Какой была задача?

По словам руководителя SMM телеканала ТВ-3 Авагяна Айрико, активация была приурочена к выходу в эфир мистического сериала «Охотник за призраками. Документалист».

«Мы всё время находимся в поисках новых механик и форматов. Возможность открыто использовать API в Instagram показалась нам очень заманчивой. Нам захотелось стать первопроходцами в этой области. Поэтому мы обратились к SMIT.Studio для реализации замысла», — отметил Авагян.

Перед телеканалом стояли следующие цели:

1. Анонс премьеры сериала
2. Усиление удержания аудитории
3. Повышение метрик инста-аккаунта

Идея

Для того, чтобы повысить вовлечённость аудитории было решено реализовать игровую механику в виде чат-бота в соцсети. В качестве стимула для игры была выбрана механика с розыгрышем наборов мерча.

Игровое взаимодействие должно было стимулировать аудиторию внимательно изучать аккаунт бренда, смотреть каждую серию проекта и шэрить информацию о премьере. Чтобы добиться этого, решено было использовать комплекс вовлекающих механик, направленных на сбор игровых баллов.

Реализация

В итоге, были разработаны 3 несложных игровых механики, стимулирующих пользователя набирать игровые баллы. Первой стала игра «Иллюзия или мистика». Пользователю присылались сообщения с загадочными фотографиями. Игроку предстояло определить, запечатлено на фото какое-то мистическое явление или же это какая-то давно разоблачённая оптическая иллюзия.

По итогу игры выводился красиво оформленный результат, наложенный на постер фильма. Пользователю предлагалось поделиться им в сторис, чтобы заработать 150 призовых баллов.

Вторая механика представляла из себя простой интерактивный тест. Пользователю нужно было отвечать на вопросы о себе. В зависимости от ответов, сервис выдавал, кто из героев сериала похож на тебя по характеру. Результаты теста также предлагалось пошэрить в сторис, заработав дополнительные очки.

Третья игровая механика требовала от игрока куда больших трудозатрат. Нужно было день за днём внимательно отсматривать каждый эпизод сериала и не пропускать инста-сторис ТВ-3, охотясь за спрятанными кодами. За каждый введённый в чат-бота код игроку начислялось целых 200 баллов.

«При разработке этого проекта мы намеренно применяли простые в имплементировании механики, которые отлично зарекомендовали себя на других платформах. Было очень интересно отследить, какую эффективность они покажут в среде Instagram», — Дмитрий Мерекин, — Head Project Manager SMIT.Studio.

Что получилось?

Платформа Instagram внезапно дала отличную отдачу, превосходящую скромные ожидания. Вероятно, это связано с тем, что аудитория инсты ещё не успела «наесться» активациями такого вида. К эффективности отточенных на других платформах механик добавился ощущение новизны.

В аккаунте бренда резко подскочили охваты постов и среднее количество лайков. За время активации случился существенный прирост подписчиков — на аккаунт подписались 15 000 раз.

Пользователи заваливали директ сообщениями. Некоторые, невнимательно прочитав условия конкурса, пытались писать прямо в комментарии. Победителей наградили классным мерчем — эксклюзивными свитшотами и набором начинающего мистика — свечой, картами и зеркалом.

«Мы очень довольны результатами кампании. В нашу игру с азартом включились множество людей. Сообщество словно бы пробудилось от сна — быстро и резко повысились все метрики», — Авагян Айрико, руководитель SMM телеканала ТВ-3.

Финальные цифры:

Охват активации: ~169 000

Уникальных пользователей: 10 000+

Прохождений «Кто ты сериала?»: 7500+

Публикаций сторис кто ты из сериала 2300+

Прохождений «иллюзия или мистика»: 6800+

Публикаций историй с результатом прохождения «Иллюзия или Мистика?»: 1800+

Переходы в раздел «Баланс» бота (уникальные/неуникальные): 6880/19300

Среднее количество баллов на пользователя: 756,22

Количество вводов кодов: 3000+

Прирост подписчиков за время активации: +15 000

Прирост вовлечённости: +291%

Усиление охвата постов: + 122%

Пользователей с максимальным результатом (2000 баллов): 340

"Мы очень благодарны ребятам из ТВ-3 за то, что они решились изучить с нами новую, неисследованную область. Этот совместный проект чётко продемонстрировал нам удивительную силу отклика, которым инстаграм встречает новую разновидность активаций.

Думаю, в ближайшее время подобные проекты в инсте будут стрелять очень часто. Сейчас мы внимательно исследуем возможности, которые открывает доступ к API инстаграм, чтобы предложить нашим клиентам новые, ещё более продвинутые механики", — Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio.