О фидах как о маркетинговом инструменте в рекламе
Фид — это файл, за счет которого при грамотном составлении на веб-странице формируется лента товарных карточек, тематических статей или новостей:
В данной статье мы поговорим о рекламных креативах, т. е. карточках товаров, которые компания продвигает в Сети.
Определение фида
Фид данных — это инструмент для упрощения (с точки зрения затрат компании) и повышения эффективности демонстрации контента представителям ЦА. С английского это слово образно, в данном контексте, переводится как «подкормка». Ленты креативов, полученных благодаря фидам, динамические — они подгружаются поэтапно, словно корм в кормушку по конвейеру. Каждый креатив теоретически способен принести лид, а то и покупателя.
Фид по сути — таблица с перечнем информации о товарах, где по заранее заданным правилам формируется перечень всех характеристик предлагаемых к покупке товарных позиций. Начиная с общих сведений (наименование, артикул, тип, производитель) и заканчивая мелкими, но важными для привлечения внимания пользователя. На серверах отыскать файлы-таблицы можно по прямым ссылкам.
В таблице используется спецразметка, структурирующая массив данных. Она облегчает поисковым системам распознавание сведений, на основании которых они способны сформировать ленту выдачи из рекламных объявлений.
Структура фида
Типичный файл выглядит как таблица, где строки служат наименованиями товаров, а столбцы — свойствами. Один столбец = одно свойство.
Формировать и соответственно обновлять фиды можно самостоятельно, вручную в Excel или в ПО-генераторе. Однако обычно так поступают, если в интернет-магазине не более 2-3 десятков товаров. Для компаний, предлагающих покупателям для онлайн-покупки тысячи товарных позиций, такой вариант неприменим, тем более что поисковые системы функционируют по принципам, которые регулярно корректируются. Поэтому обычно используют специализированное ПО либо плагины стандартных популярных CMS для сайтов.
Чтобы товарные данные в таблице было проще регулярно обновлять по требованиям актуализации, их преобразовывают в соответствующий формат. Чаще всего встречаются форматы:
- XML и созданный на его основе под нужды Яндекса YML. Это родственные языки разметки, с которыми успешно работают популярные CMS (при подгрузке обновлений с сайта) и рекламные инструменты (при распознавании сведений и создании креативов). XML — универсальный язык, который при простоте структуры и освоения позволяет благополучно структурировать всевозможные данные. В этом помогает система тегов — для однотипных элементов, например, категорий товаров, создается отдельный тег.
А вот в языке разметки YML заложены специфические правила, разработанные Яндексом. Тип фида определяет, в каком формате будут структурироваться сведения о товарах, сколько в таблице полей и пр. В итоге готовые фиды валидируются по целому ряду признаков.
- XLSX. Актуален, когда нет смысла запускать автоматизацию обработки фидов.
- CSV. Относительно малораспространенный формат. Совместим с меньшим количеством маркетинговых инструментов, чем XML. Используются здесь в рамках стандарта типовые таблицы Google, Excel.
- GZ, TSV (ZIP). Это специализированные стандарты для сжатия чрезмерно объемных текстовых файлов — обычно в интернет-магазинах с сотнями, тысячами товарных наименований. Системы сайтов, куда заливают фиды, могут такие файлы загружать некорректно или не принимать для загрузки.
Помимо корректности внесения данных о товарах, или атрибутов, в фид (каждому полю в таблице соответствует конкретная часть информации), требуется следить, чтобы они вносились согласно внутренним правилам фида. Например, артикул у каждого товара обязан быть 100% уникальным, наименование — коротким и при этом емким, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, в описание включают ключевые слова и пр. И конечно, каждой характеристике присваивается уникальный тег.
При этом часть ячеек фид-таблиц зачастую не заполняется. Если содержащаяся в них информация для создания рекламы не нужна, ячейки оставляют пустыми.
Принцип демонстрации рекламы
Ежедневно алгоритмы поисковых систем проходятся по фидам, оперативно обнаруживают там полезные сведения и формируют рекламные креативы, действительно актуальные для пользователей в данное конкретное время показа. Поэтому ежедневно выдача способна приносить лиды и конверсии.
Конечно, если фиды вовремя корректируются. При каждой корректировке содержание рекламного креатива меняется. Поэтому лента выдачи не повторяется визуально — объявления фильтруются по релевантности. Этим выгоден фид: сотрудникам компании-рекламодателя не приходится создавать уникальное рекламное объявление (а также его обновлять и маркировать) буквально под каждый товар, который предъявляет компания. Весь процесс автоматизирован, если изначально грамотно составить фид.
Применение фидов
Фиды используют, когда требуется настроить динамическую рекламу на площадках Яндекса или Mail.ru.
- В Яндексе запускают динамическую рекламу — смарт-баннеры (генерируются автоматически) и объявления по шаблонам (шаблоны требуется заполнять сведениями из фида).
- В ВК и myTarget запускается не просто реклама, а динамический ретаргетинг: креативы с конкретным товаром демонстрируются пользователям, побывавшим на странице товара, но его не купившим. Это зачастую типовые или мультиформатные баннеры, карусель (обычно в соцсетях), мультиформатные тизеры. Для их заполнения система выбирает данные из товарных фидов.
- А вот на маркетплейсах нередко используют локальные шаблоны. Правда, на Яндекс Маркете эксплуатируется описанный выше формат YML.
Таким образом, фид как маркетинговый инструмент полезен, когда для компании актуально создавать рекламные объявления под товары или целые категории товаров, регулярно их обновлять и за счет этого привлекать не только новых, но и старых (потенциальных) покупателей.