Как понять, чего хотят ваши клиенты?
От этой проблемы страдают все сферы: от ресторанов и салонов красоты до консалтинговых и производственных компаний.
Советы, которыми я поделюсь в этом материале, могу смело назвать «золотыми»: благодаря им вы сэкономите кучу времени и денег. Давайте попробуем разобраться в том, чего же хочет ваш потребитель.
Вредные советы
Для начала расскажу о самых распространённых ошибках. Давайте разберёмся, почему эти методы не работают.
Опросы удовлетворённости (так называемые NPS)
Я не выступаю против опросов удовлетворённости, важно, чтобы клиенты ставили вам оценки. Но это не более чем часть операционной деятельности. Оценка не поможет выявить потребности клиента. Этот показатель служит для отслеживания, вверх или вниз вы идёте. Опросы не могут дать вам понимание того, как развивать продукт.
Письменные опросы
На этот метод всегда выбрасывают много времени и денег. «Напишите, что вам понравилось и не понравилось, что вы хотели бы предложить, как улучшить сервис/продукт...» Вопросы хороши, но ошибка именно в форме проведения. Я думаю, каждый из нас, будучи клиентом, получал предложение ответить на вопросы письменно и отвечал, но формально, односложно и социально.
Сил на то, чтобы заставить человека пройти опрос, тратится много, а вот ценность минимальная. Человек спешит, ведь у него впереди романтический вечер с женой или встреча с друзьями. А потому, выбегая из ресторана, где только что пообедал, напишет лишь «Всё понравилось, ничего улучшать не надо, спасибо».
Опросы довольных клиентов
Если вы поручаете опросы сотрудникам, то они стремятся контактировать только с довольными клиентами. И это понятно, с ними приятно иметь дело! Но это совершенно иной вид работы — положительные отзывы, которые использует PR-отдел в своей работе. Они способствуют продвижению, но никак не помогают понять, чего хотят ваши клиенты.
Опросы с вариантами ответов
Это самый вредный из всех способов. «Что вам больше всего нравится в ресторане: дизайн, кухня или вежливое обслуживание? Что нам нужно улучшить? Выберите один из предложенных вариантов».
Я считаю подобное антиопросами. Идея о том, что вы понимаете клиента, если он поставил галочку в нужном месте, ошибочна. Такие вопросы не просто бесполезны, а вредны, ведь информация — это истина, которую мы не знаем. Заготовленные вопросы не позволяют её получать, а значит, вы бросаете деньги на ветер.
Зачем вы проводите опросы?
Многие компании проводят опросы просто потому, что так принято. Но у каждого действия должна быть чёткая цель, поэтому обязательно нужно определить, что вы хотите узнать, проводя опросы.
Мне как предпринимателю было бы интересно, что изменилось в привычках наших клиентов в отношении нашего товара (услуги), что он перестал и что начал делать, почему произошли изменения.
Правильные методы
Важна и форма. Я предлагаю вам забыть о заполнении карточек или форм на сайте. Вы ставите людей в рамки, а значит, и ответы будут формальными.
Устные опросы
Лучший выход — общаться с людьми лично. Предположим, у вас маленькая кофейня, торгуете на вынос. Почему бы вам как владельцу не подойти к людям, стоящим в очереди или у столиков, и не завязать непринуждённую беседу? Поинтересуйтесь, новый это клиент или постоянный покупатель. Обязательно уточните, есть ли у человека несколько минут свободного времени, не против ли он ответить на пару вопросов.
Я бы спросил, что изменилось в сравнении с тем, когда человек купил здесь кофе в первый раз, какие из этих изменений он оценивает положительно, а какие — отрицательно, и главное — что можно улучшить. По опыту могу сказать, что часто клиенты дают нам готовые решения. Но опять-таки только не в письменном виде, а в устном, при личном общении! Тогда 90% клиентов дадут вам ценную и интересную информацию. А то, будете ли вы с ней работать или нет, решать вам.
Лет пять назад я посоветовал провести подобный опрос клиенту, у которого сеть дорогих кофеен. Во время такого общения оказалось, что за кофе часто отправляют водителей или помощников. А напиток, пока доезжает до заказчика, становится холодным. Владелец бизнеса заказал термосумки под размер стаканчика, отдавал их клиентам с просьбой вернуть в следующий раз или приобрести. Ещё оказалось, что клиентам нужно больше видов молока (в том числе безлактозное) и сливок. После внедрения изменений кофейни получили рост на 18% в первый месяц, а за первый год выручка увеличилась в три раза.
Заинтересованные клиенты
Работайте только с теми, кто готов общаться, ответы «на отвали» вам не нужны. Вы получите тот же результат, что и в письменных опросах, в нём не будет никакой ценности. Опрашивать только тех, кто не против, трудоёмко. Но в результате вы получите ценные сведения.
Не делегируйте проведение опросов
Конечно, многие владельцы бизнеса, в чьих компаниях работают по 200–300 сотрудников, сочтут это плохой идеей. Но если вы создатель компании, то вы отвечаете и за продукт. Именно вы определяете продуктовую линейку, ассортимент, стиль обслуживания, задаёте стандарты.
Общайтесь с клиентами лично, и тогда получите ценные сведения, которые помогут усилить ваш продукт, чтобы он стал более крутым, востребованным и интересным.
Дело не в том, что сотрудники некомпетентны в этом вопросе. Но они не будут следить за тем, действительно ли раскрылся человек, правда ли он захотел общаться. Будет много формализма, ведь никто из сотрудников не будет уделять опросу столько же сил, сколько владелец.
Главный совет
Главное при проведении опроса — быть заинтересованным получить ответ. И именно поэтому вам не стоит передавать обязанность кому-то из сотрудников. Не поддавайтесь соблазну делегировать это продавцам, у них совсем другая точка зрения.
Чтобы опросить 20–30 клиентов, вам понадобится несколько дней. Это трудоёмко, но в результате вы сможете успешно докрутить существующий продукт, сгенерировать новые идеи. А это даст шанс сделать большой прорыв, даже если в бизнесе сейчас есть сложности.
— Александр Высоцкий специально для «Белновости»