Маркетинг для стартапов: руководство от запуска рекламы до первых заявок

На примере постройки дома: маркетинговая стратегия — это фундамент, а возведение стен без базиса невозможно. 7 из 20 неудач стартапов так или иначе связаны с ошибками в маркетинге.

Какие ошибки могут быть при создании стратегии:

1. Не учтена специфика рынка.
2. Некачественно проработан продукт, а вследствие, необходимое количество касаний клиента.
3. Недооценена роль контента на сайте или в социальных сетях.
4. Неверно составлены сроки реализации стратегии.

Чтобы предотвратить эти ошибки, команда Skvortsov подготовила для вас статью, в которой вы узнаете:

1. Как составить стратегию продвижения.
2. На каких этапах формируется стратегия.
3. Как грамотно проводить анализ рынка и конкурентов.
4. Как составить портрет клиента по методике 5W.
5. 10 формул для составления оффера.
6. Пример по составлению портрета ЦА для сферы недвижимости.
7. И грамотный запуск рекламы готового предложения или продукта на примере компании, которая оказывает помощь и обучает беременных или только родивших мам.

Что такое стратегия

Любая стратегия отвечает на три главных вопроса:

1. Что мне делать?

Какие действия или изменения необходимо принять, чтобы начать получать прибыль. Например: отстроиться от конкурентов, изменить продукт, внедрить воронку продаж, запустить рекламу и так далее.

2. Как мне делать?

Какие инструменты и методы использовать. Например: таргетированная реклама, контекст, акции, специальные предложения и другое.

3. В какой последовательности делать?

Как грамотно выстроить последовательность действий. Например: сначала — изучить рынок, потом — конкурентов, после — продукты конкурентов и далее.

Если обобщить эти три вопроса, то получается, что основные задачи стратегии — это четкое понимание: чем выделиться от конкурентов, чем зацепить целевую аудиторию, как найти и конвертировать ее.

Также на старте необходимо решить, с помощью кого реализовывать данную стратегию: с помощью сторонних подрядчиков или своими силами.

Стратегия продвижения бизнеса состоит из нескольких этапов. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Этапы составления маркетинговой стратегии

Первый этап — это первичный анализ рынка

Для начала нужно составить общее понимание продукта, определить, в какой точке рынка находится, и понять, есть ли у данного продукта реально весомое преимущество среди конкурентов.

В этом помогут полезные и бесплатные сервисы — Wordstat и Google Trends. В сервисах, можно проверить спрос на продукт, забив ключевой запрос в соответствующую строку поиска.

Например, вы запускаете стартап в сфере клининга и хотите сделать мобильное приложение, в котором можно оформить заказ на уборку, следить за статусом заказа, оплачивать услугу. Тогда, вы вбиваете «уборка Москва» и сервисы покажут какое количество запросов зафиксировано в двух поисковых системах. Соответственно, за эти запросы и конкурируют рекламодатели в контекстной рекламе.

От полученных данных отталкивайтесь в построении первичного маркетингового бюджета.

Второй этап — это анализ конкурентов и их предложений

Составляем список прямых конкурентов, которые конкурируют именно в вашей нише, выделяем три основных конкурента по следующим параметрам:

1. Выгода или преимущество для покупателя.
2. Триггеры — это психологический прием, который мотивирует пользователя к покупке здесь и сейчас.
3. Call-to-action — это призыв к действию на сайте или лендинге компании.
4. Лид-магнит — это какая-то определенная ценная информация для клиента, взамен полученных контактных данных.
5. Трипваер — это недорогое предложение, которое дополняет основную продуктовую линейку и идет после лид-магнита.
6. Поп-ап — это всплывающее окно на сайте, которое содержит призыв к действию.
7. И другие параметры.

Также посмотрите основные запросы конкурентов с помощью Wordstat и Google Trends. А с помощью программ YouScan и Brand Analytics мониторьте информацию в социальных сетях: отзывы, упоминания бренда, лояльность к бренду и другие важные критерии, которые влияют на выбор пользователей.

Третий этап — анализ продукта конкурента

Здесь необходимо разобраться в продукте, понять, насколько он конкурентоспособен и соответствует запросам целевой аудитории.

Составьте бриф, на основании которого вы будете общаться с потребителями для понимания: на что обращают внимание при покупке, какие свойства товара нравятся больше всего, что ценят в компании или бренде, на сколько важен сервис. То есть, определить, чем руководствуется клиент при выборе данного продукта, данной компании.

Четвёртый этап — анализ целевой аудитории

Определим: кому, как и где будем продавать товар или услугу.

Проработайте целевую аудиторию с помощью отличной методики — Марка Шеррингтона или же Методика 5W, которая основана на 5 вопросах:

1. What? (Что?). Что предлагаете, какой именно товар или услугу, в чем она заключается.
2. Who? (Кому или Кто?). Кто приобретет данный товар или услугу: какой пол, возраст, семейное положение и другие критерии
3. Why? (Почему?). Почему именно у вас? В чем отличие от конкурентов, какую проблему решает товар или услуга, какой мотивацией руководствуется клиент при покупке.
4. When? (Когда?). Когда клиент захочет приобрести ваш товар или услугу, в какой ситуации?
5. Where? (Где?). Где происходит покупка или решение о покупке, на какой площадке и в какое время.

Чтобы правильно определить целевую аудиторию, также надо знать следующие факторы о клиенте:

1. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, география, уровень дохода.
2. Интересы — это то, чему отдает предпочтение клиент, какие медиа он смотрит или читает, на какие паблики подписан.
3. Места обитания, то есть выделить конкретные группы и площадки, где клиент находится и больше всего проводит времени, определить месяц, дни и время суток его активности. То есть, с помощью Wordstat и Google Trends — определить сезонность продукта.
4. Психографика, то есть: боли, страхи, возражения, потребности, критерии выбора, мотиваторы, которые изучаются на основании портрета клиента и найденной информации с форумов, отзовиков и социальных сетей через сервисы мониторинга.

Рассмотрим анализ ЦА на примере кейса команды Skvortsov в сфере недвижимости.

Игонин Артём — маркетолог строительной компании «Амакс», находящейся в Краснодаре, обратился к нам в компанию за продвижением и настройкой таргетированной рекламы.

Первоначально, мы детально разобрали характеристики потенциальных клиентов и составили mind map, на основании чего, пришли к выводам:

1. Основные сегменты аудитории — это: покупатели с ипотекой, семейная пара с детьми, пара пенсионеров, желающие сменить квартиру на частный дом, желающие вложить свои деньги в частный дом.
2. Основная аудитория — это женщины от 35 до 44 лет, 70% которых живет в Краснодарском крае. И 70% покупателей — это семейная пара с детьми, рассматривающие жилье в ипотеку.
3. Основные виды деятельности целевой аудитории — это сферы: управления, искусства, развлечения и медиа, продажи, бизнес и финансы, производства, ИТ.
4. К ярко выраженным интересам аудитории, можно отнести: образование, красота и мода, обустройство и ремонт, путешествия, развлечения, дом и семья, товары и услуги, юмор.
5. Главные боли ЦА при покупке недвижимости — это плохие материалы, неблагополучный район, плохие соседи, «подводные камни», не пропадут после внесения аванса, долго будут строить, отсутствие контакта в процессе строительных работ.

Если хотите больше цифр и доказательств работоспособности данного анализа, можете ознакомиться с нашим кейсом для компании «Амакс».

Как составить портрет клиента — понятно. Но откуда взять информацию о целевой аудитории?

В этом поможет сервис мониторинга, с помощью которого можно выгрузить: отзывы, топики, комментарии, всю социальную активность, тематические паблики, паблики смежных продуктов, покупательское поведение клиента, лидеров мнений, которых клиент читает или смотрит.

Пятый этап — это анализ конкурентов и кейсов. Не путать с третьим этапом!

Главная задача данного этапа — это определить, как компания может стать сильнее конкурентов и отстроиться от них, проанализировать кейсы по интернет-маркетингу в конкретной нише, каких результатов можно добиться в различного рода рекламе, какой опыт потока лидов и по какой стоимости.

Где искать конкурентов?

1. С помощью поисковых систем по нишевым запросам, то есть конкретно вводить ключевой запрос по продукции и смотреть поисковую выдачу.
2. Для ритейла смотреть маркетплейсы: Ozon, Wildberries, «Беру», Goods, «Яндекс.Маркет» и другие. Бизнес-справочники: Google, «Яндекс», 2GIS, особенно, если бизнес — региональный.
3. Через сайты отзовиков: irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru.
4. Просматривать рекламные активности у целевых блогеров. Составьте список лидеров мнений, подпишитесь на них и смотрите какую рекламу они выпускают и на основе этого — находить конкурентов.
5. Поиск по хештегам. В социальных сетях наберите релевантный хэштег, просматривайте блок рекомендации.
6. Используйте специальные сервисы для парсинга, например: Target Hunter, «Церебро Таргет». В данные сервисы можно загрузить список пользователей и посмотреть их целевые сообщества, на основе которых выделить основных конкурентов.

Шестой этап — анализ продукта

Ключевая задача на этом этапе — определить возможности нашего продукта, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера.

То есть нужно выделить: достоинства, плюсы, недостатки, преимущества перед конкурентами, возможные варианты использования и когда точно не используют, как долго и часто пользуются продуктом, а также киллер-фичу, которая выделит на фоне всех остальных.

Здесь есть несколько ценностей, которые можно анализировать:

1. Имплицитная ценность. На примере воды марки Voss. Имплицитная ценность этого бренда — это то, что данная вода всегда является украшением стола премиум класса и всегда ассоциации с этим продуктом основаны не только на личном опыте его потребления, но и на том, кто и в каких обстоятельствах его используют. То есть, в рекламе компания всегда использует очень дорогие месседжи, что позволяет бренду продвигаться именно через такую ценность.
2. Эксплицитная ценность — это стоимость, указанная на ценнике, а также причина покупки. То есть, зачастую эту ценность необходимо объяснять через сайт, рассылку, контент, профиль или личный бренд. Понять, что побудило клиента к покупке, какая мотивация. Мотивация делят на два вида: внутренняя и внешняя. Внутренняя мотивация — это эмоции и истории, а внешняя — это логика и давление.

На основе полученных данных составляете офферы.

Приведем 10 формул для составления оффера:

1. {Качество продукта} [SEO-фраза], созданный для (преимущество потребителя)

Пример: Удобный конструктор интернет-магазинов, созданный для того, чтобы создавать магазин быстро и экономить время.

1. {Прилагательное} + [Продукт/Услуга] для (характеристика целевой аудитории)

Пример: Наглядный конструктор интернет-магазинов для владельцев бизнеса, мечтающих о своем сайте.

1. {Название продукта} — это [категория продукта], который (работа, которую он выполняет лучше других)

Пример: NoName — это приложение по поиску мужа на час, которое находит выгодные предложения мастеров в радиусе одного километра

1. {Уменьшить боль/проблему} [неожиданным способом]

Пример: Увеличивайте ваш доход, совершая покупки

1. {Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]}

Пример: Научись бегать быстро, как марафонец, без изнуряющих тренировок.

1. {Занимайтесь желаемым делом} без [неприятных эмоций]/[неожиданным способом]

Пример: Покупайте без ограничений, не снимая наличных.

1. {Качество продукта} + {качество продукта} [SEO-фраза], который (желанный результат)

Пример: Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов.

1. {Действие} + [SEO-фраза], за (время)

Пример: Создавайте профессиональные фотографии за 5 минут

1. {Обещание результата} за [время]. (Дополнительное преимущество)

Пример: Привезем, соберем и установим кухонный гарнитур за один день. Обработаем поверхность грязеотталкивающим средством — бесплатно.

1. Делаем + {качество продукта} + [продукт], который (преимущество потребителя)

Пример: Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.

Пример от команды Skvortsov по построению маркетинговой стратегии для школы иностранных языков «Индиго», вы можете посмотреть по ссылке.

Приведем пример таблицы, с которой наша команда работает при составлении анализа продукта для клиентов. С помощью данной таблицы, можно составить бизнес-модель стартапа и проанализировать ее.

7 этап — это запуск рекламы

Первое, что составляется перед запуском тестовой рекламы — это product funnel, то есть воронка, которая будет двигать пользователей. Существует несколько этапов:

На основе данной воронки, необходимо подобрать шаги по воронке, задачи, цели, точки контакта, процесс и каналы, в которых мы будем коммуницировать с нашей целевой аудиторией на каждом этапе распространения продукта.

Второе — это составление MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт), перед запуском основного продукта. Выделите основные точки контакта, точки продаж, основные продукты, которые компания продает, цены на тесты и задачи, которые будут выставлять на MVP.

То есть: проверить спрос, протестировать каналы привлечения трафика, собрать запросы по результатам теста, посчитать unit-экономику, просчитать бизнес-план, определить ЦА и оформить позиционирование компании или бренда.

И только после анализа такого большого объема работ, можно выпустить полноценно продукт или услугу на рынок, для чего как раз и нужен MVP.

Приведем пример кейса из сферы медицины.

Дано: клиент, который разработал авторскую программу в сфере здравоохранения, рассчитанная на Америку в сегменте b2c.

В процессе составления MVP, наша команда поняла, что гораздо выгоднее перепозиционировать продукт клиента на b2b. С согласия клиента, изменили направление и формат работы.

Согласитесь, что без грамотного составления MVP — клиент потерял бы множество средств и времени в пустую.

MVP как раз и нужен для того, чтобы протестировать в «поле» ваш продукт и посмотреть сложится ли unit-экономика или нет, что поможет дальше составить бизнес-план и привлечь дополнительные инвестиции.

Рассмотрим еще один кейс команды Skvortsov.

Дано: клиент, который создал веб-сервис с бесплатной поддержкой по любому вопросу и полноценный курс с адаптированным графиком изучения, для беременных или только родивших мам.

Проблема: у конечного пользователя, спрос на такого рода сервисы не сформирован, поэтому сложно донести пользу продукта с помощью одних рекламных месседжей.

Решение: совместными усилиями с заказчиком, были разработаны две совершенно разные воронки: одна — для беременных, другая — для уже родивших мам. В данных воронках, выстроили коммуникацию следующим образом:

1. На основе тестов и составленной стратегии, выявили: основные боли, возражения, потребности клиентов.
2. Далее, на них «давили» с помощью рекламы, где предлагали потенциальному клиенту — бесплатный урок и разбор самого сервиса.
3. При переходе по рекламе, клиент попадал на лендинг, где стояла форма с выбором мессенджера, куда далее придет этот самый бесплатный урок.
4. Запуск основной рекламы. После тестирования mvp, выделили основные каналы, очки контакта, которые в последствии запустили и масштабировали.

То есть, происходит лидогенерация через мессенджеры, так как там проходит основная коммуникация с людьми.

На начальном этапе, поздравляем пользователя с тем, что он может изменить свою жизнь, более подробно знакомим с ведущей и тренером проекта. Показываем клиенту, что он получит, если останется. Таким образом, втягиваем клиента уже первым сообщением, знакомимся, вызываем доверие и желание оставаться в воронке.

Дальше —разделяем трафик на: беременные и уже родившие, чтобы в следующих сообщениях более подробнее рассказать о спикере, показать ответы на часто задаваемые вопросы. К примеру: «Что, если у меня не хватит времени?», «А это действительно эффективно?», «Как программа подстроится под меня?» и другие вопросы.

После ответа на вопросы, пользователю показывается результат тех людей, которые уже прошли курс, то есть тестовая группа, которая уже получила определенные результаты. Скриншоты показателей транслируются людям в воронке, чтобы еще больше усилить их мотивы на покупку продукта.

В конце, добиваем клиента скидкой 20% с ограниченным дедлайном и времени на принятие решения. То есть, если человек не покупает данный продукт, то он дальше ретаргется на страницу с полезным контентом и бесплатным вебинаром. Данный вебинар собран на специальном сервисе и проводится автоматически каждый день, и уже после него свершается продажа.

Ознакомиться с воронкой, вы можете по ссылке.

Мы понимаем, что обилие информации наверняка не сделало вашу голову легче, но осталось совсем чуть-чуть, обещаем.

Как выше писалось, правильно построенная стратегия — только 60% успеха в продвижении бизнеса. Такой опыт мы сформировали заходя в экспериментальные ниши и проекты. Просто нас прет и нам интересно работать с нестандартными, сложными бизнесами. И не важна тематика проекта — самое главное, вовлеченность предпринимателя и его команды.

Если вы хотите делегировать продвижение вашего проекта, мы с радостью готовы помочь вам и начать сотрудничество с бесплатной консультации, где мы разберем способы и стратегию продвижения. Оставляйте заявку на сайте команды Skvortsov, созвонимся и обсудим.

Подводя итог

1. От правильной стратегии — зависит успех компании.
2. Грамотно составленная стратегия, должна в себя включать анализы: рынка, конкурентов, продуктов, целевой аудитории и запуск тестовой рекламной кампании.
3. Тщательно проанализируйте каждый этап, если что-то упустите, то продукт может не выстрелить.
4. Для облегчения анализа, пользуйтесь сервисами: Wordstat, Google Trends, YouScan, Brand Analytics. Не обязательно всеми, но хотя бы Wordstat и YouScan.
5. Постоянно проводите аудит вашего продвижения, чтобы понимать двигаетесь ли вы в правильном направлении.
6. Масштабируйте бизнес, если все ваши действия дают положительный результат.

Надеемся, что у вас получиться применить полученные знания и преобразовать их в успешный проект. Всем спасибо за внимание! :)