Стратегия, которая не работает: как мы потратили год на красивую презентацию

Когда стратегия есть, но её нет

2018 год. У нас 12 филиалов, 60+ преподавателей, куча курсов. На полке лежит красивая презентация «Стратегия 2018-2020» — 47 слайдов, SWOT-анализ, портрет клиента, финансовые модели.

На планерке спрашиваю менеджера по маркетингу: — Почему мы льём бюджет в РСЯ, если конверсия там в 5 раз ниже? — Ну... в стратегии написано «привлекать максимум лидов».

Спрашиваю руководителя образовательного отдела: — Почему запустили курс по блокчейну для детей? Кто это вообще будет покупать? — В стратегии цель «быть инновационными».

Проблема стала очевидной: у нас была стратегия, но никто не понимал, как ей пользоваться.

Команда открывала презентацию раз в квартал на отчетах. В остальное время каждый решал как придется.

Что пошло не так

1. Мы писали для инвесторов, а не для команды

Наша стратегия выглядела впечатляюще. Графики роста рынка EdTech, прогнозы выручки, амбициозные цели: «Стать лидером онлайн-образования для детей в России к 2020 году».

Звучит круто. Но как это помогает менеджеру решить, запускать ли новый курс? Никак.

Стратегия превратилась в документ для презентаций инвесторам. Команда её не использовала.

2. У нас были цели, но не было принципов

В стратегии были цифры:

1. 50 филиалов к 2020 году
2. Выручка 150 млн руб
3. 2 000 учеников

Но не было ответов на простые вопросы:

1. Для каких родителей мы делаем курсы? Для тех, кто хочет «занять ребёнка» — или для тех, кто строит карьеру программиста с 7 лет?
2. Что важнее — качество обучения или количество курсов?
3. Во что инвестируем в первую очередь — в маркетинг или в методологию?

Без ответов на эти вопросы каждый отдел двигался в своем направлении.

3. Мы гнались за рынком, а не создавали его

В стратегии был анализ конкурентов: Алгоритмика, Кодабра, другие школы. И план: «Делать как они, но лучше».

Результат? Мы конкурировали на их поле. Сравнивали цены, копировали форматы, пытались переманить их клиентов.

Вместо того чтобы создать свою категорию — мы боролись за чужую.

Что мы изменили

Перестали делать стратегию для презентаций

Выкинули 47 слайдов. Вместо них — один документ на 2 страницы с центральными принципами.

Наши принципы:

1. Для кого мы работаем? Для родителей, которые хотят дать ребенку профессию будущего. Не «занять на пару часов», а научить зарабатывать навыками.

2. Какие курсы запускаем? Только те, которые дают практический результат: ребёнок создаёт проект, который можно показать. Никаких «курсов ради курсов».

3. Что важнее — качество или охват? Качество. Лучше 100 довольных родителей, которые приведут друзей, чем 1000, которые разочаруются и уйдут.

4. Во что инвестируем? В методологию и преподавателей. Маркетинг важен, но если продукт плох — реклама только ускорит провал.

5. Как нанимаем? Ищем тех, кто любит учить детей, а не тех, кто просто знает код. Технике можно научить, любовь к детям — нет.

Эти 5 принципов начали работать на следующий день.

Менеджер по маркетингу пришёл с вопросом: «Запускать ли рекламу на мам, которые ищут ’чем занять ребенка летом’?»

Ответ очевиден: нет. Это не наша аудитория. Мы для тех, кто строит будущее ребёнка.

Кейс: как принципы помогли не слить бюджет

Ситуация: 2019 год, лето. Менеджер предлагает запустить летние интенсивы «Программирование для детей за 2 недели». Можно привлечь +400-500 учеников, выручка +3 млн руб.

Старая логика: цель «максимум учеников» → запускаем.

Новая логика (принципы):

1. Можно ли за 2 недели дать практический результат? (Принцип № 2)
2. Останутся ли родители довольны? (Принцип № 3)

Ответ: нет. За 2 недели ребёнок не создаст проект, которым будет гордиться. Родители заплатят, но разочаруются. Сарафан не сработает.

Решение: не запускать интенсив. Вместо этого — летние смены по 2 недели с защитой проектов.

Результат: меньше учеников (200 вместо 400), но выше удовлетворённость. 60% родителей записали детей на следующий курс. Сарафанное радио дало +200-250 новых учеников осенью.

Экономика:

1. Интенсив: 500 учеников × 6000 руб = 3 млн выручки, 0% возвратов, 10% повторных продаж
2. Летняя смена: 200 учеников × 15 000 руб = 3 млн выручки, 60% повторных продаж = еще +1,8 млн осенью

Принципы помогли заработать больше — и не разочаровать клиентов.

Что изменилось за год

До (2018):

1. Стратегия на 47 слайдов
2. Команда не знает, как принимать решения
3. Запускаем курсы «потому что модно»
4. Льём бюджет в рекламу с CPL 9000+ руб
5. NPS 45

После (2019):

1. Стратегия на 2 страницы
2. Команда принимает решения по принципам
3. Запускаем только курсы с практическим результатом
4. CPL снизился до 2500 руб (оптимизация по принципам)
5. NPS 72

Главное изменение: команда перестала спрашивать «Что делать?» и начала спрашивать «Соответствует ли это нашим принципам?»

5 принципов стратегии, которые работают

1. Стратегия — это не презентация

Если вашу стратегию нельзя уместить на 1-2 страницы — она слишком сложная. Команда не запомнит 47 слайдов.

2. Стратегия = принципы для решений

Не цели («50 филиалов»), а принципы («запускаем филиал только там, где можем обеспечить качество преподавания»).

3. Клиент важнее амбиций

«Стать лидером рынка» — это ваши амбиции. Клиенту всё равно. Ему важно решить свою проблему.

Фокус на клиенте → удовлетворенность → сарафан → рост. В таком порядке.

4. Прибыль — результат, а не цель

Когда мы перестали гнаться за выручкой и сфокусировались на качестве — выручка выросла сама. Потому что довольные клиенты приводят новых.

5. Проверяйте решения принципами

Перед каждым решением задавайте вопрос: «Соответствует ли это нашим принципам?» Если нет — не делайте.

Чек-лист: проверьте свою стратегию

Пройдитесь по вопросам:

1. Ваша стратегия помещается на 1-2 страницы?
2. Команда знает её наизусть?
3. Менеджеры используют ее при принятии решений?
4. У вас есть четкие принципы (а не только цели)?
5. Вы фокусируетесь на клиенте, а не на конкурентах?
6. Вы создаете свою категорию, а не боретесь за чужую?

Если хотя бы на 3 вопроса ответ «нет» — у вас нет стратегии. Есть презентация.

Главное

Стратегия — это не документ. Это набор принципов, которые помогают команде принимать правильные решения каждый день.

Если ваши менеджеры открывают стратегию раз в квартал на планерке — это не стратегия.

Если они спрашивают у вас, что делать, вместо того чтобы проверить решение по принципам — стратегия не работает.

Сделайте стратегию простой. Сделайте её применимой. И команда начнёт ей пользоваться.

Сталкивались с такой проблемой? Как у вас в компании принимают стратегические решения? Делитесь в комментариях.