Зачем нужна персонализация в клиентском сервисе

Клиентский сервис — это поддержка и забота бренда о клиенте на всех этапах сотрудничества. Хороший сервис укрепляет доверие, повышает лояльность и увеличивает вероятность повторных покупок. Он также влияет на средний чек и LTV — прибыль, которую компания получает от клиента за всё время работы с ним.

Чтобы улучшить сервис, нужно проанализировать клиентский путь. Это последовательность этапов, через которые клиент проходит в контакте с брендом: от первого знакомства до постпродажного обслуживания. Путь включает все точки касания: рекламу, сайт, общение со службой поддержки, отзывы о продукте. Часто выделяют четыре этапа:

1. осознание потребности;
2. рассмотрение вариантов;
3. покупка;
4. постпродажное обслуживание.

Анализ каждого этапа показывает слабые места во взаимодействии и точки, где клиенту нужна дополнительная поддержка.

Персонализация даёт бизнесу три эффекта:

1. Рост доверия и удовлетворённости. Персональные рекомендации и предложения показывают, что компания учитывает интересы клиента, и формируют положительный образ бренда.
2. Более короткий путь к покупке. Клиент сразу видит товары и услуги, которые соответствуют его потребностям, и быстрее принимает решение.
3. Рост метрик сервиса. Индивидуальный подход к сегментам, как правило, повышает лояльность, а следом за ней — долю повторных продаж.

Персонализация клиентского сервиса онлайн и офлайн

В онлайне компании применяют персонализированный маркетинг: используют данные о поведении и локации пользователей, чтобы показывать релевантные продукты. Интернет-магазины анализируют историю покупок и просмотров и рекомендуют товары на её основе. Персонализированная реклама подстраивает сообщения под характеристики, предпочтения и поведение человека, а персонализация контента подбирает материалы под его интересы.

В офлайне персонализация строится на индивидуальном обслуживании. Продавцы запоминают предпочтения постоянных клиентов и предлагают товары с учётом прошлого опыта. К этому же направлению относится кастомизация — создание продукта или услуги под запрос конкретного покупателя.

Подходы к данным в этих средах различаются. Онлайн-каналы дают больше возможностей для автоматизированного анализа. Офлайн опирается на личный контакт и внимательность сотрудников.

5 способов получить данные для персонализации в продажах

Сбор данных — основа персонализации: без него нельзя ни выделить сегменты, ни подобрать предложение. Чаще всего компании используют пять источников:

1. Анализ поведения на сайте. Инструменты веб-аналитики показывают, какие страницы и товары интересуют пользователей, и помогают понять их предпочтения.
2. Опросы и анкеты. Короткие опросы и форма обратной связи на сайте позволяют узнать, что клиенты ищут и какие аспекты сервиса для них значимы.
3. История покупок. Анализ приобретений выявляет предпочтения клиентов и помогает предлагать похожие или дополняющие товары.
4. Социальные сети. Активность целевой аудитории в соцсетях показывает её интересы и язык общения.
5. CRM-система. CRM хранит данные о клиентах и их взаимодействиях с компанией. По ним проще сегментировать аудиторию, готовить индивидуальные предложения и подстраивать их под потребности.

Что нужно в процессах, чтобы персонализация работала

Данные приносят пользу, когда сотрудники видят их в момент общения с клиентом. Для этого нужны три элемента:

1. Единая карточка клиента. В ней собраны история покупок и обращений, звонки, переписка, комментарии и информация о смене ответственных менеджеров. Сотрудник видит контекст до начала разговора и не переспрашивает то, что клиент уже сообщал.
2. Сценарии общения под разные ситуации. Скрипты для сегментов и типовых запросов помогают менеджеру выбрать подходящий вариант разговора. Скрипт задаёт структуру беседы, а подстроиться под человека должен сам сотрудник.
3. Быстрая обработка обращений. Входящие запросы должны быстро попадать к ответственному специалисту: время ожидания влияет на впечатление клиента так же, как содержание ответа.

5 шагов стратегии персонализации

Чтобы персонализация работала системно, нужна чёткая стратегия. Её можно выстроить в пять шагов:

1. Сегментация аудитории. Разделите клиентов на группы по локации, предпочтениям, истории покупок и другим признакам. Для каждой группы подберите релевантные товары и услуги.
2. Индивидуальные предложения. Используйте собранные данные, чтобы готовить предложения под конкретные потребности. Это основа персонализации в маркетинге.
3. Регулярная обратная связь. Собирайте отзывы о качестве сервиса и учитывайте их при настройке персонализации.
4. Обучение сотрудников. Проводите тренинги по персонализированному обслуживанию, чтобы менеджеры умели применять данные о клиенте в разговоре.
5. Технологии и автоматизация. Подключите инструменты для сбора и анализа данных, чтобы персонализация не зависела от ручной работы.

5 проблем персонализации и как их снизить

У персонализации есть типовые трудности:

1. Конфиденциальность данных. Сбор и использование личных данных вызывает у клиентов опасения за их сохранность. Обязательно соблюдайте законодательство о персональных данных и прозрачно объясняйте, какие данные вы собираете и зачем.
2. Неверная интерпретация данных. Устаревшая информация и ошибки в сборе и анализе приводят к неправильным выводам о предпочтениях. Разовая покупка в подарок или случайный просмотр искажают профиль клиента, а предложения становятся неуместными и раздражают. Регулярно обновляйте данные и проверяйте логику рекомендаций.
3. Отсутствие культуры персонализации. Без чёткой стратегии и единых правил сотрудники по-разному подходят к обслуживанию, и клиент получает неодинаковый опыт в разных каналах. Зафиксируйте стандарты и обучите команду.
4. Избыточная автоматизация. Когда автоматические системы берут на себя слишком большую часть общения, оно теряет личный характер. Если клиент не может выйти на живого специалиста, он чувствует себя недооценённым. Оставляйте возможность перейти к человеку на любом этапе.
5. Риск стереотипизации. Автоматические рекомендации на основе прошлых покупок сужают выбор и не учитывают изменение интересов клиента. Добавляйте в подборки новые категории и пересматривайте сегменты.

Коротко: с чего начать

Персонализация держится на трёх вещах: данных о клиентах, понятной стратегии и внимательных сотрудниках. Начните с сегментации и единой карточки клиента: они дают основу для остальных шагов. Следите за качеством и актуальностью данных, соблюдайте закон и сохраняйте возможность живого общения.

А какие данные о клиентах у вас реально работают на персонализацию, а какие собираются впустую? Поделитесь рабочими связками и фейлами в комментариях.