Как оценить потенциал холодной базы до обзвона: 5 шагов и расчёт лидов

Чтобы заранее понять, окупится ли база, пройдите пять шагов: очистите контакты от дублей и неактивных номеров, сверьте их с портретом клиента, проведите пилот на случайной выборке из 300–500 номеров, посчитайте воронку и сравните стоимость лида с допустимой.

Из чего складывается потенциал холодной базы: 4 множителя

Размер базы мало говорит о результате. Потенциал складывается из последовательных этапов, и на каждом число контактов сокращается:

• Чистая база. Контакты без дублей, неактивных номеров и тех, кому звонить нельзя.
• Контактность. Доля номеров, по которым ответил человек, а не автоответчик, гудки или сброс.
• Доля нужных людей. Среди ответивших те, кто принимает решение или влияет на него.
• Заинтересованность. Доля нужных людей, которые соглашаются на следующий шаг: встречу, коммерческое предложение, демо.

Пятый показатель, конверсия лида в сделку, относится к отделу продаж: берите его из истории сделок. Первые четыре перемножаются:

лиды = чистая база × контактность × доля нужных людей × заинтересованность

Шаг 1. Очистите базу и посчитайте реальный размер

Сначала уберите всё, что исказит расчёт и потратит время операторов:

• дубли по номеру телефона;
• повторы одной компании под разными номерами (для вас это один потенциальный клиент);
• пустые строки и номера в неверном формате;
• действующих клиентов и открытые сделки из CRM;
• стоп-лист: тех, кто просил не звонить.

Чистая база = исходная база − дубли − невалидные номера − клиенты и стоп-лист.

Если одна компания записана под несколькими номерами, оставьте один контакт ЛПР. Звонки по остальным раздражают клиента и расходуют минуты. Заодно проверьте регионы и часовые пояса: для пилота и основного обзвона нужно знать, в какое время людям можно звонить.

Шаг 2. Проверьте, что номера активны

Отправьте номера на HLR-проверку. Запрос к сети оператора показывает, обслуживается ли номер и не отключён ли он. Неактивные номера лучше отсечь до звонков: это снижает затраты на связь.

У HLR-проверки есть предел: она не показывает, возьмёт ли человек трубку. Для этого есть скоринг базы, то есть оценка вероятности дозвона по каждому номеру. С его помощью можно исключить низкоконтактные номера ещё до пилота.

Шаг 3. Сверьте базу с портретом клиента: выборка из 100 строк

Возьмите 100 случайных строк и проверьте вручную, подходят ли они по отрасли, размеру компании, региону и должности. Разделите число подходящих строк на 100, и получится доля релевантных контактов.

Выборка в 100 строк даёт примерную оценку с погрешностью до 10 процентных пунктов. Чтобы решить, дорабатывать ли базу до пилота, этого достаточно. Если подходящих строк мало, отфильтруйте базу по отраслям или регионам и не тратьте ресурс на контакты, которым продукт вряд ли нужен.

Эта метрика показывает, сколько строк базы вообще похожи на ваших клиентов, а долю нужных людей среди ответивших вы получите только в пилоте.

Шаг 4. Проведите пилотный обзвон на 300–500 номерах

Чтобы данные пилота можно было перенести на основную базу, соблюдайте три правила:

• Выборка случайная. Выгрузка нередко идёт с сортировкой по дате, региону или источнику, и тогда первые строки списка не показывают, как устроена вся база.
• Условия как в основном обзвоне. Те же дни и часы, тот же скрипт, те же операторы или тот же робот.
• Единые статусы. Для каждого звонка фиксируйте один из них: ответил человек, автоответчик, нет ответа, не тот человек, отказ, заинтересован.

Пилот на 300–500 номеров даёт диапазон значений, а не точное число. Поэтому дальше считайте три сценария: пессимистичный, базовый и оптимистичный, то есть нижнюю, среднюю и верхнюю оценку каждого показателя.

Статусы удобнее собирать автоматически: системы автодозвона отделяют ответы людей от автоответчиков и гудков и записывают статус каждого звонка в статистику без ручной разметки.

Шаг 5. Посчитайте прогноз и допустимую стоимость лида

Подставьте результаты пилота в формулу из начала статьи и получите прогноз лидов. Разделите на него стоимость обзвона всей базы и сравните результат с допустимой стоимостью лида. Делайте это для каждого из трёх сценариев.

Допустимая стоимость считается так:

Допустимая стоимость лида = средний чек × конверсия лида в сделку × маржа.

Выше этой суммы лид становится убыточным.

Пример расчёта на условных числах, чтобы проверить логику:

• в базе 10 000 контактов, после чистки остаётся 8 000;
• контактность 25%: дозвонились до 2 000 номеров;
• доля нужных людей 30%: 600 разговоров с ЛПР;
• заинтересованность 10%: 60 лидов;
• обзвон всей базы стоит 120 000 ₽, значит один лид обходится в 2 000 ₽;
• допустимая стоимость при чеке 100 000 ₽, конверсии лида в сделку 5% и марже 30% равна 1 500 ₽.

В этом примере лид дороже допустимого, и такой обзвон приносит убыток. Без пилота это стало бы известно только после обзвона всей базы. Конверсию лида в сделку пилот не покажет: сделки закрываются позже звонков, поэтому в допустимой стоимости используйте значение из истории продаж.

Что делать по результатам пилота: звонить, дорабатывать или отказываться

• Звонить, если стоимость лида по пилоту заметно ниже допустимой.
• Доработать, если стоимость лида близка к допустимой. Почистите базу, поправьте скрипт, расширьте пилот или повторите его на новой выборке.
• Отказаться или пересмотреть условия, если стоимость лида выше допустимой. Если базу купили, итоги пилота дают основания для разговора с продавцом о замене или скидке.

А как вы оцениваете холодную базу до запуска: гоняете пилот, считаете по результатам прошлых баз или решаете по размеру списка?