РК для ЖК: продали 47 квартир за 3 месяца, так как можем себе это позволить

О клиенте

ЖК Речкуновский парк — дом комфорт-класса клубного типа на берегу реки. Построен по эксклюзивному проекту в санаторно-курортном районе. На момент обращения в нашу студию (проект реализовывался в 2017 году) у клиента было только название ЖК и строящийся дом. Всю остальную работу по продвижению и запуску продаж предстояло сделать нам.

Задача

Клиент пришел к нам за созданием рекламной кампании, которую планировал запускать через два месяца. Вот только сама задача оказалась гораздо более обширной, чем мы предполагали: не было визуализаций домов, не был сформирован отдел продаж, не было сайта и фирменного стиля. Мы поняли, что клиенту нужна не просто рекламная кампания, а комплекс, способный закрыть все сопутствующие задачи.

Что мы сделали?

Аналитика

Первостепенно нужно было понять следующее:

• почему ЖК Речкуновский крутой,

• кто его захочет купить,

• как его показать в рекламе.

Со слов клиента было понятно, что ЖК расположен в живописном месте, обособленном от города — на берегу Бердского залива (30 км от Новосибирска). ЖК дает возможность жить загородом со всеми удобствами городской квартиры. Так как дом малоквартирный с закрытой территорией, это формирует дополнительное преимущество в виде уютного соседского коммьюнити.

С этой информацией мы отправились искать конкурентов, анализировать их позиционирование, определять целевую аудиторию для нашего ЖК — стандартные этапы, предшествующие разработке рекламной кампании.

Так как ЖК достаточно сильно удален от городской инфраструктуры, основной упор мы решили делать на уникальность самого места, на его экологичность и некоторую премиальность. На момент 2017 года подобная концепция была свежей и хорошо выделялась на фоне конкурентов.

Определились и с целевой аудиторией: люди со стабильным доходом выше среднего, которые уже переросли этап «достигаторства» в карьере и хотят вести спокойную жизнь около природы. При этом их привлекают квартиры «с претензией на эксклюзивность».

Подобные квартиры также могут приобретаться не только в качестве основного места для проживания, но и в качестве загородных дач для семейного отдыха.

На этап аналитики у нас ушло 4 дня, после чего мы приступили к разработке фирменного стиля.

Фирменный стиль

На основе данных, полученных в ходе аналитики, мы разработали фирменный стиль. В логотипе старались отразить специфику самого места, добавить отсылки к природе и преимуществам ЖК. Клиенту было предложено несколько наиболее удачных вариантов, из которых он выбрал один — символичный, благородный и статусный.

Графическая часть логотипа — стилизованный герб с двумя белками, которые держат ключ от ЖК. Текстовая часть — название ЖК, выполненное строгим шрифтом BazhanovC. Также мы выбрали основные цвета, создали паттерн и другие элементы фирменного стиля. Преобладающий цвет — темно-синий, он добавляет аристократичности. Как только клиент всё утвердил, мы разработали гайдлайн. Так как предлагаемый вариант сразу понравился клиенту, весь процесс разработки ФС и его утверждения занял 1,5 недели.

3D-визуализации

Одной из наиболее трудоемких задач стали 3D-визуализации. Напомним, что на этапе обращения к нам у клиента не было визуализаций ЖК, дом только строился. А создавать рекламу ЖК без демонстрации его внешнего вида и окружения (что особенно важно в данном случае, ведь мы говорим про близость к природе), невозможно.

Мы поехали на объект, чтобы увидеть процесс строительства своими глазами, рассмотреть окружающую местность и выбрать подходящие ракурсы. На основе отправленных застройщиком архитектурным чертежей мы создали визуализации. Важно было показать не только сам дом, но и среду вокруг: набережную, тропинки, детские площадки, подъезды и зону въезда в ЖК. Каждый кадр мы тщательно обрабатывали, делали их яркими и разнообразными. Конечно, сегодня эти рендеры уже не так актуальны, но на момент 2017 года отлично решили стоящую перед нами задачу.

Этот этап мы «запараллелили» с созданием ФС, на него ушло 2 недели.

Рекламная кампания

Мы провели несколько мозговых штурмов и выяснили, что акцент в рекламе будем делать на уникальности и атмосферности места, на близости к природе. Так родился слоган: «Жилой комплекс с особой атмосферой». Под словом «атмосфера» может подразумеваться ряд толкований: это и атмосфера удобства, внутренней инфраструктуры. И атмосфера природы, тишины. И активного образа жизни и времяпровождения. Этот слоган мы поместили на макеты баннеров, дополнив зелеными и вдохновляющими 3D-визуализациями.

На разработку идеи и слоганов у нас ушло 3 дня. На макеты — около пяти дней с учетом согласований.

Для продвижения мы использовали три инструмента: контекстная реклама, таргетированная и наружная реклама.

Для наружки клиент выкупил 3 digital-щита в разных районах города, а основную часть бюджета «пустил» на статичные баннеры в новосибирском Академгородке.

Таргет и контекст

Сначала настроили медийные РК на широкий охват. Для тех, кто заинтересовался, запускали баннерную рекламу с целью прогрева этой аудитории в РСЯ.

Для тех, кто взаимодействовал с этой баннерной рекламой сделали еще одну РК с помощью ретаргетинга и возвращали их на сайт, чтобы они оставили заявку.

Та база, что переходила на сайт и проводила там некоторое время, попадала автоматом в РК в ВК и Инстаграме. Соц.сети давали более дешевые, но холодные лиды, а контекст — теплые, но дорогие. Таким образом, средняя стоимость лида составила 1500 р. за весь период РК.

Сайт

Заявки с рекламы, как мы уже упомянули, «падали» на сайт, для него мы перерисовали старые планировки на новые, визуально привлекательные. Также сделали удобную и понятную навигацию с формами для сбора заявок.

По ходу запуска сайта клиент формировал отдел продаж, чтобы обрабатывать входящие заявки с сайта. Мы проконсультировали его в этом деле и помогли настроить CRM-систему.

Этап у нас занял три недели.

Результаты

Рекламная кампания стартовала в июне 2017 года. На конец сентября было продано около 60% квартир в доме, через еще 3 месяца — оставшиеся. Из них 59 квартир было продано с помощью таргета и контекста (конечная стоимость клиента составила около 40 000 р., что устраивало клиента). Всего мы получили 1437 заявок за полгода. 21 квартиру продали благодаря наружной рекламе, но провести аналитику по этому каналу сложнее.

Выводы

Основная сложность данного кейса в том, что этапу создания рекламной кампании предшествовало множество подготовительных работ: и маркетинговый анализ, и разработка фирменного стиля, и создание 3D-визуализаций.

Так как сроки и бюджет были ограничены, приходилось «ужиматься» в количестве используемых каналов коммуникации, параллелить многие процессы и решать трудные ситуации максимально оперативно. К примеру, этапы создания сайта и утверждение идеи РК затянулись из-за долгого согласования со стороны клиента. Нам приходилось отстаивать каждое свое решение, и это отняло много энергии.

Тем не менее, нам удалось решить задачи клиента и сделать даже чуть больше, чем от нас требовалось. И это, по мнению нашего агентства ключ к выстраиванию долгих и дружественных отношений с клиентами.