Гибридная модель продаж: как совместить маркетплейс и свой интернет-магазин

Почему этот вопрос вообще встал ребром

Комиссии растут, штрафы становятся больше, а правила площадок меняются так часто, что продавец уже не чувствует себя хозяином своего дела. Логичный вопрос: может, пора уходить с маркетплейсов и строить собственный интернет-магазин? Но прежде чем принимать решение, стоит разобраться, как за последний год изменилось поведение покупателей и почему всё больше из них снова смотрят в сторону отдельных магазинов, а не площадок.

Привет! Я Анатолий Полицын, технический директор агентства интернет-маркетинга «Синапс». Мы создаем сайты с нуля и помогаем бизнесу привлекать клиентов через SEO, контекстную и таргетированную рекламу.​

Сколько покупают онлайн и почему доля маркетплейсов впервые упала

По итогам 2025 года рынок розничной интернет-торговли в России достиг 13,4 трлн рублей. Количество онлайн-заказов выросло до 8,3 млрд — это на 24% больше, чем годом ранее. Покупки в интернете перестали быть чем-то особенным, это ежедневная привычка. И основную часть этих заказов по-прежнему забирают маркетплейсы. Но здесь появляется важная деталь: впервые за несколько лет их доля в общем числе заказов просела — с 80% до 78%. Причина во многом экономическая. Площадки поднимают комиссии, продавцы закладывают эти расходы в цену, а покупатель начинает искать, где то же самое можно купить дешевле. И всё чаще находит это в интернет-магазинах. Чтобы понять, насколько устойчив этот сдвиг, нужно сначала разобраться, чем вообще отличается поведение человека на маркетплейсе и в отдельном магазине.

Как ведёт себя покупатель на маркетплейсе

На площадку человек приходит за тремя вещами: широкий выбор, быстрая доставка, низкая цена. Бренд продавца его почти не интересует — если покупка сделана на маркетплейсе, покупатель в два раза реже запоминает, у кого именно он её сделал. Лояльность возникает не к конкретному селлеру, а к самой площадке: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. И это создаёт опасную ситуацию для продавца. Даже если покупатель уже открыл его карточку товара, рядом в разделе «Рекомендуем также» может появиться такой же товар дешевле — и человек уйдёт к конкуренту. Исследование DataInsight и Мегамаркет это подтверждает: почти половина опрошенных выберут товар, который стоит дешевле аналогов. А с ростом кроссбордера российским селлерам всё сложнее держать цену.

Кроссбордер — это продажа товаров, которые хранятся или производятся за рубежом, чаще всего в Китае, ОАЭ и Индии, покупателям из других стран через локальные онлайн-платформы. Например, оформляя заказ через Ozon, покупатель получает товар напрямую со склада в Китае, минуя посредников. Это дополнительно давит на цену и оставляет российским продавцам всё меньше пространства для манёвра.

Как ведёт себя покупатель в интернет-магазине

В интернет-магазине логика другая. Человеку важно купить товар у конкретного бренда, даже если у конкурентов есть более дешёвые аналоги. Меняется и сам процесс. На маркетплейсах покупка часто происходит спонтанно, на эмоциях — площадки превратили шопинг в форму досуга и даже антистресса. В интернет-магазине покупатель ведёт себя осознаннее: он готов получить консультацию, задать вопросы, разобраться в бренде и том, как товар произведён. Удобство маркетплейсов отрицать бессмысленно: зашёл в приложение, нашёл нужное, выбрал лучшие условия, забрал в пункте выдачи у дома, а если не подошло — вернул. И всё же люди продолжают покупать в интернет-магазинах. Причины у этого вполне конкретные.

Четыре причины, по которым выбирают интернет-магазин

1. Качество и уверенность в подлинности. На маркетплейсе легко наткнуться на подделку, товар сомнительного качества или с истекающим сроком годности. Интернет-магазин, особенно если это официальный дилер или сам производитель, такую уверенность даёт. Наш клиент продаёт грили и коптильни через собственный сайт. На маркетплейсах у него есть более дешёвые аналоги, но покупатели всё равно возвращаются к нему. Причина простая: он официальный дилер известных брендов, и заказывая у него, человек точно знает, что получит оригинал. К этому добавляются расширенные гарантии, которых на площадках просто нет. Тот же магазин грилей даёт гарантию от производителя до 15 лет на каждый товар, а на премиальные модели — пожизненную. Люди готовы доплачивать за отсутствие риска.

2. Сервис. На маркетплейсе общение с продавцом чаще всего сведено к чату поддержки. Если с товаром возникла проблема, дозвониться и решить вопрос быстро не выйдет. То же самое с вопросами: человек хочет уточнить размерную сетку или условия эксплуатации, а ответа приходится ждать днями, а то и неделями. В интернет-магазине каналов связи обычно несколько: почта, телефон, мессенджеры, форма на сайте, соцсети. Покупатель выбирает удобный ему способ и связывается напрямую. Это поднимает доверие и снижает вероятность, что человек уйдёт к конкуренту. Скорее наоборот — вернётся снова.

3. Программа лояльности и индивидуальные скидки. На маркетплейсах инструменты поощрения есть, но они жёстко ограничены правилами платформы. В своём интернет-магазине продавец сам определяет условия акций, размер скидок и сроки распродаж. Он может собрать накопительную систему бонусов, дарить подарки на день рождения, запускать акции с уникальными условиями, выстраивать программу лояльности с уровнями — чем чаще покупаешь, тем выше скидка. Всё это работает благодаря данным о клиентах, которые бизнес собирает с их согласия. Наш клиент, интернет-магазин товаров для сценических костюмов, дарит покупателям купоны на скидку до 500 рублей, и чем чаще человек покупает, тем больше его скидка.

4. Данные и повторные продажи. На маркетплейсе продавец видит только обезличенную информацию: сумму заказа, тип товара, количество покупок. Понять, кто его покупатель и что ему нужно, почти невозможно. В интернет-магазине эти данные есть, и именно поэтому доля повторных заказов там в два раза выше, чем на площадках.

Так стоит ли уходить с маркетплейсов

Единственно верного ответа нет — всё зависит от стратегии, ниши и целей бизнеса. Но есть тренд, который стоит учитывать. По данным DataInsight, число селлеров сократилось с 700 тысяч до 550 тысяч к началу 2026 года. Причины — высокие комиссии, штрафы и зависимость от правил платформ. При этом полностью уходить с маркетплейсов тоже рискованно: вместе с площадкой продавец теряет доступ к многомиллионной аудитории и отлаженной логистике. Но и ставка только на интернет-магазин — не безопасный путь. За свободу приходится платить: привлекать аудиторию, выстраивать логистику и продвижение теперь ваша задача.

Гибридная модель: как это выглядит на практике

Именно поэтому многие бизнесы выбирают гибридный формат. Наш клиент, который продаёт товары для сценических костюмов — стразы, ткани, клей и сопутствующие товары, — построил работу так. Основные продажи идут через интернет-магазин, но при этом он присутствует на Wildberries и Ozon, где продаёт только клей. Через сайт клей тоже заказывают, но в двух случаях: когда добавляют его к основному заказу с другими товарами или когда хотят сэкономить, потому что на сайте цена ниже. Правда, доставка с сайта обычно дороже, чем с маркетплейса. Сам клиент признаёт: если человеку нужен только клей, ему выгоднее заказать на площадке.

Но здесь есть нюанс. Клиент рассказывает покупателям в чатах, группах и каналах, что при заказе через сайт они получат самую свежую поставку клея. На маркетплейсе срок годности может быть меньше, потому что товар дольше лежит на складах. Постоянные покупатели знают об этом и часто оформляют клей именно через сайт, даже если доставка обходится дороже. Гибридная модель позволяет распределить риски и использовать то, что каждый канал умеет лучше всего.

Что делать, если прибыль на маркетплейсе падает

Если вы продаёте на площадках и видите, что прибыль снижается, сначала стоит понять причину. Если дело в растущих комиссиях, штрафах и зависимости от правил платформы — возможно, пора задуматься о собственном интернет-магазине. Если же проблема в падении спроса, сезонности или самом товаре, сайт сам по себе её не решит.