Около половины всех рекламных бюджетов в России будет направлено на ритейл-медиа

Аналитики также рассмотрели, какое влияние окажут искусственный интеллект, инструменты персонализации и омниканальный подход на ритейл-медиа в ближайшие годы. Особое внимание уделено рекламе непосредственно в торговых точках: были изучены данные одиннадцати российских сетей, проанализированы все доступные виды рекламы в магазинах, включая видеоэкраны и напольные стикеры.

Общий объем инвестиций в Total Retail Media к 2025 году может вырасти до 891 миллиарда рублей, по сравнению с 515 миллиардами рублей в 2024 году, что соответствует увеличению на 73%. Прогнозируется, что в 2026 году этот сегмент достигнет отметки в 1,283 триллиона рублей. Такой прогноз содержится в Retail Media Playbook 2.0, представленном экспертами.

Без учета e-commerce объем сегмента составит 278 миллиардов рублей, что на 82% превышает показатель 2024 года.

По оценкам Okkam, весь рекламный рынок, включая ритейл-медиа, вырастет на 35% в 2025 году, достигнув 1,912 триллиона рублей. Аналитики прогнозируют, что на retail media придется 46% от совокупного объема рекламного рынка.

Темпы роста российского рынка ритейл-медиа опережают среднемировые. По данным Coresight Research, среднемировой рост сегмента в 2025 году составит 15,4%, а его объем достигнет 179,5 миллиардов долларов.

При этом, например, в Китае на данный сегмент будет приходиться 45% рекламных расходов, а в США — 36%, согласно данным eMarketer. Доля ритейл-медиа от общемирового рекламного рынка в 2025 году составит 23,2%, или 179 миллиардов долларов (в 2024 году аналогичный показатель был 20,6%).

В Okkam отмечают, что ключевые драйверы роста сегмента в России и мире совпадают — это персонализация и ИИ

Ранее ритейлеры предлагали рекламодателям базовые инструменты таргетинга, основанные на социально-демографических характеристиках аудитории (пол, возраст, место проживания). Сейчас доступно больше данных, включая историю покупок, геолокацию и активность в приложениях. Это позволяет более точно сегментировать аудиторию и создавать релевантные рекламные сообщения. Ведущие ритейл-сети разрабатывают аналитические витрины для рекламодателей.

Растет потребность в интеграции онлайн- и офлайн-каналов. Набирает популярность O2O-реклама (online to offline). Офлайн-инвентарь интегрируется в цифровые медиа (баннеры, push-уведомления, geo-рекламу), а данные из офлайна используются для ретаргетинга и оптимизации бюджетов.

Основные площадки внедряют искусственный интеллект и новые рекламные форматы (DOOH, digital signage). Внимание рекламодателей переключается на технологичный инвентарь: их все больше интересуют цифровые экраны и программатик-реклама, а не спонсируемые товары и баннеры.

Реклама непосредственно в магазинах показывает стабильно высокие темпы роста по всему миру. Согласно прогнозу eMarketer, расходы на In-store Retail Media превысят 1 миллиард долларов к 2028 году.

В 2024 году 46% рекламодателей в США назвали этот канал очень важным, по сравнению с 36% в 2022 году. Ожидается, что в 2025 году этот показатель вырастет до 52% (данные BCG).

Положительное или нейтральное отношение к рекламе в магазинах демонстрируют 96% покупателей. Наиболее позитивно люди воспринимают экраны на парковке, в проходах магазина и у входа (Vistar Media и MFour).

61% потребителей совершили покупку товара, увидев его рекламу на экране в магазине (eMarketer). Большинство (66%) сделали это во время текущего визита, а 30% приобрели рекламируемый товар в другом магазине.

Российские онлайн-ритейлеры также активно поддерживают развитие In-store Retail Media. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет не только расширяют digital-форматы рекламы на своих платформах, но и интегрируют офлайн-каналы, размещая рекламные экраны в пунктах выдачи заказов (ПВЗ). Монетизация логистической инфраструктуры, включая площади ПВЗ и доставку «последней мили», становится отдельным трендом.