Понятность, уникальность и выгода: собираем ценностное предложение по шаблону

Зачем искать ценность?

Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получают при покупке продукта или услуги. Формулируется оно, во-первых, для синхронизации целей команды — чтобы каждый ее участник на любой стадии работы над продуктом понимал, что и для кого вы делаете. Если пропустить этап формирования ценностного предложения, все специалисты (маркетологи, разработчики, менеджеры) будут действовать исходя из собственных представлений о нем, и в итоге пострадает общение компании с клиентом. Чем крупнее компания, тем выше издержки на коммуникацию.

После того, как каждый член команды будет понимать истинную ценность продукта, вы без труда сможете определить целевых клиентов и отстроиться от конкурентов. То есть формирование ценностного предложения — это некая исходная точка, в которой задается курс дальнейшего развития продукта.

Три признака эффективного ценностного предложения

У бьющего в цель предложения есть три ключевых характеристики: оно понятное, уникальное и доносящее выгоду. Разберём их подробнее.

1. Чтобы предложение было понятным, лучше избегать сложной или узкоспециальной терминологии. Этим часто грешат начинающие предприниматели, желая добавить веса своему продукту. Но на деле эффективность ценностного предложения в его лаконичности и доступности. Основные смыслы должны легко считываться.
2. Следующий признак правильно сформулированного ценностного предложения — уникальность, позволяющая отстроиться от конкурентов. Здесь очень важно подчеркнуть конкретные преимущества продукта и избегать общих слов. Например, если вы скажете, что ваш продукт удобный, качественный и доступный, вы никак не выделите его среди сотен таких же безликих предложений. Если же найдете отличительные черты — почему, для кого и в какой ситуации он удобный, по сравнению с чем доступный и т.д. — вы попадете в цель.
3. Хорошее ценностное предложение всегда доносит выгоду. Это должно быть не абстрактное «причинение добра», а конкретная польза, которую получит конечный потребитель. Например, сможет сэкономить X времени, Y денег или Z усилий.

Теперь главный вопрос — как собрать предложение, которое будет соответствовать всем трем характеристикам? Давайте разбираться.

От формулы к шаблону

Для формирования ценностного предложения придумано несколько формул, наиболее популярной из которых стала схема Value Proposition Canvas. Она позволяет соотнести потребности клиента с ключевыми преимуществами товара. Схема состоит из двух частей, правая часть должна содержать информацию о клиенте — его страхах, желаниях и потребностях, а в левой важно зафиксировать все данные о продукте: выгоды, впечатления и характеристики.

Обязательно стоит заполнить также графу «заменители» в правой части схемы. Когда говорят о конкурентах, часто забывают, что клиент уже мог найти решение своей потребности. Для построения грамотного ценностного предложения этот фактор необходимо учитывать.

В результате работы с Value Proposition Canvas левая часть схемы должна стать релевантна правой части, когда характеристики, выгоды и впечатления компании соответствуют желаниям и потребностям клиента. Это называется Problem-solution fit — объяснение, почему конкретный человек покупает конкретный продукт.

После того, как вы собрали исчерпывающую информацию по схеме Value Proposition Canvas, можно переходить непосредственно к формулированию предложения. Для этого удобно использовать такой шаблон:

1. Мы помогаем клиенту X
2. в ситуации Y
3. решать проблему P
4. при помощи S
5. и получать выгоду V

Это упрощенная схема — в ней никак не отражены страхи, потребности и желания потребителей. Но есть очень важный параметр «ситуация», который помогает шире посмотреть на продукт. Большинство наших потребностей привязаны к каким-то обстоятельствам, следовательно, правильное попадание в контекст — это залог успеха.

Пример ценностного предложения:

1. Мы помогаем руководителям подбора персонала
2. в ситуации возросшей потребности в специалистах, вызванной развитием существующих функций и/или запуском новых направлений,
3. решать проблему своевременного найма людей
4. при помощи автоматизации рутинных операций,
5. чтобы сокращать срок закрытия вакансий и повышать укомплектованность штата.

Заполнение таких шаблонов — хорошая тренировка. Со временем вы научитесь формулировать предложение более просто и лаконично, и надобность в шаблонах отпадет.

Важное уточнение — ценностное предложение формулируется не для всего бизнеса в целом, а для каждого продукта или сегмента индивидуально, потому что в каждом случае мы будем иметь дело с разными проблемами и потребностями.

Типичные ошибки в разработке ценностного предложения

Часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП) и рекламными слоганами. Здесь стоит помнить, что УТП формируется на основе ценности и подчеркивает какое-то одно уникальное свойство продукта, которое и уходит в рекламные каналы.

Еще бывает, что ценностное предложение путают с миссией компании. Тогда его формулируют слишком глобально, не отражая существующие проблемы.

И последняя распространенная ошибка — надуманная проблема. Она всплывает, когда плохо проведена работа с правой частью схемы Value Proposition Canvas. Иногда предпринимателям так хочется сделать какой-то продукт, что они не слишком скрупулезно изучают реальную потребность в нем. В итоге оказывается, что проблемы нет, необходимости в продукте, соответственно, тоже, и ценностное предложение не отвечает реальности.

Резюмируем:

• Ценностное предложение позволяет синхронизировать цели участников команды, найти клиентов и отстроиться от конкурентов.
• Предложение должно быть понятным, уникальным и доносить выгоду.
  
• Собирать информацию удобнее всего по схеме Value Proposition Canvas, соотнося потребности, страхи и желания клиентов с выгодами, характеристиками и впечатлениями от продукта.
  
• Сформировать ценностное предложение можно по шаблону: мы помогаем клиенту X, в ситуации Y, решать проблему P при помощи S и получать выгоду V.
  
• Если у бизнеса несколько сегментов развития, ценностное предложение должно быть сформулировано для каждого из них индивидуально.
  
• Важно не путать ценностное предложение с УТП и миссией компании.