;
2. Кол-во всех обратных ссылок на домен;
3. Кол-во ссылающихся доменов;
4. Качество ссылки

Где качество ссылки – это метка, чтобы ориентироваться на силу упоминания продукта соперников в материале. Для себя обозначала “качество” по следующим параметрам (более качественные сверху, менее качественные в центре, мусор внизу):

• Обзор – обзор сервиса;
• Сравнение сервисов – блогер сравнивает между собой функционал сервисов;
• Список сервисов – подборки по типу “топ-50 сервисов для сеошников”;
• Комментарий – ссылка на конкурента в комментариях к материалу либо на форумах;
• Упоминание – когда статья посвящена какой-то теме, где советуют для определенной цели использовать ряд сервисов. При этом не показывают работу в инструменте;
• Сайдбар – блоки в блогах “Рекомендую, Использую” и т.д;
• Баннер;
• Мусор – размещение домена в каталогах доменов, покупные ссылки, ссылки со страниц партнеров, с конференций и прочие бесполезности.

Создайте аналогичную градацию в зависимости от контента, который публикуют ваши конкуренты. Эта разметка послужит сигнальными маркерами после завершения анализа ссылочной массы соперников и упростит подведение итогов.

Шаг 2. Оценить объем ссылочной массы каждого конкурента, выбрать для анализа и объективности среднее кол-во ссылок

Заходим в Serpstat, прописываем домен конкурента и жмем “Найти”. Затем опускаемся в набор инструментов для анализа ссылок, оттуда во вкладку “Ссылающиеся страницы → Новые ссылки”. Выбираем количество ссылок – 1 на домен.

Не оценивайте ВСЕ ссылки на домен, фильтр “1 ссылка на домен” упростит вашу работу и покажет реальный охват упоминаний на внешних ресурсах.

По данным Serpstat получилось следующее кол-во активных ссылок на домен за последние 90 дней:

• SE Ranking – 531;
• SpyWords – 536;
• Топвизор – 552.

Для анализа я взяла 500 ссылок по каждому конкуренту.

Шаг 3. Посмотреть источник каждой ссылки на конкурента и оценить качество ссылки

Экспортируем отчет, добавляем столбец с качеством ссылки. Кликаем по ссылке в столбце “source_url” и оцениваем масштабность упоминания о конкуренте на странице-источнике ссылки. Быстро найти линк на конкурента помогут данные из столбца “anchor”. Нажмите комбинацию поиска на странице-источнике “Ctrl+F” и введите анкорную фразу.

Либо перенесите экспортированные данные в заранее подготовленную табличку, как это сделала я.

Ссылки, на которые стоит обратить внимание после анализа, заливайте разными цветами либо отмечайте важную информацию в поле “качество ссылки”, чтобы быстро находить интересующие моменты.

Шаг 4. Подведение итогов по каждому конкуренту

Создайте сводный докс, где будете записывать выводы по обратным ссылкам каждого соперника. Теперь вернитесь в таблицу, в которой отмечали качество ссылок, и пройдитесь по интересным моментам, записывая каждый в сводном доксе.

SE Ranking

1. Закупают ссылки на нерелевантных ресурсах для продвижения по ключевым словам. Таких размещений за март 2017 довольно много, а возможно и по всем городским сайтам. Впрочем, покупка ссылок ведется давно – материал за 2015 год.
2. Проект активно работал с аудиторией в комментариях до 2015-16 гг. Если выходила статья со списком сервисов для интернет-маркетинга и автор не включал SE Ranking, представитель компании писал об этом в комментариях.Аккаунт компании в Disqus. Прекратили вести 2 года назад. Прекратили писать комментарии от своего лица или нет, лучше спросить у SE Ranking лично. Но Serpstat нашел спам по профилю в майской статье Деваки со списком сервисов.
3. Статьи с авторством Дианы Зилецкой, аналитика SE Ranking, публикуются на популярных ресурсах: SearchEngines, SEOnews и других.
4. Было много обзоров и статей о SE Ranking до 2015 г. Сейчас эти платформы заброшены с трафиком до 5К посетителей в месяц, согласно SimilarWeb. Единично встречаются “живые” площадки с обзорами платформы и трафиком больше 10К.

SpyWords

1. В 2012-15 гг. активно размещали обзоры о SpyWords на блогах Рунета. Пик размещений: 2013-15 гг. Именно в эти года Serpstat нашел больше всего ссылок на SpyWords со статей о сервисе.
2. Платформа упоминается в 95% подборок сервисов для интернет-маркетинга.
3. Фаундер SpyWords, Антон Михайлов, благодарил блогеров за обзоры в комментариях, давал скидку на сервис. Активность в комментариях упала в 2015 году.
4. Блогеры рекомендуют сервис в сайдбарах.

Топвизор

1. Полноценные статьи/обзоры о Топвизоре встречаются редко. Их почти нет, по сравнению с количеством упоминаний о других конкурентах.
2. Как и SE Ranking, Топвизор активно общался в комментариях до 2014 года и предлагал попробовать сервис.
3. Представители компании публикуются на известных площадках, одна из статей на SearchEngines.
4. С конца июня компания массово закупает ссылки для продвижения по запросам “определение позиций сайта, подбор слов, проверка позиций сайта на Android/iPhone” на нерелевантных ресурсах.Или так:
5. Платформа часто встречается в списках сервисов для seo-специалистов.

Шаг 5. Анализируем полученную информацию

После сбора информации отмечаем пункты, которые нужно учесть при построении собственной стратегии. В случае нашего анализа выводы о соперниках таковы:

• активно общаются с целевой аудиторией в комментариях, тем самым повышая лояльность пользователей;
• создали профили компании в Disqus;
• размещают статьи о продукте в блогах, где есть ЦА;
• публикуют статьи на высокопосещаемых релевантных площадках;
• некоторые закупают ссылки на нерелевантных ресурсах.

Этой информации уже достаточно для того, чтобы сделать наброски для внешней контент-стратегии собственного проекта, а именно как и конкуренты:

1. Подготавливать статьи для релевантных блогов/изданий;
2. Отслеживать тематические материалы и работать с аудиторией ресурса в комментариях. В этом вам поможет сервис Mention.

А теперь возвращаемся к тому, что подразумевается под “контентом для внешних площадок” и думаем, как расширить свою стратегию. Например, договариваться об обзорах на Youtube-каналах о продукте либо участвовать в интервью на других каналах представителю компании, публиковать успешные кейсы на больших площадках, делать инфографику и так далее.

Анализ конкурентов позволяет не только понять их стратегию, но также найти их слабые места и упущенные возможности. Если с конкурентам нет видеороликов, это не значит, что идея не работает.

Если двое из наших коллег по нише общались в комментариях в первые годы жизни продукта, а затем прекратили, вероятно, на то есть причина. Но снова-таки, это не повод заканчивать активность с аудиторией через два–три года в вашем бизнесе. Может, у других игроков рынка попросту закончились ресурсы на эту задачу?

Как организовать дальнейшую работу?

Всю информацию о конкурентах собирайте в документах, рекомендую Google Docs. Создайте базу внешних ресурсов, с которой будете взаимодействовать. Это отдельные документы для:

• сотрудничества с блогерами/изданиями;
• рассылки пресс-релизов;
• самые популярные площадки в вашей сфере.

В отдельном документе пропишите требования к площадкам для размещения на них контента о вашем продукте. Изучите десяток площадок, на которых размещаются конкуренты и найдите взаимосвязь.

Отталкивайтесь от:

• посещаемости ресурса;
• социального взаимодействия с материалами;
• комментариев;
• среднего количества просмотров на статью;
• интервала между размещениями статей от конкурентов/о конкурентах.

Помните, что внешняя площадка – это также естественная, качественная ссылка на вас. Не размещайтесь везде, где были конкуренты. Обдумывайте свои шаги.

Лучше потратить время на договоренность о сотрудничестве с реальным человеком и получать релевантные статьи со ссылкам на вас, нежели закупать на ГС-ах, несмотря на то, что так делали одни из ваших соперников. Таким подходом вы закрываете сразу две задачи: ссылка и новая аудитория, которая узнала о вас.

Выводы

Внешний контент-маркетинг – это комплексное взаимодействие с целевой аудиторией через контент для повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов, а также одна из возможностей линкбилдинга.

И прежде чем рисовать воздушную контент-стратегию, подумайте, где “живет” ваша ЦА. Проанализируйте ссылочную массу конкурентов, посмотрите:

• кто говорит о ваших конкурентах (крупные издания, эксперты, специалисты, блогеры);
• что нравится этой аудитории (содержание материала, структура, длина);
• что они обсуждают (какой контент вызывает взрыв в комментариях);
• как конкуренты взаимодействуют с ЦА;
• какие виды контента они распространяют.

Ведите доксы, вносите каждую новую потенциальную площадку в список, чтобы не забыть о ней и заново не проделывать ту же работу.

Составьте макет самых удачных статей о конкурентах, которые понравились читателям. Попробуйте написать по нему материал и посмотрите, нужно ли менять подачу информации под ваш продукт/компанию.

Составьте текст предложения о сотрудничестве, шаблоны пресс-релизов и начните тестировать вашу стратегию. Анализируйте каждый отклик и попутно вносите правки.

Изначально материал опубликован на SerachEngines.