Воронка продаж в FB Ads Manager: как бизнесу привлечь клиентов и увеличить продажи

Мы в Skvortsov написали для вас пособие об использовании воронки продаж с помощью рекламного кабинета Facebook. Речь в статье пройдёт о воронке состоящей из четырёх этапов и трёх кейсах, на примерах которых разбирается успешность модели.

Что такое воронка продаж?

Рассмотрим пример, где в качестве продавца будет выступать — мужчина, а в качестве покупателя — женщина.

У примера есть два варианта:

1. Мужчина подходит к незнакомой женщине и прямо «в лоб» предлагает выйти замуж.

2. Мужчина сначала знакомится с женщиной, завязывает приятную беседу, приглашает на ужин, то есть у них завязываются отношения, где он повышает лояльность к себе.

Какой из вариантов выберет большинство девушек? Думаем, что ответ очевиден.

Так и с воронкой продаж: потенциальному клиенту нужно время для принятия решения о взаимодействии с вашим продуктом, то есть покупкой. А чтобы ускорить продажу, необходимо грамотно «подогреть» покупателя.

Обратимся к методологии.

Маркетолог Бен Хант предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о продукте, наличии на рынке интересующих предложений и о самой проблеме клиента. Данную концепцию назвали «Лестница Ханта» или «Лестница узнавания».

Рассмотрим каждый из этапов:

1. Отсутствие или незнание о наличии какой-либо потребности.

Пример: девушке 17 лет, у нее нет морщин, и она пока даже не думает об этом

2. Проблема есть, но нет решения.

Можно сказать, что это холодная аудитория, которая начинает искать решение какой-то потребности или проблемы, с которой она столкнулась.

Пример: девушке уже 30 лет и у нее появляются первые морщины, но она не знает, что с ними делать.

3. Сравнение решений.

Пользователь изучает и сравнивает все существующие способы решения его проблем.

Пример: девушка начинает изучать информацию в интернете о морщинах и борьбе с ними, а после — анализирует полученные данные.

4. Выбор продукта.

Начинается работа с «теплой» аудиторией.

Пример: девушка нашла на форуме информацию о 3-х брендах, которые помогают бороться с морщинами, и она начала более подробно изучать каждую из компаний, чтобы выбрать конкретно одну.

5. Выбор поставщика.

Как итог, пользователь выбирает «победителя» среди найденных вариантах и осуществляет сделку, которая решит его проблему.

Пример: девушка выбрала бренд «K» и делает у них на сайте заказ, допустим, крема от морщин.

Если коротко описать концепцию «Лестницы узнавания», то можно сказать, что любой компании необходимо: выявить проблему, привлечь, преобразить, закрыть и восхитить процесс у потенциального клиента. Наша команда считает, что каждый маркетолог должен знать наизусть концепцию Бена Ханта и уметь с нею работать.

Как преобразовать данную воронку на рекламную кампанию в Facebook Ads?

Выше мы рассмотрели теорию, а сейчас перейдем к практике.

Выделяют следующие виды воронок:

Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять. Но мы рассмотрим наиболее общий вариант.

Описанные выше 5 этапов «Лестницы Ханта» трансформируются в 4. Дело в том, что маркетологи с помощью таргетированной рекламы не могут воздействовать на человека без конкретной проблемы.

По типам выделяют следующие 4 этапа воронки:

1. Top of the funnel — верхняя часть воронки.

Здесь необходимо придумать как привлечь пользователя и заставить его заинтересоваться нашим продуктом. То есть, не фильтруем по каким-либо критериям аудиторию, а наоборот, показываем объявление, как можно большему количеству потенциальной аудитории, которая может оставить заявку или сделать покупку.

Совет: если вы что-то продаете, то на данном этапе, старайтесь просто познакомить аудиторию с вашим продуктом и избегайте какой-либо конверсионной истории.

2. Middle of the funnel — средняя часть воронки.

Вот уже на этом этапе, пользователь знакомится с компанией, которая должна правильного квалифицировать его и понять какой именно продукт поможет закрыть его потребности. Тем самым, позиционирование компании основывается на потребности клиента, что помогает ему выделить конкурентные преимущества.

Когда уже привлекли и подогрели n-количество клиентов, на этом этапе воронки, и правильно квалифицировали, тогда дальше подводим их к сделке, а именно, к следующему этапу воронки.

3. Bottom of the funnel — Завершающий этап воронки.

Финальная стадия, при которой пользователь уже практически определился с продуктом и для принятия окончательного решения — предлагаем что-нибудь в подарок или дополнительную скидку. Тем самым, у пользователя не останется сомнений для оформления сделки.

Например, это может быть: пробная версия чего-либо, какая-то тестовая история и другие похожие лид-магниты. Также, можно привлечь за счет скидки, ограниченной по времени.

Для данного этапа, лучше всего подойдет динамическая реклама каталога товаров в Facebook или же динамический ретаргетинг.

Динамический ретаргетинг автоматически показывает продукты людям, которые уже проявили к ним интерес на сайте, в приложении или в аналогичном месте. Кроме того, синхронизация с каталогом гарантирует, что предложения будут только о товаре в наличии и по самой актуальной цене.

Пример: Людочке необходим новый телефон, но она не знает какой лучше выбрать. Посмотрев различные модели телефонов в интернет-магазине «H», она решила, что сначала посоветуется с мужем, а потом только будет оформлять заказ, поэтому, все просматриваемые страницы были закрыты. Но, зайдя спустя 20 минут в Instagram, полистать ленту, она вдруг видит рекламу только что просматриваемого телефона на сайте «H» и решает еще раз изучить его параметры.

4. Защита бренда или лояльная аудитория

На данном этапе мы стараемся добиться максимального удержания конечного пользователя. Чтобы сделать его фанатом нашего продукта и впоследствии продавать ему новинки. Превратить его в адвоката бренда, т.е. он должен рассказывать каждому другу, и делиться эмоциями о приобретении.

Рассмотрим модернизированную воронку продаж на примере 3-х кейсов команды Skvortsov.

Кейс № 1. Ниша — онлайн-школа

Дано: проект для будущих мам и женщин, которые уже родили. Рекламная кампания, построенная на одном-двух касаниях с аудиторией. Настройка на прямые продажи и холодные интересы.

Решение:

В данном кейсе мы использовали подход «От привлечения до закрытия сделки». Сначала вводили пользователя в воронку и знакомили с продуктам, плавно подводя его к продаже.

1. Top of the Funnel — Поиск новых клиентов

Основная рекламная кампания, в процессе ротации которой мы совершаем с пользователем первое касание. Мы разделяем ее на две, в одной из которых реклама показывается на Lookalike аудиторию по клиентской базе, а в другой ЦА подобрана на основе внутренних интересов Facebook, за исключением Lookalike аудитории, чтобы не конкурировать между собой в рекламе. А также при запуске кампаний для теста интересов в каждой последующей группе исключаем интересы уже использованные в других группах объявлений, чтобы аудитория была индивидуальной. Данная кампания нацелена на привлечение новой ЦА и постоянное тестирование различных гипотез.

Мы лидогенирируем через мессенджеры, и основная коммуникация с людьми идет именно в них. Первый этап — перенаправляем человека в воронку для знакомства с тренером и ведущим проекта, показываем преимущества для пользователя. Таким образом мы «втягиваем» человека уже первым письмом, знакомимся, выстраиваем доверительные отношения и вызываем желание остаться в воронке.

Важно: При использовании бюджет на уровне кампании необходимо выставлять ограничения на группы объявлений, чтобы трафик откручивался равномерно и не отдавался приоритет только одному адсету. В данном случае мы используем цель «Конверсии», чтобы оптимизация рекламы шла не за переходы, а конечные покупки. Это никак не влияло на стоимость подписки на первом этапе.

2. Middle of the funnel — Ремаркетинг

Для этого этапа во-первых нужно понять пользовательское поведение, в нашей нише можно сделать вывод, что ему не хватает доверия к компании, чтобы совершить покупку продукта внутри мессенджера. Так как начать восстановление после родов или подготовку — непростой шаг. Нужно понимать экспертность спикеров, врачей и др. Поэтому мы подобрали эффективные публикации для продвижения из профиля, в которых уже были комментарии отрабатывающие часть возражений потенциальных клиентов.

Также на данном этапе мы показываем рекламу ведущую напрямую на сам продукт, где пользователь может получить первых 2 урока бесплатно, чтобы еще ближе познакомиться с ним.

3. Bottom of the funnel — Клиент принял решение о покупке, осталось только склонить посетителя к нашему продукту.

Лучше раскрываем продукт и показываем не самые очевидные преимущества продукта. В нашем же случае, чтобы усилить эмоциональную связь с экспертом и еще ближе познакомить пользователей мы продвигали два автовебинара под каждую из аудиторий. Это конверсионный этап на котором мы совершаем продажу и показываем финальный продукт.

Автовебинар — это эмуляция живого вебинара, при котором эфир в записи, транслируется как живой эфир, в котором сохраняются все атрибуты живого вебинара: чат, ответы на вопросы, связь с аудиторией, продажа продукта и др. Рекомендуем вам обратить внимание на автовебинары и сделать их максимально интересными, яркими, внедрить их в ваш онлайн-проект, потому что без них, как показывает практика, добиться действительно хороших результатов очень сложно.

4. Защита бренда

Тут можем показывать еще один автовебинар, для тех, кто уже является защитником бренда, для поддержания их веры в продукт. В нашем же случае мы раз в месяц устраивали акции для того, чтобы стимулировать количество продлений и повысить LTV.

Результат: Воронка для онлайн-курса помогает нам ежедневно держать ROMI на уровне 150-400% по дням.

Ниже — статистика.

Кейс № 2. Ниша — туристический объект

Дано: достаточно крупный туристический объект в городе Сочи — парк уникальных впечатлений Skypark. Основная целевая аудитория — это туристы, поэтому берем небольшой промежуток времени, иначе будет неверно определены данные. В связи с этим, наша команда немного изменила воронку тем, что сократила период до 7-10-15 дней.

Решение:

В этом кейсе мы использовали концепцию «Продажи + узнаваемость».

1. Top of the Funnel — Поиск новых клиентов

Основная цель на первых этапах была именно конверсии. Весь трафик мы вели не на сайта, а отдельное промо в котором человек мог купить билет по сниженной стоимости, а далее уже работали с ушедшей аудиторией.

При настройке рекламных кампаний, использовали общие посылы в объявлениях и настраивали ЛАЛ на тех, кто совершил покупку за последние 7-10-15 дней. Например: 1 000 000 человек уже посетили парк.

Также, реклама настраивалась на туристов, которые в момент действия рекламной кампании отдыхают на близлежащих курортах города Сочи, то есть те, кто еще может успеть доехать до парка. Им показываются интересные акции и промо. Например: 2 полета на SochiSwing — по цене 1.

Еще были специальные предложения для отдыхающих на территории Роза Хутор. Например: 10% скидка при предъявлении Ski pass.

2. Middle of the funnel — Ремаркетинг

Аудиторию, которая уже посещала профиль в Instagram или бизнес-страницу в Facebook, делили на 3 разных сегмента: те, кто взаимодействовал с рекламным объявлением; те, кто ставили лайки; те, кто оставляли комментарии. Отдельным сегментом были люди, которые посетили сайт за последние 30 дней. Например: покупка онлайн билета — дешевле.

3. Bottom of the funnel — Клиент принял решение о покупке, осталось только склонить посетителя к определенному бренду.

Клиентов, просмотревших товар или инициирующих покупку возможно отследить с помощью событие Пикселя Initiated CheckOut. Также тех, кто посетил сайт и посмотрел как минимум 3 раздела.

Здесь мы выбрали топ направлений на основе статистики, которая имелась у клиента. Разработали специальные акции и их продвигали в таргетированной рекламе, обновляя каждую неделю.

Важно: Не забудьте оптимизировать конверсионные кампании под событие конверсии Add to Cart, чтобы получать как можно больше результатов по минимальной цене, а также повысить эффективность усилий по ремаркетингу.

4. Повышение узнаваемости

Активно работали со списком CRM, старались охватить туристов, местных жителей под каждый из сегментов. Для этого, составляли специальные предложения и программу лояльности пользователей, что возвращало их в парк.

Кейс № 3. Ниша — e-commerce бизнес

Дано: крупный e-commerce по продаже одежды в Европе. Основная аудитория — это жители стран Евросоюза и, как выяснилось, жители США, Канады и ОАЭ.

Проблема: у клиента растет стоимость привлечения 1 лида, но средний чек остается на том же уровне, то есть происходит полная стагнация и ухудшение результативности рекламы.

Решение: в самом начале, проанализировали всю рекламную активность в социальных сетях, которую клиент вел на протяжении 2-х лет. По результату анализа, выявили ТОП-10 стран, по которым в дальнейшем показывалась реклама: США, Канада, Франция, Италия, Нидерланды, Великобритания, Швейцария, Швеция и ОАЭ.

После этого, наша команда провела исследование и упаковала CJM (Customer journey map), в которой есть шаги по воронке:

1. Top of the funnel

Для первичного знакомства с компанией, показывали общие видео с вдохновляющими словами о бренде, настроенные на LAL тех, кто уже совершил покупку ранее за 14-30-60-90 дней.

2. Middle of the funnel

Клиент вовлекался в рекламный ролик: смотрел, комментировал, дальше переходил на сайт или профиль, где видел ТОП продуктов.

3. Bottom of the funnel

Закрепление отношений было в виде подписки на соц. сети бренда и/или добавление сайта в закладки. А за дополнительный подарок — клиент оставлял адрес электронной почты.

Результат: стоимость привлечения покупателя упала в 2 раза (вместо 30$ — стала 14$), а средний чек — вырос в 1,5 раза.

Ниже — скриншот рекламного кабинета с результатами.

Вместо заключения

За два года, наша команда успела посотрудничать с большим количеством проектов в различных сферах бизнеса.

За это время, мы поняли, что просто реклама на прямые продажи — уже не работает, что людей нужно сначала заинтересовать, потом выстроить лояльность к бренду, а вот после этого, человек готов будет совершить покупку.

Это связано с тем, что digital канал с каждым днем растет и эволюционирует, а соответственно растет и количество предложений на рынке.

Наша команда стала искать новые доступные решения, которые могли бы интегрировать в бизнес наших клиентов, приносить им больше заявок, стараться работать за крутые условия, например, по стратегии win-win, то есть, чтобы все были в плюсе.

Например, при работе с девелоперской компанией АМАКС, мы реализовали похожую воронку продаж с помощью грамотно выстроенной: контент-стратегией, коммуникационной стратегией и прогрева аудитории.

Мы поняли, что бизнесу необходимы не только лиды, потому что лид — это одна из стадий воронки. Бизнесу нужны комплексные решения, которые помогли бы закрыть дырки в продвижении, минимизировать расходы и увеличить количество продаж. А вот, после увеличения продаж — можно говорить о масштабировании бизнеса.

Если вы захотите делегировать внедрение подобной воронки для своего бизнеса — команда Skvortsov будет счастлива помочь. Напишите нам, мы с вами свяжемся для бесплатной консультации, внедрения стратегии и решим другие вопросы, связанные с digital для того, чтобы вывести ваш бизнес на прибыль в минимальные сроки.

Будем рады вопросам и обратной связи в комментариях)