Реклама в ритейл медиа растёт за счёт офлайн форматов

По данным Okkam Trade Marketing, входящей в ГК Okkam, сегмент офлайн рекламы в ритейле к 2029 году может превысить 400 млрд руб. Основной инвентарь в офлайн ритейле включает рекламу на кассах самообслуживания, видеоэкранах, аудио, а также POSM (стикеры, ростовые фигуры, рамки, наклейки).Общий объём рынка ритейл медиа по итогам 2026 года может составить 1,2 трлн руб. при росте 45%. Ритейл медиа представляет собой размещение рекламы брендов на собственных ресурсах торговых сетей и маркетплейсов: сайтах, мобильных приложениях, физических экранах в магазинах.Рынок замедляется, но не в ритейлеРост рекламного рынка в целом по России замедляется. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2025 году темпы роста сократились почти втрое, до 8,5%, а объём рынка составил чуть более 980 млрд руб. В 2026 году с учётом ритейл медиа рынок может вырасти на 24%, а без учёта этого сегмента только на 7%, считают в Okkam.Торговые сети активно увеличивают собственный рекламный инвентарь. В магазинах X5, «Магнита» и «Ленты» в 2025 году инвентарь вырос на 24,3%, сообщают в Okkam Trade Marketing. Ритейлеры активнее монетизируют существующий покупательский трафик через развитие собственных медиаформатов.Кто рекламируетсяВ NMi Digital отмечают, что не стоит расценивать рост бюджетов в этом сегменте как инвестиции в полноценный рекламный сегмент. Большая часть рекламных бюджетов состоит из коммерческих контрактов, куда входит и продвижение в магазине. Такой инвентарь востребован в основном у FMCG брендов, производителей продуктов питания, напитков, бытовой химии и бытовых товаров.Однако участники рынка видят активный рост бюджетов в ритейл медиа и со стороны внешних рекламодателей. В Group4Media сообщили, что не представленные на полках компании, которым интересен канал офлайн ритейла, в основном относятся к таким сферам, как телеком, недвижимость, авто, финансы и интернет сервисы.В «X5 Медиа» заявили, что по итогам первого квартала 2026 года объём рекламных услуг холдинга вырос на 45% год к году, до 7,7 млрд руб. Доля внешних рекламодателей у компании увеличилась в два раза, достигнув 23%, и заняла второе место по объёму в денежном выражении с ростом в восемь раз среди всех категорий.В «Магнит Ads» сообщили, что за первые пять месяцев 2026 года рекламная выручка в онлайне и офлайне выросла в полтора раза, а средний чек клиентов увеличился вдвое. Количество рекламодателей также растёт: за тот же период число внешних брендов у компании увеличилось на 145%, а объём цифрового indoor инвентаря вырос на 30%.Почему это происходитУправляющий директор Starlab Сергей Книжук объяснил, что офлайн ритейл сегодня вытягивает отрасль за счёт близости к моменту принятия решения. Это практически последний контакт перед покупкой, где влияние на конверсию максимальное. На рост бюджетов также влияет органичная интеграция в коммерческую модель ритейлера, доверие к инвентарю и прозрачность. На фоне усиливающейся проблемы фрода в онлайне офлайн даёт понятный трафик, верифицируемые показы и отсутствие бот трафика.