Стоимость рекламы в онлайн-торговле выросла почти вдвое за 3 года

Аналитики отмечают, что после нестабильного 2022 года рынок e-commerce вошел в период стабилизации и перешел к более совершенной модели монетизации рекламы. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу не только крупных маркетплейсов, но и узкоспециализированных площадок, стало одной из основных причин повышения цен на медийную рекламу, пишет «Инк.».

Ранее основная часть рекламных средств вкладывалась в мультитоварные платформы вроде Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». Однако за последние три года нишевые сервисы, охватывающие различные сферы — от модной одежды и электроники до фармацевтических товаров и продуктов питания, активно развивают монетизацию рекламы.

Анастасия Беккер, e-commerce-директор Commeta, подчеркивает, что значительное влияние на средние значения CPM (стоимость 1000 показов рекламы) по рынку оказывает именно большая доля нишевых площадок, где стоимость рекламного инвентаря традиционно выше.

Самые значительные изменения цен на рекламу

В целом за три года средний CPM увеличился на 60–80% в ряде категорий. Особенно сильно подорожала реклама в сегментах электроники, товаров для дома, мебели, ювелирных изделий и настольных игр. В телекоммуникационной и фармацевтической отраслях увеличение превысило 80%, а в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG) — около 52%.

При этом темпы инфляции распределились неравномерно. В категориях косметики и товаров для учебы рост оказался минимальным, составив от 2% до 9%. Аналитики объясняют это стабильным уровнем спроса, ограниченным расширением ассортимента и последствиями перераспределения рекламных бюджетов после 2022–2023 годов, когда некоторые сегменты временно снизили свою активность.

Дорогие показы, доступные клики

На фоне роста стоимости показов, цена клика в большинстве категорий, напротив, снизилась. В сегменте электроники за три года она уменьшилась на 57%, а в сегменте FMCG — на 71%. Это означает, что рекламодатели платят больше за охват аудитории, но получают целевые действия по более выгодной цене.

По мнению экспертов Commeta, подобная динамика является типичной для развитых рекламных экосистем: совершенствуются алгоритмы таргетинга, повышается качество трафика и эффективность рекламных инструментов.

Авторы исследования отмечают, что период с 2023 по 2025 год уже нельзя расценивать как этап развития «с нуля». К этому времени рынок e-commerce перешел от хаотичной адаптации к надежным моделям монетизации, а поведение рекламодателей и площадок стало более предсказуемым.