И зачем ты это купил: роль эмоций при покупке
Как говорится: на каждый товар есть свой покупатель. Вышел очередной смартфон, в рекламе описали его функционал, продемонстрировали неплохой внешний вид — нормально, в принципе. Но состояние, характеризующееся словом Вау! вряд ли кто-то испытает. Знаете, в чём проблема? Этот смартфон никто не ждёт. Всем всё равно. А эпловские презентации многие смотрят в прямой трансляции. И дело не только в качестве продукта. Качество — это логика. Ценности, которые они несут, заставляют нас испытывать нужные эмоции — вот в чем разница. А как ни крути, человечество больше склонно подчиняться эмоциям, чем логике. Вот и получается вывод: ноунейм продукты ширпотреба пытаются объяснить нам, ПОЧЕМУ мы должны их купить логически, не затрагивая наши эмоции. Бренды, чьи товары мы ждём ищем и любим — завоевали нас эмоционально, а потом уже закрепили это логикой.
Давайте немного поконкретнее:
У нас есть лимбическая система. Кто-то слышал, кто-то нет — сейчас немного разъясним.
Наш мозг можно разделить на внутренний и внешний круги. Внутренний круг — это центр головного мозга. И вот в этом центре есть система размером с грецкий орех — та самая лимбическая система. Когда вы вспоминаете какие-то тёплые (и не очень) моменты из вашей жизни, и в этот самый момент испытываете определённые эмоции — это функционирует лимбическая система. Работает она в складчину с гипоталамусом (небольшая область в промежуточном мозге). Он принимает участие в регуляции функций, таких как память и эмоциональное состояние. Взаимодействие всех этих элементов как раз влияет на наш выбор, точнее на наш эмоциональны выбор. Так мы реагируем на бренд, на его ценности, донесённые через рекламное сообщение.
А внешний круг отвечает на вопросы что и как и несёт только внешнюю информацию, которой для принятия решения нам мало. Нам нужны эмоции, чтобы сделать выбор и полюбить данный продукт.
Обычный продукт - ЧТО - КАК - ПОЧЕМУ.
Бренд - ПОЧЕМУ - КАК - ЧТО.
ЧТО — этот продукт.
КАК — характеристики, которыми мы потом будем объяснять свою покупку друзьям.
ПОЧЕМУ — эмоции, которые мы испытываем при контакте с брендом.
В случае, если продукт сформировал в своем сообщении ценности, которые разделяет его потребитель, механизм о принятии решения будет двигаться от внутреннего круга по цепочке: ПОЧЕМУ - КАК - ЧТО. Если вы просто хотите продать много товара и не хотите заморачиваться с идеей, в своём сообщении вы говорите об функционале и о внешнем виде продукции. Тогда механизм принятия решения будет следующий: ЧТО - КАК - ПОЧЕМУ.
Если вы подумали о бренде, а в голову не пришло никаких ассоциаций — это просто товар, который вы покупаете и не привязываетесь к нему. Привязывают только эмоции.
Это как с друзьями
Вы общаетесь с ними. Когда вы только познакомились, они вызвали у вас положительные эмоции (может, конечно, не сразу). Потом вы с ними пообщались и поняли, что у вас схожие интересы, ценности, и вы понемногу начали впускать их в свою жизнь. У них может быть масса недостатков, но вы к ним эмоционально привязались и теперь они неотъемлемая часть вашей жизни.
Вы покупаете и привязываетесь к вещам, которые соответствуют вам, соответствуют людям с такими же ценностям. Вы хотите принадлежать к группе этих людей, и ВАШ бренд вас объединяет.
Наша лимбическая система довольно умна и часто знает, как нам правильнее поступить. Чтобы вы выбрали ВАШ продукт и не испытали когнитивного диссонанса — нужен точный ответ на вопрос почему, а только потом идут другие характеристики, которые помогают рационализировать ваш выбор.