Концентрация ТВ-рекламы выросла: на топ-50 рекламодателей приходится 84 процента объема

За последние четыре года концентрация ТВ-размещений заметно выросла. В 2022 году на топ-50 приходилось 76% объема, в 2023 году 79%, в 2024 году 80%, а в 2025 году 83 %. Такие данные приводит Media Instinct Group в отчете, основанном на собственной аналитике и данных Mediascope.

При этом круг компаний, использующих телевидение как рекламный канал, за тот же период существенно сузился. Если в 2022 году на телевидении размещались 534 рекламодателя, то в 2026 году их число сократилось до 340. Это почти на 200 компаний меньше, или более чем на треть.

Среди 50 крупнейших рекламодателей наиболее широко представлены фармацевтические компании. На них приходится 24% участников списка. Еще 22% составляют компании из категорий FMCG, продукты, напитки и рестораны. 12% приходятся на банки и финансовые сервисы. По 10% занимают e-commerce и онлайн-платформы, а также телеком.

Остальные 290 федеральных рекламодателей совокупно формируют только 16% объема TRP. Для сравнения, в 2022 году на 484 компании за пределами топ-50 приходилось 24% объема ТВ-рекламы.

По оценкам экспертов Media Instinct Group, ТВ-реклама остается одним из ключевых факторов роста знания брендов. В трех четвертях успешных кейсов увеличения brand awareness на пять процентных пунктов с 2020 года ключевым фактором были ТВ-кампании с качественным контактом, отмечают авторы отчета.

В компании связывают рост концентрации с тем, что крупный бизнес заранее выкупает рекламный инвентарь, в том числе впрок. Это ограничивает доступ среднего бизнеса к телевизионной аудитории. Одним из наиболее очевидных альтернативных каналов становится диджитал, однако и он сталкивается с ограничениями. Среди них высокий уровень рекламного фрода, расхождение между декларируемой и фактической точностью таргетинга, а также рост числа пользователей с платными подписками.