Измеряем эффективность SEO: базовые метрики, факторы, веб-инструменты

Для этого проводится мониторинг ряда факторов (метрик) и управление их изменениями при помощи специальных инструментов.

Основные метрики

Профессионалы в области SEO выделяют 5 ключевых показателей качества SEO-продвижения.

KPI-1

Органический трафик, т. е. количество посетителей, пришедших на сайт из органического поиска. Высокие показатели трафика означают, что веб-ресурс хорошо виден пользователям на поиске и поэтому они массово на него приходят.

KPI-2

Конверсии — целевые действия пользователей на сайте, от запросов и подписок до совершения заказов. Их мониторинг сопровождается отслеживанием ряда факторов — общее число конверсий, цену заявки и др.

KPI-3

Позиции на поиске. Трафик на сайт растет, когда сайт поднимается выше на поисковой выдаче. Цель, разумеется, — место в топ-3.

KPI-4

Поведенческие факторы — показатели, наглядно демонстрирующие поведение пользователей на сайте (среднее время, проведенное на страницах, число просмотренных страниц и др.). Дольше люди задерживаются на том ресурсе, который лучше закрывает их потребности.

KPI-5

Показатели отказов. Один из поведенческих факторов, который позволяет наглядно оценить качество веб-ресурса. Количество отказов велико — т. е. пользователи часто уходят со страниц менее чем через 15 секунд (тем более не совершают целевых действий) — когда сайт имеет проблемы с техническими настройками, контентом или другими характеристиками.

Ключевыми метриками обычно являются конверсии и трафик, однако в целом все они связаны друг с другом. Правильное SEO работает на комплексное улучшение веб-ресурса, т. е. на полноценную коррекцию его продающих свойств.

Базовые инструменты

Метрики не только отслеживают, но и управляют ими, чтобы увеличить или уменьшить (смотря о какой метрике речь и каковы цели заказчика). В первую очередь здесь помогают Яндекс Метрика и Google Analytics.

Это сходные по свойствам инструменты от 2 наиболее популярных поисковиков, помогающие комплексно оценивать качество взаимодействия пользователей с сайтом. Фактически оптимизаторы анализируют в этих системах все перечисленные выше метрики и множество других, и выстраивают стратегии развития, исходя из итогов анализа, принимая обоснованные решения.

Яндекс Вебмастер, Google Search Console помогают работать с параметрами, которые оценивают поисковые роботы. Т. е. выявлять технические ошибки, мониторить и корректировать уровень индексации веб-ресурса и др.

SEMrush, Ahrefs, Keys.so, «Пиксель Тулс» — в этих системах SEO-специалисты сравнивают сайты с активными конкурентами на выдаче и выявляют способы позитивно повлиять на ранжирование. Здесь помогает глубокое исследование таких показателей, как ключевые слова или обратные ссылки.

Исходя из целей и задач продвижения, а также промежуточных результатов работы, оптимизаторы дополняют этот перечень другими инструментами — например, Screaming Frog или Moz. Мы перечислили только те, которые применяются базово.

Важные нюансы

Профессионалы в SEO-отрасли при работе над локальными KPI обязательно обращают внимание на следующие факторы:

1. Уровень развития сайта. В диджитал-сфере регулярно меняется многое, в том числе требования к дизайну, юзабилити, структуре контента, типу иллюстраций на сайте. Сайт, надежно закрепившийся наверху выдачи, постоянно должен обновляться еще и для того, чтобы пользователи были удовлетворены тем, что видят на страницах. Устаревший, хотя и решающий их проблемы, удовлетворяющий потребности веб-ресурс проиграет более современному со сходными характеристиками.
2. Динамичность выдачи на поиске. Из-за регулярного обновления алгоритмов поисковых систем принципы ранжирования постоянно меняются. Соответственно меняются результаты выдачи. Требуется мониторить такие ситуации и оптимизировать сайт. При этом, к слову, нередко учитываются факторы конкуренции, изменившегося поведения ЦА и др.
3. Сезонность услуг. Принимается во внимание, если спрос на продукт компании критично меняется в связи с сезоном года. Спрос тесно связан с конверсией, а на конверсионность ресурса влияет целый ряд факторов от ключевых слов до особенностей дизайна. Соответственно, если сезонность заметно влияет на ход продвижения, оптимизаторы принимают дополнительные меры, чтобы удержать сайт в топе.
4. Региональная привязка. Поисковики часто выдают пользователям результаты на запросы, ориентируясь на их географическое расположение. Это особенно важно учитывать компаниям, бизнес которых привязан к региону или городу. Географическую специфику следует принимать во внимание, работая с трафиком и факторами ранжирования — пользователя не получится привести в офис или магазин, если он живет на другом конце страны.

Перечислить все метрики, инструменты для работы с ними, а также факторы, оказывающие влияние на эту работу, в одной статье невозможно. Именно поэтому так важно обращаться за SEO-продвижением к подлинным профи: они владеют немалым практическим опытом и способны виртуозно комбинировать методики для продвижения сайтов, добиваясь стабильного роста трафика и конверсий.