Исследование: как компании e-commerce общаются с потребителями во время самоизоляции

Компания PR News совместно с сервисом JagaJam провела исследование коммуникации брендов сегмента e-commerce с потребителями в соцсетях. Анализировались собственные страницы компаний в социальных сетях в период с 15 января по 15 апреля 2020 года. В общей сложности исследование охватило 82 страницы 19 компаний сегмента e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты.

Аналитики изучали три параметра официальных аккаунтов: активность площадок, пользователей (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент (формат, длина, темы постов и пр.).

Активность брендов

Генерация контента по всем анализируемым площадкам за время самоизоляции выросла в среднем на 9%. Лидеры по динамике генерации контента среди мультикатегорийных площадок Ozon (+60%), среди продуктовых сетей — Окей (рост в 15 раз), среди сервисов доставки продуктов — Утконос (+111%), среди сервисов доставки готовой еды — Яндекс.Еда (рост в 9 раз).

Подписчики

За время пандемии на страницах брендов прибавилось аудитории: в среднем на 14%. Причем больше всего прибавилось у брендов подписчиков в Instagram: +32%. Среди продуктовых сетей лидером по приросту аудитории оказался Окей (+14%), среди мультикатегорийных площадок — Яндекс.Маркет (+8%), среди доставки еды — Яндекс.Еда (+10%), среди доставки продуктов — СберМаркет (+26%).

Подписчики стали проявлять большую активность на страницах брендов во время самоизоляции. Начиная с конца марта доля генерируемого пользователями контента (UGC-контента) заметно выросла. Пользователи чаще всего писали о доставке, безопасности, сервисе, росте цен, расширении услуг. В сообщениях преобладала негативная тональность, но приятным исключением стали благодарности в адрес магазинов и сервисов.

Также пользователи стали чаще взаимодействовать с сообщениями на страницах брендов (лайкать, комментировать и прочее). Наиболее вовлеченными в коммуникацию брендов e-commerce оказались подписчики в Instagram, наименее — подписчики VK:

Коронавирусная коммуникация

Примерно в 13% случаев контент на страницах брендов касался коронавирусной тематики. Причем, пользователи реагировали на него в целом более активно, чем на контент прочих тематик (ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочих тематиках).

Основными темами в коммуникации брендов с аудиторией стали безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения»:

Форматы контента

В контенте бренды продемонстрировали тенденцию к визуализации — в среднем на 9% выросло использование фотографий в постах. Но при этом и посты стали длиннее — в среднем на 28% выросла доля «лонгридов» — постов с количеством знаков от 600 и более. А вот использование видео значительно снизилось — на 18%.

Также во время самоизоляции бренды увеличили количество репутационного контента на своих страницах, а вот количество вовлекающего контента снизилось:

Вопросы и ответы

Пользователи стали чаще задавать брендам вопросы — в среднем количество вопросов на страницах брендов выросло на 29%. Количество ответов — на 174%, то есть бренды внимательнее стали относиться к возникающим трудностям клиентов. Лидерами по доле отвеченных вопросов в своих сегментах оказались: Беру! (84%), Глобус (86%), SaveTime (83%), Яндекс.Еда (59%).

Анализировалось также время, в течение которого пользователю ответили на его вопрос (Response Time). Лидером по скорости реакции оказался маркетплейс Беру! со средним временем ответа 1 час 24 минуты, аутсайдером среди проанализированных компаний стал СберМаркет со скоростью ответа 1 день 13 часов 43 минуты.

Резюме

В целом бренды достойно отреагировали на вызовы времени: оперативно адаптировали коммуникацию под имеющиеся реалии, продемонстрировали повышенное внимание к нуждам аудитории и даже смогли отстроиться от конкурентов.

Читайте также:

Топ-20 блогеров для продвижения в Instagram: апрельский рейтинг Brand Analytics

Как растет выручка малого бизнеса после смягчения ограничений в регионах

​​Что делать бьюти-сфере в кризис: 9 ноу-хау от Setters

Малый бизнес не досчитался в апреле 54% выручки: аналитика «Эвотора»