Кейс. Маркетинг с нуля: нужно ли делать упор на SMM

Продвижение в соцсетях для сервиса автопостинга — святое.

Да, наша прямая услуга — не ведение сообществ как таковое, а только помощь в постинге и аналитике. При этом потенциальные клиенты по умолчанию считают: раз сервис плотно связан с SMM, то у нас-то как раз должны быть грамотные, хорошо оформленные паблики.

Но дело в том, что я не SMMщик. Вообще. Я могу в организацию людей, создание продукта и налаживание процессов. И даже в копирайтинг (хобби такое) — но совершенно не могу в ведение страничек. Поэтому с командой решили: чтобы не быть как лохи сапожники без сапог, нужно доверять профессионалам, и позвали ребят из STEREO помочь с соцсетями. Этим решением убили сразу трех зайцев*:

1. Я была уверена, что группы ведутся как надо. Без дилетантства.
2. Это развязало мне руки и сняло головную боль черт-возьми-еще-же-надо-вести-группу-времени-нет-ааааа-памагити.
3. Бонусом мы получили мнение о продукте от целевой аудитории: после запуска SMM Aero его тестировали настоящие сммщики, которые были кровно заинтересованы в том, чтобы наш сервис развивался, и давали честный фидбэк.

* на самом деле, во время привлечения SMMщиков ни один заяц не пострадал, только метафорические.

Какие результаты сейчас?

Прошло чуть больше, чем 3 месяца с момента запуска. Мы все еще живые — это уже достижение для IT-стартапа в целом и для еще одного сервиса автопостинга в частности.

Но самое главное: у нас есть клиенты. И они считают наш сервис лучшим, несмотря на то, что мы только начали работу:

Субъективная подборка отзывов клиентов сервиса с yell.ru

Сейчас уникальных клиентов чуть больше, чем 50: по новым клиентам растем в 1,8-2 раза в месяц, возврат в повторную покупку держится на уровне 30-40%. Еще 26% купили подписку на несколько месяцев сразу — от 3 до 12.

Стоп. С чего вообще все начиналось?

Началось все с того, что я работала маркетологом в другом проекте. И успевала делать все (контент, акции, расчеты, аналитика), кроме ведения соцсетей. Поэтому решили автоматизировать: стали искать сервис автопостинга.

И не нашли ни одного, который решал нашу проблему: слишком много хотели. А именно:

• постить одновременно, но с разным текстом;
• отслеживать новые комментарии (в том числе, в разделе обсуждения ВКонтакте);
• хотя бы базовый набор статистики, чтобы избежать длительного контакта с дружелюбным интерфейсом Fb и ОК;
• дизайн без крови из глаз;
• решение из коробки — в одном сервисе, с одного логина и за адекватные деньги.

Поэтому решили: у нас есть IT- и маркетинговый ресурс, понимание того, каким продукт должен быть, и навыки того, как делать хороший клиентский сервис. Значит, надо делать сервис автопостинга самим.

И сделали. Потратив на создание SMM Aero полгода внерабочего времени двоих спецов (разработчика и меня), и чуть меньше миллиона рублей. Сейчас в SMM Aero набор услуг, которого нет ни у кого:

• постинг в 4 сетки, в том числе Instagram

Создание поста в личном кабинете SMM Aero

• отслеживание комментариев;

Отслеживание комментариев в SMM Aero

• статистика с возможностью экспорта: по страницам (просмотры-охваты-динамика, пол, возраст и % соотношение подписчиков) и записям;

Статистика в личном кабинете SMM Aero

• плюшки: встроенный Главред, опция разного текста/вложений, сокращение ссылок со счетчиком кликов.

Как добились?

Изначально план был такой:

1. Привлечь клиентов, которые уже пользовались нашим другим продуктом: по ним сделали e-mail рассылку.
2. Больше SEO-контента: сделать классный блог, и потенциальные клиенты сами придут (ага, щас).
3. Контекстная реклама.
4. Соцсети: таргетированная реклама, + дожимать потенциальных клиентов в группе контентом.
5. Активности, коллаборации, сотрудничество, йекекек.

Что не сработало

Сразу после запуска было ощущение, что времени в сутках не то, что не хватает, а оно ушло в минус. Выбирали: либо делать заточенный под SEO, но фиговый контент, либо делать хорошо, долго и с сомнительной эффективностью. От идеи классный блог клиенты сами придут пришлось отказаться почти сразу: слишком много затрат единственного невосполнимого ресурса (которого так не хватало) — времени.

Инсайт для тупых (как мы): просто хорошего контента для контент-маркетинга недостаточно. Нужен контент + раскрученная площадка. Чтобы организовать контент-маркетинг внутри своего ресурса (например, раскрутить корпоративный блог), нужны дополнительные расходы на создание, верстку, дизайн, контекстную рекламу. Досадно, но вполне предсказуемо.

Памятка для тех, кто хочет в контент-маркетинг

Что касается неожиданных разочарований, то удивили клиенты на другом продукте. Кратко: второй наш продукт — сервис рассылок, им пользуются маркетологи и бизнесмены: то есть, целевая аудитория совпадает. Кроме этого, когда делали SMM Aero, опрашивали клиентов другого сервиса. По результатам опроса, 20% из них хотели пользоваться автопостингом тоже.

E-mail рассылка по текущим клиентам другого продукта дала нам 300 человек уникального трафика в первый день запуска и взорванную горячую линию. Вопросы были из разряда: Ой, а что это у вас такое новенькое? Интереееесно.... И около нуля продаж.

Позитивный итог: у Поддержки появилась возможность попрактиковаться. Когда в сервис зашли настоящие клиенты, мы были к ним готовы.

Средне

Изначально контекстная реклама запустилась средне, но мы этого ждали. Именно из контекста мы получили больше всего трафика и самых дешевых клиентов, но сразу после запуска кампании достаточно долго модерировались, потом шлифовались (убирали неочевидные стоп-слова) и более-менее корректно заработали к концу второго месяца жизни сервиса.

Конверсия контекста в цель (регистрация на сайте) в первый месяц жизни сервиса была 1,5% (!!!), к середине третьего месяца дожали до конверсии 9,23% по Директу и 2,9% по Адвордсу.

Учитывая то, что в сервисе для всех клиентов есть бесплатный период в 7 дней, конверсию по контексту можно подтянуть еще процентов на 10-20: считаем, что этот инструмент используем пока неэффективно.

Что сработало

Мы все-таки попробовали нормальный контент-маркетинг: написали пару текстов для профильных маркетинговых ресурсов. Конверсия по контенту 11-18%, лиды — полностью бесплатные (если не считать затрат на создание контента).

Клиенты, которые пришли, просто замечательные: целевые, знают, зачем им нужен автопостинг, и без проблем конвертировались в оплату. Единственный минус в том, что их мало, а емкость контент-ресурсов ограничена: ты не можешь повлиять на трафик площадки в день размещения и на то, сколько человек увидит твой текст, пока он не опустится в ленте вниз.

Так что там с SMM?

Несмотря на то, что ведение сетей изначально для нас было имиджевой историей из разряда не остаться без сапог, именно оттуда к нам пришел наш идеальный клиент. Чтобы рассказать, как SMM стал для нас источником таких клиентов, передаем микрофон нашему подрядчику по SMM — агентству STEREO.

Итак, продукт для SMMщиков — это сложно, ведь это очень требовательная аудитория. Нужно не только улучшать продукт каждый день, но и продвигать его так, чтобы ЦА видела: ей не пытаются впарить что-либо, с ней делятся сервисом, который разработали пользователи для пользователей.

Что нужно было сделать, чтобы успешно продвинуть SMM Aero в соцсетях?

1. Оформить сообщества так, чтобы они выглядели информативно и вкусно (конверсионно, другими словами).
2. Ежедневно публиковать полезный, актуальный, хорошо оформленный, вовлекающий контент.
3. Запустить таргетированную рекламу, чтобы каждый, кто ее увидел, подумал: О, эти ребята знают, что делают и выполнил целевое действие — подписался или зарегистрировался на триальный период.

Перед этим необходимо было создать фундамент: разработать концепцию, которая бы соединяла и определяла вышеперечисленные пункты. Концепция была следующей: SMM Aero целью своего присутствия в соцсетях ставит популяризацию SMM среди малого бизнеса, начинающих SMMщиков и маркетологов небольших компаний — сервис рассказывает, для чего бизнесу нужно выходить в соцсети и как именно ему это делать (и какими сервисами пользоваться, конечно же :)).

Соответственно, ЦА — начинающие осваивать рекламу в Интернете предприниматели, SMMщики, штатные маркетологи в небольших бизнесах и фрилансеры из смежных ниш (контекстологи, копирайтеры), которые хотят расширять свои знания в интернет-маркетинге.

Как только концепция была принята, мы приступили к активной работе.

Шаг №1. Оформили сообщества

На что обращают внимание люди, попавшие в сообщество в VK? Обложка, статус, закрепленный пост и количество участников. После чего они принимают решение: ознакомиться с контентом и содержанием подробнее или же закрыть вкладку.

Соответственно, обложкой мы дали посетителям сообщества понять, что SMM Aero — это удобный сервис автопостинга, который работает с 4 соцсетями и экономит время, а также разместили URL и телефон для тех, кому они могут понадобиться здесь и сейчас. В статусе были расписаны причины для подписки на сообщество — полезный для бизнеса контент об SMM и периодические скидки на сервис. Последнее предложение статуса призывало подписаться на паблик. Количество участников на старте было набрано органически за счет сторонников и команды сервиса, поэтому микрокапитал подписчиков в начале продвижения у нас уже был.

С закрепленным постом было непросто: перед запуском над маркетингом сервиса еще практически никто не работал, и нам нужно было кратко и емко упаковать информацию о сервисе и готовящемся сообществе. Причем так, чтобы пост отображался целиком, без кнопки Показать полностью, и его можно было прочитать без дополнительных кликов.

Выглядит наш емкий welcome-пост так:

Закрепленный пост в сообществе SMM Aero в VK

Шаг №2. Определились с контентной стратегией и начали ежедневно выпускать публикации

Контент должен быть согласован с концепцией: доносить пользу выхода в соцсети, рассказывать, как это делать правильно, а еще создавать доверие к бренду SMM Aero. Получается круговая цепочка: делаем классный контент — подписчики видят, что мы профи и начинают нам доверять (ставят лайки, делятся публикациями с друзьями, комментируют). Когда в группу приходят новички, они уже видят не голую стену, а комьюнити — и быстрее начинают верить бренду тоже.

В течение первого месяца работы публиковались следующие контентные рубрики:

• анонсы статей об инструментах SMM (статьи размещались на сайте);
• новости SMM;
• важные события из жизни сервиса;
• одна авторская методичка о грамотном выходе в соцсети, разбитая на 5 постов;
• краткие лайфхаки по созданию крутого контента;
• интересные факты о соцсетях.

Вот публикации, набравшие наибольшую вовлеченность аудитории. Лучшим контентом по вовлечению и охвату стали лайфхаки:

1. Дизайн соцсетей без дизайнера

https://vk.com/wall-144188381_144

2. Емкий мастер-класс по написанию текстов

https://vk.com/wall-144188381_68

3. Как создать вовлекающий пост?

https://vk.com/wall-144188381_143

Какие выводы мы сделали спустя 1 месяц работы? До набора какого-то активного ядра подписчиков (человек 10-20, проявляющих активность каждую неделю) лонгриды в такое сообщество постить не стоит, их никто не оценит.

Публикации, уводящие на сайт, не комментируются и благодаря умной ленте проигрывают в охвате. А вот публикации с лайфхаками в стиле быстро и полезно работают на ура — по всем критериям. В условиях упомянутой умной ленты — то, что доктор прописал, как говорится. Использовать их можно не только для контента, но и продвижения, уж очень они цепляют людей. Об этом в следующем пункте.

Шаг №3. Запустили таргетированную рекламу

При запуске рекламы в VK и Facebook перед нами встал вопрос: что будет эффективнее? Отправлять людей сразу на сайт, либо отправлять их в сообщество, прогревать контентом и только после этого призывать попробовать сервис?

Поэтому мы решили направлять людей и туда, и туда, чтобы после тестирования объективно определить, что работает лучше (что дает более дешевые регистрации).

При написании рекламных объявлений нам нужно было отталкиваться от той пользы, которую принесет человеку подписка или переход на сайт. И именно эта польза пронизывает все рекламные объявления, которые мы тестировали.

Реклама в Facebook

Это провал.

Правда.

Мы потратили 10 000 рублей в первый месяц и еще 5 000 во второй.

Мы протестировали 7 аудиторий, в среднем по 14 объявлений на каждую. Мы тестировали разные геотаргетинги (города-миллионники / всё, кроме миллионников / вся РФ), мы тестировали разные способы оплаты и оптимизаций и ухищрялись в объявлениях, используя весь свой арсенал. Ни SMMщики, ни администраторы Страниц на Facebook, ни Маркетологи, ни Владельцы малых предприятий нам не дали ничего, кроме кликов по 30-50 рублей и подписок на сообщество за 50-100 рублей... и регистраций на 7 дневный триал по ≈1000 рублей.

Мы, конечно, сначала грешили на себя, думали, что просто не умеем работать с этим источником, не чувствуем его. Но потом посмотрели на сообщества конкурентов… и увидели такие же безжизненные страницы. В итоге постинг на этом проекте в Facebook мы оставили, но рекламный бюджет в ближайшее время тратить в этой соцсети не планируем.

В общем, когда соберетесь продвигать что-то на аудиторию SMMщиков в Facebook, будьте готовы к трудностям.

А что с VK? Противоположные результаты!

Реклама в VK

Клики до 10 рублей, подписчики до 20 рублей и регистрации от 50 до 350 рублей. Делимся скриншотами самых результативных рекламных объявлений как на привлечение подписчиков, так и привлечение регистраций. А после — выводами и стратегией на ближайшее время.

Интригуем контентом и девочкой, больной Instagram (чей логотип нам, конечно же, нельзя было светить в объявлении). Результат: 277 подписчиков по 16 рублей

Проще не всегда лучше. Результат: 37 подписчиков по 22 рубля

Пытались обратить внимание, зацепить за больное (невышедшие посты) и акцентировать на бесплатности первого шага. Результат: 46 кликов по 10 рублей, конверсия на сайте 20%, а значит, регистрации по 50 рублей.

Попытка рассказать все в одном посте дала интересные результаты: клики по 15 рублей, но при этом целевой и горячий трафик, дающий регистрации по ≈240 рублей.

Даем пользу, показываем экспертность в SMM и заинтересованность в целевой аудитории, которой мы дарим пользование сервисом. Результат: 198 кликов по 4.5 рубля, но… дорогие подписчики и регистрации, т.к. люди уходили в другие сообщества смотреть годноту :)

Давим на самое больное :) Результат: клики по 11 рублей, регистрации по ≈300 рублей.

И абсолютный рекордсмен по стоимости клика, стоимости регистрации и потраченным бюджетам:

Рекламировались прямо, в лоб. Контрастно, емко, просто. Результат: 990 кликов по 6.7 рублей, со стоимостью регистрации в 215 рублей.

За время работы сообщество в VK выросло до ≈1200 человек без накруток и ботов, сервис получил более 130 регистраций из VK стоимостью ниже 300 рублей.

К концу 3 месяца работы стоимость регистрации с объявлений, прямиком отправляющих на сайт, приравнялась к стоимости регистраций при работе на подписчиков, поэтому в дальнейшем планируется сделать упор именно на работу на привлечение подписчиков и улучшение контента.

Сейчас есть стабильно работающие объявления и стабильно работающие аудитории: участники сообществ конкурентов со всей страны, SMMщики, состоящие в 7 сообществах об SMM сразу, и люди, состоящие в сообществах о создании контента для соцсетей. С этими связками можно и нужно работать дальше, не забывая искать новые. Возвращаем микрофон ребятам из SMM Aero.

Итог

Сразу после запуска сервиса мы рассказывали всем потенциальным клиентам про то, что вести соцсети жизненно необходимо. В этом была суть нашего контент-маркетинга: каждый человек, который хочет развивать бизнес в соцсетях (и не хочет тратить на это целую жизнь) — наш потенциальный клиент. Мы надеялись, что такой маркетинг поможет нам быстро стартануть и приведет 100500 клиентов.

Потом мы немного посуществовали в реальности и поняли: вести соцсети действительно жизненно необходимо! Не пренебрегайте ведением страничек в соцсетях и не думайте, что это история только про имидж — это история именно про привлечение клиентов и долгосрочные связи.

Если вы делаете все правильно, именно из соцсетей придут самые преданные клиенты. В нашем случае пришли люди, которые не только совершали покупки, но и внезапно начали оставлять про сервис отзывы, советовать его своим друзьям и клиентам. Многие писали в личку, подбадривали и желали развития. Это чертовски важно и помогает, когда делаешь проект с нуля.