Спасти продажи в кризис: думайте так же, как ваши клиенты
Маркетинговая паника
Все вокруг только и говорят о том, что нужно сокращать или оптимизировать рекламные бюджеты, которые являются лишней роскошью в кризисное время. В СМИ и интернете можно найти целый ряд статей со множеством рекомендаций по данной теме. Эксперты в один голос говорят — нужно выбирать более экономичные и при этом эффективные методы привлечения клиентов. Но все это кажется лишь общими словами, которые на деле никак не помогают компаниям.
Что же на самом деле нужно предпринять, чтобы сохранить уровень продаж?
Ответ очевиден: во-первых, продолжать вкладываться в рекламу. Во-вторых, чтобы эти вложения были эффективны, нужно просто прислушаться к своим клиентам. Что мы имеем в виду?
Бренды зачастую так озадачены кризисом внутри компании, что забывают, что у их покупателей также наступили финансовые трудности. А это значит, что изменилось не просто поведение потребителей, а мотивы совершать покупки и настроение, с которым люди их совершают.
Что на душе у тебя, клиент?
В наших статьях мы много внимания уделяем психологии пользователей. Это действительно важный аспект, потому что реклама, которая работает, должна играть на уровне зрительских эмоций. Так какие эмоции испытывает ваша аудитория сегодня?
Сегодня мы наблюдаем два новых вектора, — говорит digital-стратег mfive Юлия Буданова, — неуверенность в завтрашнем дне и стремление сохранить свой уровень жизни в непростых условиях. Докризисный образ успешного человека, который может позволить себе воплощать свои мечты о светлом и богатом будущем остался только в отдельных очень узких целевых группах. Широкая массовая аудитория озабочена решением старых проблем и удовлетворением своих базовых потребностей. И в наших интересах предложить им новые способы это сделать. Поэтому первый шаг в продумывании новой рекламной стратегии это изучение настроений и мнений вашей целевой аудитории, и дальнейшее построение рекламной кампании именно на этом антикризисном базисе.
Хорошо проверенное старое
Стоит опираться на проверенные и эффективные инструменты маркетинга, приносящих хороший результат, который в свою очередь можно будет точно измерить.
Для реализации этих целей подходящим инструментом является онлайн-видеореклама. В противовес массовой рекламе, которая заставляет вас тратиться на не целевые показы для широкой аудитории, видеореклама в интернете обладает и точным таргетингом, и возможностью произвести должный эффект, сыграть на чувствах и создать прочную устойчивую связь бренда и его потребителей.
Классическим примером эффективного рекламного видеоролика является Wren First Kiss, который поднял продажи маленького канадского магазина одежды на 14 000%.
Сегодня мы рассмотрим два других кейса, которые помогут понять, как с помощью видеорекламы в digital-среде привлечь клиентов и увеличить продажи.
Перемелем всё
Бренд Blendtec, производящий технику для дома, запустил линейку видео, в которых директор компании, Том Диксон, с помощью фирменных блендеров перемалывает самые необычные материалы. Древесина, грабли, шарики, медицинский халат — все это и многое другое было по зубам блендеру! Клиенты оценили надежность и мощь бытовой техники благодаря этой необычной идее, кроме того, ролики получили много репостов и обсуждений.
Компания выпустила 186 роликов, в которых Том создавал самые разные миксы. Продажи Blendtec взлетели на 700% после рекламной кампании, а канал на YouTube приобрел огромную популярность, набрав более двухсот тысяч подписчиков. Статьи об эксперименте компании выходили в топовых СМИ — The Today Show, The Tonight Show, The History Channel, The Wall Street Journal, благодаря чему ролики приобрели дополнительную популярность.
Когда Google maps лажает
Швейцарский книжный магазин Travel Book Shop, продававший автомобильные атласы и карты, создал очень необычный для своей отрасли ролик. Слоган кампании — ваши путешествия начинаются здесь. Из-за роста популярности сервисов Google maps продажи магазина значительно упали и новая рекламная стратегия должна была изменить эту ситуацию. Агентство, которое над ней работало, нашло очень острую проблему клиентов — Google maps не всегда дают точные данные, особенно по поводу глухой местности, из-за чего автомобилисты часто попадают в аварии. В итоге, реклама была построена именно на этом аспекте.
Эта рекламная кампания подняла годовые продажи Travel Book Shop на 13%, успела прогреметь в СМИ и привлечь поток новых клиентов.
Реактивность 80 уровня
Кризис это время быстро реагировать на сменяющиеся настроения и потребности клиента. Реактивный маркетинг как никогда становится актуальным. Тем более, что потребители также внимательно следят за вами: совершение выбора теперь стало более сложным и требует изучения множества информации. Люди активно сравнивают вас с конкурентами.
Два кейса, которые мы рассмотрели имели успех и подняли продажи компаний в первую очередь потому, что показали решение важных для потребителя проблем. Действительно, техника часто ломается, поэтому надежность — значимая ценность. Тем более в кризис, когда покупать новый блендер дважды совсем не хочется.
Видео Travel Book Shop рассказывает историю, которая могла произойти с любым из покупателей и, возможно произошла. Она вызывает понимание, либо опасение со стороны зрителя, что с ним может случиться схожая ситуация. Эта эмоция, а также ценность безопасности и надежности определяют выбор клиентов.
Поэтому самое время прислушаться к ним и поговорить о том, что их беспокоит и показать, что вы на их стороне. Если клиенты не могут себе позволить дорогой автомобиль — предложите эконом вариант или автомобиль с экономичным двигателем, либо запчасти и ремонт старого автомобиля. Вы также можете рассказать, что дорогой автомобиль переживет любой кризис и станет удачным вложением средств, в конце концов на нем можно таксовать!
Еще один важный компонент — это обратная связь. Исследование настроений и создание релевантного контента — одна часть процесса. Вторая — оставаться на связи с клиентом, отвечать на вопросы и создавать обсуждения. Прозрачность, открытость вызывает доверие и в конечном счете — предпочтение.
Автор: Ирина Горбачева, mfive