Рейтинг медиаагентств и холдингов АКАР/Sostav 2023

В рейтинг 2023 года вошли 96 агентств, чей суммарный биллинг в 2022 году составил 376,3 млрд рублей без НДС, что на 11,6% меньше, чем в 2021 году (425,5 млрд рублей). Оценивались бюджеты на закупки во всех изучаемых медиа: телевидение, радио, пресса, OOH и интернет.

Рейтинг медиаагентств

В тройку лидеров в этом году вошли OMD Optimum Media, Carat и Media Instinct.

Первое место заняло агентство OMD Optimum Media. Совокупный бюджет его клиентов в 2022 году снизился на 5,3% до 29,6 млрд руб.

Carat опустился на вторую позицию с медиабюджетом 29 млрд руб., что меньше биллингов предыдущего года на 2,8 млрд руб.

Media Instinct занял третье место, улучшив свои позиции по сравнению с прошлым годом на один пункт, ​​увеличив биллинг с 26 млрд руб. до 28,1 млрд руб.

В общей сложности в 2022 году первая тройка агентств потратила на рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе и интернете 86,8 млрд руб., а топ-10 участников рейтинга — 210,2 млрд руб.

Усилило позиции агентство «СберМаркетинг», переместившись с пятую на четвертую строчку с биллингом 24,7 млрд руб.

Агентство SkyTecKnowlogy переместилось с одиннадцатой на пятую позицию, увеличив медиабюджеты до 20,6 млрд.руб.

People&Screens поднялось с двенадцатого на шестое место рейтинга. Медиабюджет агентства вырос на 44,9% с 12,7 млрд руб. до 18,4 млрд руб.

Значительно улучшило свои показатели агентство United Partners, переместившись с десятой строчки на седьмую с биллингом 17,7 млрд руб.

С девятого на восьмое место поднялось агентство ​​Multitec с медиабюджетом 16,5 млрд руб.

Биллинги агентства dentsu x упали по сравнению с 2021 годом практически в два раза, с 30,6 млрд руб. до 15 млрд руб., что соответствует девятому месту в рейтинге по итогам 2022 года.

При этом Starcom спустился с шестой на десятую строчку с медиабюджетом 10,6 млрд руб.

Рейтинг медиаагентств 2023, млн руб, без НДС

Ознакомиться с полным списком рейтинга

Василий Туровец, cопредседатель комитета медиаагентств АКАР, Управляющий партнер SkyTECknowlogy:

«В 2022 году произошло кардинальное изменение ландшафта. У нас больше нет разделения на сетевые агентства и локальные; нет 100% международных групп; появились коллаборации и стратегические партнерства между агентствами из разных секторов и ex-рекламных групп. Я с надеждой смотрю на развитие конкурентного поля, которое позволит развивать агентский бизнес в медиаиндустрии».

Мария Силкина, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор Carat:

«По результатам рейтинга можно наблюдать две ключевые тенденции. Во-первых, уход международных игроков из эфира массовых медиа сильно повлиял на позиции компаний в топ-10, усилив тех, кто был исторически больше ориентирован на российский бизнес. Во-вторых, на рынке зафиксирован рост экосистемных игроков и маркетплейсов, которые предоставили широкие возможности для продвижения, сумев стать альтернативой многим зарубежным площадкам. Рынок активно развивает собственные продукты и наращивает экспертизу, достигая высоких результатов».

Василий Туровец, cопредседатель комитета медиаагентств АКАР, Управляющий партнер SkyTECknowlogy:

«Исход иностранных рекламодателей — это болезненный удар по рынку медиа, но ушедшие категории (авто и техника) не были критичными для медиа каналов; FMCG сектор запустил процесс локализации и взглянул по-другому на вендорскую коллаборацию с ритейлерами; финансовый сектор, e-com и ритейл быстро адаптировались к ситуации и продолжили свою экспансию на рынке медиа, захватив лидирующие позиции и тем самым остановив катастрофическое падение бюджетов части медиаканалов».

Рейтинг медиахолдингов

В 2022 году общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов уменьшился на 19,6% по сравнению с 2021 годом и составил 338,9 млрд руб. Тройка лидеров претерпела изменения: OMD OM (116,9 млрд руб.), ОККАМ (79,7 млрд руб.) и АДВ Игроник (43,3 млрд руб.).

Рейтинг медиахолдингов 2023, млн руб, без НДС

"Рейтинг медиаагентств и холдингов — это ключевой индустриальный рейтинг, над его методологией и регламентом трудились представители практически всех рекламных агентств и групп. И, в целом, экспертам удалось показать реальную картину рынка.

Конечно, трудности прошлого года отразились на биллингах участников. Но при этом уход международных клиентов частично компенсировался ростом российских рекламодателей, особенно категорий ритейл, e-com и FinTech", — комментирует Ольга Барская, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, вице-президент по развитию OMD OM Group.

Методология

ТВ

Оценка производилась на основе данных Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённой в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объёмы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.

ИНТЕРНЕТ

За основу расчета медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

ПРЕССА

При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

РАДИО

Оценка производилась на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Учтены закупаемые объемы и бартерные сделки. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по радиостанциям в соответствии со стоимостью минуты размещения на ней.