Крупнейшие рекламодатели России замедлили рост затрат на офлайн-рекламу

Участники рынка связывают перестановки с перераспределением бюджетов в digital-каналы и общей экономической ситуацией.

Инвестиции топ-20 рекламодателей в офлайн-рекламу, включая прессу, ТВ, радио и OOH, за первое полугодие выросли на 24% и достигли 195 млрд рублей. Годом ранее рост составлял 60%. Таким образом, темпы замедлились в 2,5 раза. Об этом свидетельствуют данные рекламной группы Twiga CG, с которыми ознакомился Ъ. Исследование основывается на данных Mediascope.

Сильнее всего за период сократил инвестиции Яндекс. Компания опустилась с 14-го на 7-е место, ее бюджет уменьшился на 31% и составил 6,6 млрд рублей.

Лидером по затратам в первом полугодии стала RWB с ростом бюджета на 64% год к году до 27 млрд рублей. Сбер после многолетнего лидерства теперь на втором месте с бюджетом 20,6 млрд рублей и ростом на 18%. С пятого на третье место переместился Ozon, вложения которого выросли на 33% до 16,5 млрд рублей. С шестого на четвертое место поднялся Альфа-банк с ростом на 47% до 14 млрд рублей. Замыкает топ-5 ВТБ с бюджетом 12,5 млрд рублей, инвестиции сократились на 8%.

Среди категорий рекламодателей заметно нарастили инвестиции в офлайн-рекламу спортивные товары с ростом на 107%, компьютерная техника и ПО на 88%, интернет-услуги на 65%, социальные проекты на 53% и услуги связи на 52%. Сильнее всего сократили затраты образовательные услуги и трудоустройство на 35%, бытовая техника на 34% и страховые услуги на 30%.

Внутри рынка продолжается перераспределение позиций между лидерами. Это усиливает борьбу площадок и агентств за бюджеты небольшого количества крупнейших рекламодателей, говорит операционный директор Media First Анастасия Трошина. При этом часть бюджетов перераспределяется в нон-медиа, перформанс и другие инструменты, добавляет она.

В Яндексе ответили Ъ, что перераспределяют маркетинговый бюджет в соответствии с актуальными бизнес-задачами. Там добавили, что наибольшую измеримую эффективность компания получает в диджитал и там наращивает свою долю в структуре медиамикса. В ВТБ ответили, что также планируют рекламные кампании, ориентируясь на бизнес-задачи. В Ozon и Альфа-банке не ответили Ъ. В RWB отказались от комментариев.