С 2017 по 2024 год я работала в Home-Heat (одна из ведущих компаний на рынке дизайнерских радиаторов), где создала PR-отдел и вместе со своей командой провела множество нативных интеграций с медийными людьми: звёзды рассказывали о бренде на своих площадках и отмечали его в публикациях, а мы делились этими материалами у себя. Чаще всего такое сотрудничество строилось на бартере, выгодном обеим сторонам. Любой удачный проект со звездой начинается с выбора человека, которому аудитория поверит, и со временем я выработала несколько признаков, помогающих понять, подойдёт ли блогер бренду.

По каким признакам я выбираю блогера

1. Аудитория

Прежде всего я смотрю на то, кто читает блогера. Важно понять, совпадают ли его подписчики с теми, кто может купить ваш продукт: по интересам, возрасту, городу, уровню дохода. Иногда аудитория оказывается шире и неожиданнее, чем кажется, поэтому судить о ней лучше по фактам, без поспешных выводов.

2. Доверие

Посмотрите на комментарии: задают ли подписчики вопросы, делятся ли опытом, сохраняют ли публикации. Живой отклик ценнее большого числа подписчиков. Это хорошо видно по дизайнерам интерьера: многие из них снимают контент исключительно своими силами, зато открыто общаются с аудиторией, и доверие к ним очень высокое. Небольшой блог, которому верят, часто приносит бренду больше, чем крупный аккаунт, где на рекламу давно никто не реагирует.

3. Качество контента

Блогер должен уметь делать хороший контент: держать кадр, говорить живо, вовлекать зрителя. Большая команда для этого требуется далеко не всегда. Те же дизайнеры, которые снимают сами, часто добиваются приятной картинки простыми средствами съёмки. Даже начинающий блогер вполне способен своими силами создать интересный и красивый визуал. По этому умению я когда-то выбрала Никиту (лицо бренда Home-Heat).

4. Опыт рекламы

Изучите, как блогер уже рассказывал о других брендах. Если реклама выходит у него каждый день и подписчики на неё не реагируют, интеграция вряд ли сработает. Если он говорит о продукте естественно и аудитория откликается, это хороший знак.

5. Репутация

В публикациях блогера его лицо на время становится лицом бренда, поэтому важно понимать, что о нём говорят и как он ведёт себя публично. Ошибка в выборе может ударить по репутации компании.

Шесть правил сотрудничества с блогером

Опыт работы со звёздами научил меня, что успех интеграции складывается из множества деталей, от первого знакомства до подписания договора, и самые важные из них я собрала в шесть правил.

1. Начните с потребности человека

Когда известный человек делает ремонт, ему, как и любому из нас, нужны качественные материалы. И если есть возможность получить хороший товар в обмен на рекламу, многие с удовольствием ею пользуются. Ксения Собчак делала ремонт, Павел Воля выбирал радиаторы для дома, Андрей Малахов строил гостиницу в Апатитах. Каждый из них пришёл к нам со своей задачей.

Поэтому любое такое сотрудничество для меня начинается с вопроса, чем бренд может быть полезен человеку, который к нам обратился. Это совместная работа: когда закрыта его потребность, договориться можно на вполне разумных условиях. Хорошая реклама порой стоит совсем небольших денег: важно просто продумать, как её сделать.

2. Сначала подготовьте собственный бренд

Известный человек тоже выбирает, с кем работать. Ксения Собчак не станет сниматься просто так: сначала она проверяет уровень и экспертность компании. Когда она увидела, что у нас есть сайт, собственные ролики, отзывы других звёзд и хорошее присутствие в медиа, принять решение ей было гораздо проще.

Прежде чем писать звезде, посмотрите на себя её глазами. Если бренд выглядит убедительно в сети, половина переговоров уже проведена.

3. Не отсеивайте аудиторию по «солидности»

Однажды к нам обратилась команда проекта «Дом-2»: им понадобились красные радиаторы. Сначала многие в компании засомневались: аудитория казалась непонятной, а формат несолидным. Я убедила собственников попробовать. В доме, где жили участники проекта, повесили яркие красные радиаторы, а Ольга Бузова сняла для нас рекламу. Ролик хорошо разошёлся и собрал много тёплых отзывов.

Именно с этого началась медийная история бренда. После проекта «Дом-2» с нами связался директор Павла Воли, и дальше всё пошло по цепочке.

4. Подготовьте сценарий

С профессионалами работать очень приятно. Ольга Бузова как раз настоящий профессионал своего дела. Она получила наш сценарий, отработала его, и ролик получился красивым и качественным.

Сценарий избавляет обе стороны от лишних согласований и делает результат предсказуемым. Звезда понимает, что от неё ждут, а бренд получает ролик, который работает на его задачи.

При этом сценарий нельзя писать под копирку. У каждого блогера своя аудитория, и составлять его нужно, заранее понимая, для кого делается реклама. Сценарий, который прекрасно сработает у одного блогера, у другого может пройти незамеченным, и наоборот.

5. Пропишите результат в договоре

С Павлом Волей мы договорились о большем, чем простой бартер: в договор внесли конкретное количество просмотров. Когда Павел опубликовал ролик о нашей совместной рекламе, Instagram* отметил его специальным значком, и видео сразу набрало больше двух миллионов просмотров. Одной публикацией мы закрыли весь договор.

Если результат прописан заранее, обе стороны понимают, ради чего работают, и спорить потом не о чем.

6. Знакомьтесь подготовленным и замечайте тех, кто ещё не стал звездой

Знакомство с известным человеком требует подготовки: чем больше знаешь о его работе и интересах, тем естественнее складывается разговор, а из разговора уже может вырасти сотрудничество. Поэтому к каждой такой встрече я готовлюсь заранее. Перед встречей с Ксенией Собчак на мероприятии я знала, у какого дизайнера она одевается, и смогла начать разговор с искреннего комплимента её образу. Перед разговором с Константином Богомоловым я сходила на его спектакль и рассказала, какой момент в нём меня зацепил. Нужно быть подготовленным, смелым и не бояться сделать первый шаг. Если самому подойти сложно, можно обратиться к тем, кто умеет выстраивать такие коммуникации, или найти ближайший контакт через знакомых: в этом помогает теория шести рукопожатий.

При этом лицом бренда не обязательно должна быть звезда. Когда мы познакомились с Никитой, он ещё не был известен. Я увидела в нём человека, способного создавать яркий и живой контент. Со временем Никита стал лицом Home-Heat: он снимается в большей части рекламы бренда, а один из самых популярных роликов с ним в совокупности собрал около 13 миллионов просмотров. Обзор нашего шоу-рума, в котором Никита снялся вместе с Наташей Королёвой, набрал в официальном TikTok бренда 24,5 миллиона просмотров. Кроме того, я вдохновила Никиту пойти учиться: он окончил Щукинский институт, курс Кирилла Пирогова, и сегодня работает актёром.

Когда известность начинает работать на бренд

Когда работа со звёздами выстроена правильно, известность начинает идти впереди бренда. После наших коллабораций известные люди стали обращаться к нам сами: Андрей Малахов приехал на съёмку прямо после совещания на Первом канале и сказал: «Ребята, у меня час». За этот час мы отсняли огромное количество классного контента.

Сегодня этот опыт я применяю в «Соломке», агентстве личных брендов: понимание того, как известные люди выстраивают отношения со своей аудиторией, помогает мне развивать личные бренды наших клиентов.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории Российской Федерации.