10 этапов продвижения продукта с помощью органической рекламы

Органическая реклама входит в набор инструментов продвижения в социальных сетях и представляет собой посев рекламных постов в тематических сообществах и пабликах. Специально для интернет-издания Лайкни Sociate совместно с агентством Mediaspark составили подробный мануал продвижения продукта с помощью органической рекламы. В материале мы подробно расскажем, что происходит на каждом этапе рекламной кампании, а теоретические основы проиллюстрируем кейсом из практики агентства.

Кейс: Продвижение галереи современного искусства Art-Faces

Art-faces.com — онлайн галерея современного искусства, где покупатель может договориться продавцом, автором произведения о цене. Проект вышел на рынок в сентябре 2015 года с небольшой базой произведений, как начинающих, так и опытных художников.

1 шаг. Определение цели рекламной кампании

Первый шаг рекламной кампании — формирование цели. На этом этапе рекламодатель задаёт себе вопрос Зачем это делать?.

Каждая рекламная кампания преследует одну универсальную цель — вызвать реакцию у целевой аудитории продукта. Конкретизируйте эту глобальную цель под свои потребности. Пропишите в цифрах, каких показателей и за какое время вы хотите добиться. Например: прирост аудитории брендированного паблика на 40% за месяц.

Цели и задачи в кейсе:

Проект только появился на рынке, и главной задачей перед непосредственным привлечением покупателей стала популяризация галереи среди художников и авторов. Сначала важно было наполнить сайт новыми произведениями искусства и именами, обеспечить непрерывное обновление работ, а также рассказать о возможностях дополнительного заработка через сайт и организации канала продаж для авторов.

2 шаг. Определение целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания

На этом шаге подробно опишите портрет потенциального потребителя товара или услуги. Ключевой вопрос — Кто приобретает продукт? Какие проблемы у нашего потребителя?. Четкое понимание ключевых болей потенциальных клиентов порой важнее других характеристик, так как на этом строится принцип подбора площадок, составление текста публикации и т.д.

Перечислим основные показатели, по которым можно описать свою целевую аудиторию:

1. Задачи и проблемы аудитории.
2. Социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, род занятий и должность, уровень дохода).
3. География.
4. Интересы, увлечения, хобби.
5. Поведенческие факторы.
6. Психографические характеристики

Целевая аудитория Art-faces:

Профессиональные и начинающие художники, авторы произведений современного искусства. Важно было найти не просто творческих людей, а именно тех, кто хочет и готов зарабатывать с помощью искусства. Мы не были ограничены каким-то определенным регионом, так как галерея сотрудничает с авторами по всей России.

3 шаг. Планирование бюджета, сроков проведения кампании, необходимых ресурсов

Если у вас уже есть опыт посевов в соцсетях, то третьим шагом станет планирование бюджета. Вы уже знаете расценки рекламных площадок и выделяете сумму, которую затем распределите между ними.

Но если речь идёт о новых площадках, новой тематике или это ваша первая рекламная кампания, поменяйте местами этот этап с шагом 4 и сначала изучите площадки. Что касается сроков проведения, здесь все зависит от поставленной в первом пункте цели.

Мы рекомендуем делить бюджет на две части: тестовая и основная. Так вы сможете, потратив только часть маркетингового бюджета, определить, верно ли выбрали свою аудиторию, подобрали рекламные площадки и есть ли интерес у аудитории.

На этом же этапе распределите ресурсы: решите, кто займется составлением и публикацией постов, потребуются ли дополнительные расходы (доступ к фотостокам, услуги дизайнера или копирайтера, бюджет на призовой фонд в случае проведения конкурса и т.д.).

Сроки и бюджет рекламной кампании Art-faces:

Времени было немного, активная рекламная кампания по привлечению покупателей запланирована на октябрь-ноябрь, поэтому основную работу с художниками нужно было реализовать за три недели. Запланированный бюджет: 3 000 рублей.

4 шаг. Подбор площадок

При выборе площадок руководствуйтесь следующими принципами:

• Пользуйтесь расширенным поиском по площадкам, заполняйте как можно больше граф;
• Смотрите на пересечение аудитории в группах (некоторые площадки имеют более 50% одинаковых подписчиков);
• В первую очередь обращайте внимание на показатели охвата рекламы и СРМ, а не на численность подписчиков (в группе может быть множество ботов или неактивных пользователей);
• Смотрите на активность пользователей в группе (количество лайков, репостов и комментариев к последним постам);
• Изучите выбранные площадки на наличие в них объявлений ваших конкурентов (если ниша уже продукта уже занята, стоит поискать другие площадки);
• Обращайте внимание на стиль ведения сообщества (подумайте, сможете ли вы органично вписать свою рекламу в общий контент площадки);
• Рекомендуем иметь пул запасных площадок, рекламой в которых вы воспользуетесь в случае возникновения каких-либо проблем с основными;
• Смотрите на соотношение просмотров и уникальных посетителей, чтобы понять, насколько люди читают сообщество и интересуются его контентом, а также на охват подписчиков и общий охват, чтобы оценить потенциальную возможность вирусного распространения рекламы.
• Изучите рекламные посты, которые опубликованы в группе, посмотрите на реакцию пользователей (нет ли накруток или открытого негативного отношения к рекламным публикациям).

Подбор площадок для рекламной кампании Art-faces:

Мы решили не брать крупные и дорогие сообщества, начав тестирование с небольших групп и пабликов, на которые были подписаны художники.

Важные моменты:

• Составив перечень из нескольких групп, мы старались учитывать пересечение аудиторий, чтобы охватить как можно больше пользователей;
• Особое внимание уделяли активности в сообществах: выборочно вручную просматривали профили пользователей, кто делал репосты и оставлял комментарии. Так удалось отсечь те сообщества, которые накручивают показатели, и оставить профильные группы, где действительно сосредоточена наша целевая аудитория;
• Мы изучили несколько аккаунтов во ВКонтакте уже зарегистрированных на сайте художников и выделили тематические сообщества, на которые они были подписаны, и уже подбирали площадки, ориентируясь на этот список.

5 шаг. Определение метрик, по которым будет оцениваться эффективность рекламной кампании

На этом шаге определите систему показателей эффективности рекламной кампании. По ним вы будете следить, насколько кампания успешна и окупает ли вложенные средства. Выбор критериев зависит от целей рекламной кампании. Например, это может быть охват аудитории, посетители, продажи, трафик, уровень конверсии, активность пользователей и т.д.

Если в публикации содержится ссылка на сторонний сайт, ставьте utm-метки, которые позволят отследить трафик с каждой площадки (при условии, что размещений несколько) и понять, какая группа оказалась эффективнее.

Метрики в рекламной кампании Art-faces:

Основной показатель, который позволял оценить эффективность размещений — количество зарегистрированных новых пользователей, а также переходы на сайт.

Дополнительные параметры, по которым мы оценивали результаты: активность к размещаемой публикации, новые подписчики в группе галереи.

6 шаг. Разработка рекламных объявлений

Рекламный пост должен быть ярким и привлекающим внимание, но при этом соответствовать общей идее и контенту площадки, на которой он будет размещен. Если ваше объявление будет органично смотреться среди прочих постов сообщества, оно не вызовет раздражение подписчиков и принесёт больший охват.

Перед составлением постов мы рекомендуем изучить публикуемый контент и подстраивать свои рекламные объявления под конкретную площадку.

Важно определиться с типом размещения: пост или репост. Если ваша цель — обеспечить прирост собственного брендированного сообщества, выбирайте репост. Пользователи сразу увидят группу и с большей вероятностью посетят её.

Мы также не рекомендуем размещать более одной ссылки в рекламной публикации, чтобы не рассеивать внимание пользователей.

Рекламная публикация необязательно должна быть формата текст + картинка. Пробуйте нестандартные форматы публикации: видеоролики, wiki-разметки или заметки. Новый тип контента вызовет заинтересованность со стороны пользователей.

Рекламное объявление Art-faces:

Несмотря на то, что главной целью была регистрация новых авторов, нам хотелось привлечь пользователей на официальную площадку галереи, поэтому рекламное объявление было в виде репоста, а не отдельной записи для каждого сообщества. К репосту добавлялся комментарий от рекламной площадки. Во-первых, это позволяло немного визуально изменить вид поста, а во-вторых, повышало доверие со стороны подписчиков.

Ссылка на пост

Пример рекламного объявления на площадке:

7 шаг. Составление расписания публикации рекламных объявлений

В соответствии со сроками проведения рекламной кампании, составьте расписание посевов рекламных постов на выбранных площадках. К сожалению, нет универсального рецепта, в какие часы лучше всего публиковать объявления — здесь всё зависит от тематики. Узнать, когда ваша целевая аудитория более восприимчива можно только методом проб и ошибок.

Расписание рекламной кампании Art-faces:

7 публикаций с периодичностью раз в 1-2 дня, чтобы снизить риск пересечения рекламный кампаний и проще отследить эффективность.

Для размещений рекламных объявлений мы использовали вечернее время, с 19:00. У нас не было много ресурсов для тестовых публикаций, поэтому мы решили довериться опыту и выбрали прайм-тайм.

8 шаг. Запуск рекламной кампании

На этом шаге вы подаете заявки администраторам площадок (через биржу или напрямую). Следите за расписанием. Если заявка не пройдет модерацию или будет отклонена администратором, не забывайте её подкорректировать.

Запуск рекламной кампании Art-faces:

Чаще для посева мы используем биржи, так как это экономит и время, и бюджет. Если площадка нигде не представлена или нужны особые условия, то договариваемся лично с администраторами.

9 шаг. Отслеживание хода рекламной кампании

С момента выхода первых рекламных объявлений, следите за статистикой рекламной кампании. При необходимости вносите корректировку в стратегию. Если какая-то площадка с первых дней показывает плохие результаты, лучше отказаться от последующего размещения там, чтобы не сливать бюджет.

Отлеживание хода рекламной кампании Art-faces:

При работе над проектом мы построили сетку рекламных объявлений таким образом, чтобы размещения не пересекались. Так проще замерять результаты. Размещения в среднем ценовом сегменты понижают стоимость ошибки и одновременно показывают неплохой результат. Единственный раз, когда мы включили в план новое сообщество, мы решили повторить публикацию рекламного объявления в сообществе Art and Soul (https://vk.com/public33272406), так как оно показало очень неплохие результаты.

10 шаг. Подведение итогов и оценка эффективности

Подводим итоги рекламной кампании. Делаем подробный отчет со статистикой всех опубликованных постов. Отмечаем успешные и неудачные размещения.

Итоги рекламной кампании Art-faces:

Всего удалось сделать 7 рекламных публикаций. Мы отслеживали показатели после каждого выхода рекламного поста. В одном сообществе даже повторили размещение, так как заметили резкое повышение активности.

После проведения работ количество размещенных на сайте работ увеличилось в 2 раза (было 1135, а стало 2250). Итоговый бюджет составил 2750 рублей, сам пост в сообществе получил 242 репоста и 1822 отметки Мне нравится