[Анти]Рецензия на книгу И. Манна "Согласовано!"

Стряпаем книги на скорую руку: рецепт для маркетеров

Итак, перед вами книга с длинным названием: Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?. Она написана в соавторстве трех людей: предводителя маркетеров Игоря Манна, известного российского менеджера Максима Батырева, и Анны Турусиной, коллеги Манна и генерального директора компании Маркетинг машина. Совместный труд получился почти на 100% манновским, и вот почему.

Еще с Номер 1 (а может, и раньше) у Манна устоялся определенный подход к созданию материала книги, который можно обозначить так: детальное, доскональное, скрупулезное, исчерпывающее раскладывание по полочкам очевидного, само собой разумеющегося содержимого. Это работает для фанатов: говорила вам мама, что зубы надо лечить — вы не верили, а как только Игорь Манн рассказал об этом в своей новой книге, так сразу и побежали к врачу.

Согласовано! сделана именно так. В частности, эта якобы прикладная книга без воды, напичканная инструментами, как пушка порохом (так читателю обещано), начинается с чрезвычайно важной классификации конфликтов между отделом продаж и отделом маркетинга. Из этой классификации вы узнаете, например, что конфликт может быть психологическим, когда боссы отделов не сошлись характером, а может быть карьерным, когда директор по маркетингу и коммерческий директор метят в одно и то же кресло на ступеньке повыше. Но что самое интересное, конфликт может оказаться не просто конфликтом, а конфликтом поколений! Вот цитата:

Те, кто сейчас старше 45, готовы много работать и задерживаться в офисе. Их поколение живет, чтобы работать, а карьерный успех для них — чуть ли не главная жизненная ценность. Они четко понимают: чтобы достичь вершин, нужно много и упорно трудиться, изо дня в день, из года в год. И только по достижении определенной планки в профессионализме они могут рассчитывать на определенный доход. А амбициозные соискатели в возрасте 20–30 лет приходят на собеседование, четко понимая, сколько они хотят получать, причем их зарплатные ожидания связаны не с тем, что они знают и умеют, а с сегодняшними потребностями. Эти люди понимают, сколько они должны получать, чтобы позволить себе желаемое (квартира, машина, путешествие), и ищут работу с подходящей зарплатой, нимало не заботясь о том, соответствует ли их квалификация искомой позиции.

Где еще вы почерпнете столь важные, а главное – объективные данные? Кстати, классификация предваряется еще более ценным перечислением аббревиатурных названий всех должностей, имеющих отношение к продажам и маркетингу: CEO, COO, CMO и прочих CCO.

Сам текст будто состряпан на скорую руку. Учитывая авторитет авторов, вполне вероятно, что издание ускакало в печать, избежав заботливых прикосновений редакторов. Язык – топорный, бедный, изобилует смысловыми повторами и тавтологиями. И, конечно, с целой россыпью фирменных манновских смайликов (в книге?!) и многоточий – выразительных признаков дурного письма.

Добавьте к этому излюбленный, из издания в издание кочующий прием МИФа превращать книгу в рабочую тетрадку с пустыми полями, квадратиками, куда нужно поставить галочку, и прочими прелестями школяра – и вы получите Согласовано!. Часть книги — это в прямом смысле пустое место. Его предложено заполнить читателю своими ценными заметками: записать имя ответственного за каждый инструмент, описанный в книге, указать срок, накидать план внедрения в работу. Учитывая ценность описанных приемов (об этом ниже), пустые поля рискуют остаться пустыми. Лошааааадкаааа...

Вся книга держится на одной-единственной идее: у отдела продаж и отдела маркетинга есть конфликт, и этот конфликт надо решать – во имя прибыли. Чтобы чтение было возможным, нужно, чтобы читатель принял эту идею за аксиому. Собственно, во введении авторы натужено, на три голоса, и пытаются эту идею продать.

Первым вступает Максим Батырев, автор бестселлера 45 татуировок менеджера, который, конечно же, стоит на стороне отдела продаж:

Услышав все это от родного маркетинга, руководитель коммерческого отдела, менеджер по продажам и другие сотрудники, которые напрямую работают с клиентами, снова тяжело вздыхают и идут делать свою непростую работу — продавать продукт компании.

Вторит ему Игорь Манн, уже со стороны орды маркетологов (пардон, маркетеров):

И я могу уверенно утверждать: в 90% российских компаний существует конфликт между маркетингом и продажами. Сотрудники маркетинга (маркетеры) недовольны тем, что и как делают сотрудники отдела продаж (продавцы). Продавцы недовольны тем, что делают маркетеры. Результат: страдают маркетинг, продажи, компания.

Третий, контрольный удар наносит Анна Турусина:

Маркетинг обычно жалуется: Мы столько для них (продаж) делаем, а они это не ценят и не используют. Продажи еще более категоричны: Маркетинг занимается какой-то ерундой, к нам и к реальности это не имеет никакого отношения.

Нет, серьезно. Весь текст хило нанизан на архетип маркетолога-творца, оторванного от реальности, и прагматика-продавца, беспокоящегося лишь о продажах. А если вы не верите в конфликт продавец-маркетолог? А если в вашей организации другие архетипы? А если так, то для вас Согласовано! растворяется, как лошадь в тумане.

Впрочем, к вашему же благу. Озеро без воды

В многословном введении сказано, что книга короткая, прикладная и без воды. Это ровно такая же правда, как и то, что воды нет в озере. Говоря откровенно, в книге нет почти ничего кроме воды, которую так ненавидят авторы.

Множество предложений начинается с фраз, которые иначе как маркерами воды не назовешь: не секрет, что...; банально, но...; каждый читатель....

Один из ярких представителей фауны озера Согласовано! – Капитан Очевидность. То и дело он раздает советы:

• Только важно не опаздывать на такие встречи – это неуважение к коллеге (и повод для возникновения напряжения в отношениях).
• Если в компании есть конфликт между маркетингом и продажами, то неплохо будет расспросить о нем сотрудников отделов маркетинга и продаж (предложено в качестве одного из 25 инструментов).
• Отдел продаж работает максимально эффективно, если у него есть все необходимые для работы инструменты.

Примечательно и то, что книга без воды, на обложке которой написана фраза Как повысить доходы компании, не содержит ни одного обоснования этого самого роста доходов за счёт приемов, описанных в издании. Продажи? Какие продажи? Те самые инструменты

Вообще, вся книга затевалась ради инструментов, которые могут подружить отдел маркетинга и отдел продаж. Каждый инструмент оценен в несколько звездочек (максимум – пять) по сложности реализации. Далее – всё по типовой структуре: цель, стоимость, кому поручить, срок исполнения, суть метода, как это работает, раздел важно и раздел фишки. Ну и, конечно, пустое место под план внедрения.

Ниже короткая подборка инструментов, которые авторы называют эффективными для согласования работы отделов продаж и маркетинга.

1. Ротация кадров. Сотрудники отдела маркетинга отправляются на неделю в отдел продаж, а сотрудники отдела продаж – наоборот.
2. Один руководитель. Сделайте так, чтобы один человек рулил работой двух отделов.
3. Единое определение маркетинга. Выделение: откройте приложение с лучшими определениями маркетинга и поработайте фломастером. Подчеркивание: попросите сотрудников написать свои определения, подчеркните ключевые слова и попытайтесь слепить их в одну связную фразу.
4. Дерево инструментов. Создать документ, описывающий, какие маркетинговые инструменты используются в тех или иных случаях.
5. Визуализация плана продаж. Сделайте так, чтобы каждый менеджер по продажам знал план продаж и видел, сколько уже есть клиентов и сколько еще нужно получить.

Самый полезный совет дается на первых страницах книги: Попробуйте проводить встречи стоя – эффективность таких собраний возрастает в разы.

Стоит ли ради этого совета читать всю книгу? Пожалуй, нет.

Впрочем, если постараться, можно найти несколько приемов, которые наталкивают на любопытные идеи:

• завести в организации новую привычку: пусть маркетологи читают книги по продажам, а отдел продаж – книги по маркетингу; дополнительно можно организовать книжный клуб и проводить мини-презентации прочитанных книг для коллектива;
• вести словарик терминов, принятых в организации, чтобы оба отдела общались на одном языке и были в курсе, какой смысл вкладывают в те же термины их коллеги;
• приглашать маркетологов провести в отделе продаж несколько часов или весь рабочий день, чтобы они могли увидеть, с какими реалиями сталкиваются в работе специалисты по продажам.

SMS Aero считает, что единственные люди, которым книга покажется полезной – это предприниматели из разряда экстра-новичков, знания которых по теме приближаются к нулю. Правда, останется загадкой причина, по которой такой читатель, стремясь получить максимум знаний, предпочтет Согласовано!, тогда как мог потратить деньги и время на любой бестселлер признанного бизнес-автора с мировым именем.

Качество редакторской работы всё хуже, и если на переводных книгах по саморазвитию это сказывается не сильно, то бизнес-литература, написанная русскоязычными авторами, хромает на обе ноги.