Практический опыт руководства продажами с помощью CRM-системы на базе 1С в b2b

На тему CRM-систем написано множество книг и статей, в том числе и в уважаемом мной журнале Коммерческий директор. Поэтому я не стану повторяться и писать о том, что такое CRM-система и для чего она нужна.

С момента внедрения CRM-системы в нашу компанию прошло около 3-х лет. Я хотел бы поделиться реальным опытом управления продажами торгово-производственной компании и сравнить два периода работы компании: до и после внедрения CRM-системы.

Имея 20-летний опыт организации продаж, я могу смело сказать следующее: большая часть менеджеров по продажам не очень уверена в себе — они всячески стараются избегать стрессовых ситуаций. Вероятно, это нормальное стремление любого человека, за исключением любителей адреналина. Но таковых — меньшинство. А стрессом для сотрудника, занятого продажами, являются дискуссии, работа с возражениями, холодные звонки, которые очень часто сопровождаются незаинтересованностью и критикой со стороны клиента, а иногда бросанием трубок и даже отправлением сотрудников по непечатным адресам.

Если Вы считаете, что в Вашей компании менеджеры по продажам не такие, все как один радостно идут в бой, послушайте, как они общаются с клиентом. Возможно, Ваше мнение изменится.

Я много раз слышал ложное, на мой взгляд, утверждение: Менеджер по продажам получает процент с продаж и он заинтересован продать больше, чтобы больше заработать. Удивительно, но это не так. Прежде всего, сотрудник хочет получать ту сумму, которая ему нужна для нормальной, с его точки зрения, жизни. Если он ее не сможет получить в Вашей компании относительно быстро и просто, то он будет искать другую работу. Если минимальная сумма будет получена, то стремление работать, избегая стресса, начнет преобладать над возможностью заработать больше.

Рынок труда сейчас неблагоприятен для работодателя, которому нужны менеджеры по продажам. Это самая востребованная позиция на рынке труда. Как следствие, квалификация кандидатов крайне низка, а амбиции зачастую выходят за рамки разумного.

Кроме того, не надо забывать про банальную лень. Вспомните, как сложно бывает заставить себя что-нибудь сделать, даже если это принесет в перспективе дивиденды. Делать надо сейчас, а результат… может быть — будет, а может — и не будет. И уж точно он не появится немедленно, если я сейчас сниму трубку, позвоню и предложу что-то клиенту.

Именно так (увы!) рассуждает большинство сотрудников, занимающихся продажами.

А как заставит себя что-то сделать бедняга менеджер по продажам, если его обуревает лень и страх перед клиентом? Что же делать в данной ситуации ?

Ответ прост: Главный фактор, способный победить нежелание рядового менеджера работать добросовестно и эффективно, - это контроль.

Контроль, контроль и еще раз контроль!

Никакая положительная материальная и моральная мотивация сотрудников отдела продаж не заменит контроля со стороны руководителя. Политика кнута и пряника – это классика управления. Кнутом в нашем случае является контроль и возможные негативные последствия для сотрудника, которые перевешивают желание избежать стресса при общении с клиентом и просто спокойно посидеть и помечтать или подольше попить чайку. В крайнем случае, можно, имитируя активность, еще раз позвонить на склад и спросить, подготовили ли там товар для клиента X. Ведь коллеги на складе - милые ребята, в отличие от великого и ужасного клиента Y, которому необходимо предложить, обсудить предложение, убедить и продать!

Именно контрольные функции можно в полной мере реализовать с помощью CRM-системы, удобного инструмента для руководителя продаж.

Предлагаю вашему вниманию сравнительную таблицу, из которой видно, что наша компания получила от внедрения CRM-системы.

Составление и контроль выполнения планов продаж:

До внедрения CRM-системы:

• План продаж составлялся в MS Excel c последующим сравнением с результатами продаж вручную. Невозможно было оперативно и в полном объеме выявить отклонения фактических продаж от плановых. Анализ был трудоемким, планы продаж недостаточно детализированы.
• О том, что клиент не купил то, что запланировано, мы часто узнавали через несколько месяцев после произошедшего.
• Планы продаж составлялись в основном в денежном выражении без детализации по номенклатуре.

После внедрения CRM-системы:

• План продаж составляется в CRM-систему на базе 1С, возможно проводить оперативный контроль продаж на любой момент времени. На основании план-фактного анализа продаж, который доступен в виде отчета, можно влиять на ситуацию в on-line режиме.
• Значительно уменьшилось число клиентов, потерянных из-за того, что с ними вовремя не провели переговоры. Или просто не напомнили о себе!
• Сотрудник обязан на основании автоматического задания CRM-системы получить информацию от клиента о плане на следующий месяц и занести ее в 1С.

Результат: руководитель продаж видит картину продаж и корректирует ее в реальном времени, сотрудники вносят детализированные планы продаж, основанные на переговорах с клиентами. Это легко поддается контролю.

Контроль количественных показателей работы сотрудников

До внедрения CRM-системы:

• Количество встреч и привлеченных клиентов контролировались на основании отчетов сотрудников в MS Word. Проверка достоверности была очень трудоемка. Регламентировалось, но не контролировалось количество звонков, писем, коммерческих предложений.
• Контроль показателей производился в конце недели на основании отчетов менеджеров по продажам.
• Планы продаж составлялись в основном в денежном выражении без детализации по номенклатуре.

После внедрения CRM-системы:

• Контролируется количество встреч, привлеченных клиентов, звонков, писем, коммерческих предложений, выданных образцов продукции, обязательность периодических контактов со всеми клиентами.
• Вся информация видна в форме отчета в CRM-системе, который выводится за несколько секунд.
• Контроль показателей может быть произведен в любой момент времени без участия менеджеров по продажам, возможна корректировка работы менеджеров по продажам в режиме on-line.

Результат: активность сотрудников значительно повысилась.

Контроль качественных показателей работы сотрудников

До внедрения CRM-системы:

• На основании планов работ и отчетов в бумажном виде было сложно понять, чем заняты сотрудники. Они постоянно не успевали заниматься развитием бизнеса. Что характерно, рутинной работой, не связанной непосредственно с развитием, был занят даже специально созданный отдел развития. Отдел продаж в полном составе с удовольствием занимался организацией отгрузок и прочими орг. вопросами, избегая предлагать, убеждать и вести дискуссии с целью увеличения числа клиентов и объема продаж
• Проверить, насколько правдоподобны отчеты, было технически очень трудоемко. Для этого необходимо было связываться с клиентом и уточнять ситуацию.
• Многие сотрудники занимались имитацией активности: звонили и писали письма по несущественным орг. вопросам, не связанным с ростом продаж.
• Работа на перспективу не велась, т.к. сотрудники не верили, что в будущем это даст результаты. Из-за отсутствия контроля сотрудники выбирали клиентов на свое усмотрение, несмотря на наличие индивидуального списка клиентов для работы.
• Проверить, почему нет результатов работы по конкретному клиенту не представлялось возможным.
• Целые группы товаром не продвигались и не продавались должным образом, т.к. сотрудники их попросту не предлагали.
• Потерянные клиенты и ассортимент с трудом поддавались своевременному анализу.

После внедрения CRM-системы:

• Мы получили четкое понимание того, на что отдел продаж тратит рабочее время.
• Сотрудник в режиме on-line отражает в CRM-системе краткое содержание телефонных переговоров, встречи или электронного письма; руководитель продаж на основании анализа видит, сколько времени менеджер по продажам уделяет развитию бизнеса, а сколько - сервису по обслуживанию текущих отгрузок.
• Проводится выборочный контроль отчетов о событиях (звонки, встречи, письма и пр.)
• Если содержание события выглядит неубедительно, руководитель может немедленно обсудить это с сотрудником, при необходимости скорректировать его действия или пообщаться непосредственно с клиентом. Тем самым, он исправит ситуацию и оценит качество работы сотрудника
• Мы скорректировали работу отдела продаж, выделив обязательное время на развитие бизнеса, сделав акцент на качество ведения переговоров.
• Хотел бы обратить внимание, что т.н. клиентский отдел должен не только отвечать на звонки и пронимать заказы, а еще и заниматься расширением ассортимента товаров или услуг, которые использует клиент, что реализовано в настоящее время.
• Сотрудник обязан с установленной периодичностью общаться с клиентом. Для этого он в нужное время получает автоматическое задание из CRM-системы, которое не может не выполнить. При общении с клиентом менеджер по продажам обязан затронуть все существенные вопросы, связанные с продажами.

Результат: сотрудники стали не просто продавать. Они стремятся продавать весь ассортимент, охватить всю клиентскую базу, следить, чтобы не было потерянных клиентов и ассортимента и нарабатывать новых клиентов. Руководитель с помощью CRM-системы контролирует качество работы сотрудников.

Подведение итогов и оценка работы менеджеров по продажам

До внедрения CRM-системы:

• Основным критерием оценки работы отдела продаж являлся оборот в денежном выражении. Работа сотрудников отдела продаж оценивалась исходя из выполнения индивидуального плана.
• Цели сотрудников значительно расходились с целями компании. Изменить критерии оценки было технически невозможно ввиду отсутствия действенного инструмента контроля.

После внедрения CRM-системы:

• Расширены критерии оценки работы отдела продаж: сейчас это оборот в денежном выражении, оборот по отдельным группам товаров, количественные и качественные показатели работы, количество привлеченных и потерянных клиентов и ряд других показателей.

Результат: оценка работы производится на базе отчетов в CRM-системе на базе 1С и занимает минимальное время. Цели сотрудников приближены к целям компании.

Организация и контроль коммуникаций с клиентами

До внедрения CRM-системы:

• Обязанность сотрудников уведомлять клиента о просроченной дебиторской задолженности, об отправке товара и даже поздравлять сотрудников клиента с днем рождения прописана в должностной инструкции.
• Эта рутинная работа по обслуживанию существующей клиентской базы занимала львиную долю времени отдела продаж. При этом про часть клиентов сотрудники забывали.
• Контролировать этот процесс было невозможно, менеджеры отдела продаж не выполняли свои обязанности. В результате число клиентов, недовольных сервисом, было достаточно велико.

После внедрения CRM-системы:

• Мы автоматизировали рутинные процессы во взаимоотношениях с клиентами.
• Например, бухгалтерия клиента может автоматически получать уведомления о просроченной дебиторской задолженности, менеджер по закупкам клиента информацию об отправке очередного заказа и т.д.
• Существует полная возможность контроля работы сотрудников и исполнения ими своих обязанностей.

Результат: число клиентов, недовольных сервисом компании, снизилась в десятки раз.

Существует множество CRM-систем. 1С является самой распространенной программой для автоматизации различных подразделений предприятия, в том числе склада, бухгалтерии и производства. Поэтому на большинстве предприятий 1С уже содержит информацию, связанную с продажами. Постоянный анализ этих данных жизненно необходим для работы отдела продаж. Устанавливать еще одну программу, которая содержала бы данные о взаимоотношениях с клиентам (CRM), — нерационально. Для того, чтобы отдел продаж использовал для работы один инструмент, компаниям, которые предлагают другие CRM-системы, приходится делать полную интеграцию с 1С, что вызывает полное дублирование баз данных или заведомо более медленную работу CRM-системы. И в любом случае — меньшую отказоустойчивость системы. Кроме того, при переходе на новую версию любой из программ необходимо будет переписывать модуль интеграции, а это двойная робота.

Другая возможность — работы одновременно в двух программах — кажется мне неудобной: посмотрел по определенному клиенту содержание телефонных переговоров и писем в CRM-системе не на базе 1С, а потом зашел в 1С и там стал смотреть анализ продаж по тому же клиенту. Если так делать, например, 50 раз в день, то потери времени неизбежны.

Все эти соображения и привели меня к выводу о том, что на нашем предприятии эффективнее всего использовать разработки CRM на базе 1С.

StorVerk: еще больше практической информации на нашем сайте crm.storverk.ru