86% премиум-покупателей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн

Аналитики Fashion Buzz провели масштабное исследование премиум-сегмента модной индустрии. В его основу легли подробные интервью как с потребителями, так и с экспертами, а также количественные опросы покупателей, предпочитающих премиальную моду.

Как показали результаты исследования, в России потенциальная аудитория премиум-потребителей составляет около 8% населения (с доходом от 250 000 рублей в месяц на человека). При этом, доля продаж премиум-продукции на российском fashion-рынке оценивается примерно в 16% в денежном выражении.

Ядро премиум-сегмента формируют 2% покупателей, обеспечивающих до 7% оборота. Пороговый премиум-сегмент составляют 6% покупателей, дающих до 10% оборота. Кроме того, исследование показало, что 90% респондентов готовы платить больше за высокое качество и долговечность, а для 86% главным критерием премиальности является фирменный стиль и дизайн.

Также выяснилось, что 75% премиум-покупателей негативно относятся к броским логотипам. Лишь 17% высоко оценивают качество материалов, используемых российскими брендами, в сравнении с зарубежными. 96% потребителей заявили, что вернутся в магазин, где им предложат персонализированное, но ненавязчивое обслуживание.

В России сформировались две основные группы покупателей премиальных товаров: «ядро» (постоянные клиенты, покупающие 4-6 раз в год и более, ценящие культурную значимость, долговечность и соответствие образу жизни) и «пороговый премиум» (покупающие от случая к случаю, 1-3 раза в год, часто во время распродаж, ищущие в покупке социальный эффект и ощущение принадлежности к элитарному миру).

С точки зрения потребительских мотивов, выделяются три сегмента: Value Premium (прагматики, выбирающие качество и мастерство, а не логотипы), Status Premium (покупающие премиум для подтверждения своего статуса) и Statement Premium (использующие одежду как средство самовыражения, выбирающие нишевые и авангардные бренды).

В целом, большинство потребителей (66%) придерживаются прагматичного подхода к формированию гардероба, комбинируя премиальные базовые вещи с более доступными трендовыми.

Ключевые тенденции отражаются и в восприятии коммуникаций брендов. 76% потребителей скептически относятся к рекламным интеграциям. 47% не обращают внимания на амбассадоров, а 29% доверяют им только в том случае, если знаменитость регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни.