Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Традиция празднования Хэллоуина отлично прижилась в России в последние годы. Правда, избалованные фильмами ужасов современные зумеры и миллениалы уже не боятся вампиров, зомби и прочей нечисти. Однако, оказалось, что вызвать у молодых россиян чувство жгучего страха можно при помощи «взрослой» жизни.

Что сделали и для кого?

К нам в SMIT.Studio обратился наш давний и любимый клиент — «Уральский банк реконструкции и развития» (УБРиР). На носу был Хэллоуин и банк хотел отметить праздник интерактивной активацией в своей группе «Вконтакте».

Мы сотрудничаем с УБРиР уже много лет. В 2019 году мы презентовали кредитную карту банка при помощи игры-раннера GraceRunner. Проект получился бомбическим и даже получил престижную премию Tagline. Поэтому мы решили постараться повторить былой успех и остановились на механике полноценной игры на платформе Вконтакте.

Какой была задача:

Бренд преследовал следующие цели:

1. Укрепить лояльность аудитории и выстроить эмоциональную связь с поколениями зумеров и миллениалов
2. Рассказать о преимуществах новой дебетовой карты «My Life» и перекинуть «прогретых» пользователей на сайт, где потребители смогут её заказать.

1. Сгенерировать связанный с банком UGC-контент
2. Нарастить активность и подписную базу группы Вконтакте
3. Отметить Хэллоуин яркой, креативной активацией.

Как родилась идея?

Отправной точкой для игры стали личные переживания нашего молодого креатора Юли. Ей всего 23 года и воспоминания об «ужасе» вхождения во взрослую жизнь у неё очень свежи.

"В детстве казалось, что самое страшное — это монстр из под кровати. Однако потом ты сталкиваешься со счетами за электричество и понимаешь, что понятия не имеешь, что это за циферки и что вообще нужно с ними делать. Это пугает намного сильнее. Жизнь — непростая штука и инструкцию к ней тебе никто не даёт.

Я видела, что эту потерянность и страх испытываю не я одна — мои одногруппники, друзья сталкивались с такими же проблемами. Поэтому мне показалось, что это отличная тема для активации.

При помощи этого проекта мне хотелось посмеяться над страхами нашего поколения и прожить их в виде вёселой игры. Это даст зумерами/миллениалам почувствовать, что они такие не одни. Что это нормально какое-то время быть неадаптированными к жизни. Главное не сдаваться, относиться ко всему как к игре и стараться научиться, тогда всё получится!", — Юля Локшина, креатор SMIT.Studio.

Что представляла из себя игра

Игра представляла из себя текстовой квест со стильной графикой в стиле пиксель-арт. Пользователю предлагалось примерить на себя роли молодой девушки или парня, который только что съехал от родителей и внезапно знакомится с ужасами взрослой жизни.

Пол главного героя выбирался автоматически на основе данных в профиле пользователя.

Игрок сталкивался с различными «ужасными» жизненными ситуациями и принимал непростые выборы.

Что делать, когда ты приходишь на собеседование, а от тебя требуют опыта работы в 10 лет? Устроиться ли в компанию, где обещают платить печеньками и доступом к кофемашине? Снять ли квартиру за городом или комнату вместе с друзьями?

А что делать, когда внезапно узнаешь, что электричество не бесплатное? Вырвать счётчик или переписать непонятные цифры?

Мы разработали 2 уникальных макета игры. Один адаптированный под настольную версию «Вконтакте», другой — для игры через приложение на мобильных устройствах.

Механика:

Каждый раз пользователю давалось на выбор несколько вариантов ответа. Лучший из них добавлял +2 балла. Вариант похуже добавлял +1 балл. И, наконец, на каждом шаге один из вариантов вёл к провалу.

В зависимости от выборов пользователя события в игре разворачивались по одному из уникальных сценариев. По ходу дела игроку предстояло решать и денежные вопросы, осваивая базовую финансовую грамотность (и заодно узнавая об услугах УБРиР).

В конце игры пользователь мог увидеть, сколько баллов он набрал за прохождение. Чем лучший результат он показывал, тем больше шансов у него было выиграть призы от УБРиР.

Также бальная механика была дополнена реферальной системой. Пользователь мог приглашать своих друзей в игру по собственной уникальной ссылке. За это игра давала ему бонусные баллы, которые повышали шансы на победу в конкурсе.

Как продвигали

Так как игра была создана на платформе VK Mini Apps, то продвижение активации полностью происходило внутри экосистемы «Вконтакте».

Мы протестировали 2 способа:

— продвижение публикации из сообщества. (описание проекта + правила игры)

— продвижение короткой рекламной записи с кнопкой «играть».

В качестве целевой аудитории кампании указали пользователей от 20 до 30 лет, чьи интересы были связаны с финансами.

Наилучший результат показало объявление с кнопкой. 70% переходов в игру было именно с этого креатива.

С какими трудностями столкнулись при разработке?

Разрабатывать игру с нелинейной механикой и балльной системой — это всегда вызов. Нужно тщательно оттестировать все пересечения и учесть множество факторов.

Основной сложностью были сжатые сроки. Успеть сделать и протестировать оба макета игры (под десктопы и мобильные платформы) нужно было всего за 1 месяц. Мы работали в авральном режиме, чтобы вовремя выдать качественный продукт, не жертвуя во имя скорости задуманными механиками.

Но сильнее всего наш хэллоуинский проект подкосил самый известный «ужастик» современности. В самый разгар разработки наш ведущий дизайнер серьёзно заболел коронавирусом и выпал из проекта.

Перед нами встала серьёзная задача — быстро заменить его. Причём важно было, чтобы арты нового художника не выбивались по стилю, чтобы игра сохранила эстетическую целостность. Мы перебрали несколько вариантов сотрудничавших с нами дизайнеров, пока наконец не нашли умеющего в тот же стиль человека.

В итоге, проект сдвинулся по срокам на несколько дней. Но всё же качество и стиль не пострадали.

Что в итоге

Промопост с правилами игры собрал почти миллион просмотров. На текущий момент в игру сыграли 2300 раз. Существенно выросло количество подписчиков страницы бренда и охваты аудитории (конкретных данных приводить не будем, потому что это произошло параллельно с другими маркетинговыми активностями банка и точное влияние игровой активации вычленить сложно).Среди игроков с наибольшим количеством баллов банк разыграл ценные призы.

Сыграйте сами и вспомните об ужасах вхождения во взрослую жизнь (учитывайте, что игра не откроется с iPhone и iPad. Обновления iOS сделали невозможным запуск приложений внутри Вконтакте).

«Игровые механики вызывают живой отклик у миллениалов и зумеров, поэтому мы все чаще используем их при продвижении продуктов именно на эту аудиторию. Для них принципиально важна эмоциональная связь с брендом, так что — меньше пафоса и больше самоиронии. На этот раз мы выбрали животрепещущую тему и точно попали в запрос этой аудитории», — Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР.

"Нам было очень приятно работать над этим проектом. Кредитные и финансовые услуги часто кажутся молодым потребителям чем-то скучным. Очень здорово, что в УБРиР понимают, насколько важно использовать игровые механики. Ведь они позволяют установить глубокий эмоциональный контакт с клиентами.

Мы поздравляем УБРиР с великолепной активацией и надеемся, что значимость этого инструмента вслед за ними осознают и другие игроки финансового рынка. Игры должны стать новый стандартом коммуникации для донесения своих сообщений до молодой аудитории", — Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio.

Состав команды:

Со стороны банка УБРиР:

Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР

Дмитрий Башкирцев, руководитель направления по продвижению бренда в социальных медиа

Кирилл Першаков, главный эксперт направления по продвижению бренда в социальных медиа

Со стороны SMIT.Studio

Дмитрий Мерекин, Head Project Manager

Михаил Воробьев, Technical Lead

Евгений Дубенюк, Backend Developer

Софья Русакова, Frontend Developer

Святослав Леонтьев, PR-Director

Станислав Ягупов, co-founder

Максим Рудаков, co-founder