SERM как обмануть всех?

SERM — мы удалим все. Ну или почти все, или вообще ничего не сможем удалить. Мы сами не знаем! Давайте обсудим SERM. Но не просто SERM, а SERM с точки зрения ведения проектов в этой области.

1. Почему SERM проекты тяжело оценивать?
2. Что такое плохой SERM проект?
3. Почему далеко не все можно удалить?
4. Как долго держится результат SERM проекта?

А в конце будет кейс по рабочему проекту.

Что такое SERM?

Немного скучной теории. Об управлении репутацией в поисковых системах (том самом SERM) думают и говорят разное. Кто-то считает, что это очередной набор хитрых технических уловок, другие — что это палочка-выручалочка для компаний, которые хотят развиваться в сети, исправляя собственные ошибки и становясь лучше. Чтобы выяснить, что представляет собой SERM, нужно погрузиться в тему и рассмотреть вопрос с разных сторон.

Что даёт SERM?

Действительно, основная задача этого направления маркетинга заключается в «зачистке» негатива о компании/бренде/медийной персоне из поисковой выдачи. Звучит с точки зрения обычного пользователя интернета довольно цинично. Первая мысль: бизнес или известная личность пытаются убрать о себе нежелательный контент, чтобы показаться белыми и пушистыми и всех обмануть.

Но давайте посмотрим на ситуацию с другого ракурса. Захлебнуться в волне негатива теоретически может каждый. Порой одной ошибки достаточно, чтобы разрушить годами создаваемую репутацию. А ведь ошибки — это часть любого процесса, без них никак. Правильный подход в данном случае — принять ошибку, выяснить причины ее появления, исправить, предупредить возникновение новой. Но даже если это все выполнено, что делать с негативом, который уже укоренился в сети?

Еще труднее разрулить ситуацию, если на запах свежей крови набежали конкуренты и давние злопыхатели. Они, естественно, не упустят возможности щедро подкинуть дровишек в разгорающийся огонь. Иногда конкурентам даже не нужен повод — они могут сами начать «топить» оппонента, например, создавая фэйковые отзывы и комментарии, проплачивая скандальные публикации в СМИ, заказывая у блогеров якобы разоблачительные ролики и т.д.

Также нужно учитывать, что негатив в Сети имеет свойство увеличиваться в геометрической прогрессии, если его не контролировать. Например, один гневный (и, предположим, справедливый) отзыв о компании может быть растиражирован на десятках похожих сайтов. И вот уже в выдаче не одна площадка с негативом, а, допустим, двенадцать.

СМИ любят выдавать целую серию материалов на скандальную тему. Журналисты с удовольствием производят хайповый контент, публикую одну статью за другой, раскрывая в каждом новом материале чуть больше подробностей, чем в предыдущем. Таким образом, посетитель сайта, чтобы узнать больше информации, будет вынужден изучить сразу несколько статей.

Кроме того, негативный контент рождается чаще, чем позитивный. Вспомните, хотелось ли вам написать хвалебный отзыв о какой-нибудь компании, с которой вы недавно сотрудничали? Может и хотелось, но руки так и не дошли. А вот о фирме, которая выполнила заявленные услуги некачественно, обманула или подвела вас, вы, скорее всего, комментарий оставили. И отрицательные эмоции выплеснули, и указали компании на ее ошибку, и других потребителей предупредили. Отсюда делаем вывод: ругают в интернете чаще, чем хвалят. И не только бренды, компании, товары, но и людей.

SERM не так прост как кажется на первый взгляд

Управление репутацией в поисковой выдаче не любят, потому что считают, что оно сводится к банальному удалению отрицательных отзывов и клепанию восторженно-позитивных. На самом деле, нет. SERM подразумевает использование целого перечня инструментов из разных областей: SEO, PR, SMM.

Важный нюанс здесь заключается в том, что для глубокой работы по вытеснению негатива из выдачи SERM-специалисту приходится продвигать не только собственные ресурсы, но и любой уже существующий или свежий позитивный контент в топ-100, а то и в топ-200. Как говорится, оцените масштаб действий.

SERM проект, что за зверь?

Мы делим все SERM проекты на две большие группы — с коммерческими и некоммерческими продуктами. К первым относятся проекты по торговым маркам, товарам и услугам. В них обычно очень много работы с отзовиками. По данному типу проектов мы пишем много позитивных отзывов, удаляем негативные отзывы, генерируем новые ленты с отзывами. Либо пытаемся выдавить отзовики собственными ресурсами или позитивными публикациями.

Второй тип проектов обычно касается репутации физических или юридических лиц. В таких проектах много сайтов-новостников и новостных агрегаторов. Очень плохо, если это новостники типа РБК, Форбс, ТАСС и прочие федеральные СМИ. Их вес и доверие поисковиков очень высоко. А возможности удаления несколько ограничены.

Конечно бывают и смешанные проекты, где негатив льется рекой и по товарной составляющей, и по репутации самого производителя.

Что такое плохой SERM проект?

Исходя из нашего опыта, самый «неприятный» SERM проект, это, как ни странно, проект с малым количеством негатива. Например если у нас только один сайт с негативной статьей или отзовик с лентой негативных отзывов и комментариев. Если не будет никакой возможности удалить подобный материал, а с отзовиками типа Айрекомменд или Отзовик будет именно так, то придется выполнить тот же объем работы, что и для крупного проекта. То есть для удаления одного сайта требуется тот же объем усилий, что и для удаления десяти. (Да и в отчетах удаление 6-8 негативных ресурсов выглядит лучше удаления только одного).

Почему так тяжело оценить SERM проект?

Алгоритмы поисковой машины будто специально построены таким образом, чтобы затруднить оценку SERM проекта.

1. Во-первых, алгоритмы меняются беспрерывно.
2. Во-вторых, контент то появляется в выдаче, то пропадает из нее.
3. В-третьих, глубина оценки поисковой выдачи достаточно неглубока (обычно это ТОП 10-30) для сбора, а для оценки выдачи по ТОП-100 или глубже потребуется значительно больше ресурсов.
4. В-четвертых, меняются сами сайты, на которых размещены негативные материалы. И это для начала.

В ходе проекта к этому можно добавить все виды расклеек удаляемого или разжижаемого контента.

К примеру, однажды мы удалили негативную статью, но вместо нее всплыл в выдаче этот же материал на другом сайте, да еще и несколько раз. Поисковик просто расклеил неуникальные копии, и нам понадобился новый план работ. Что-то подобное может произойти при попытке «долить контент» на страницы с негативом — мы можем получить обратный результат и увидеть в выдаче и наш старый негатив, и его склеенную ранее копию. Эту задачу можно облегчить, попытавшись собрать все копии через сервисы проверки оригинальности контента, но они также видят далеко не все — это тоже достаточно трудоемкий процесс.

Именно поэтому динамику появления нового негатива не предсказал еще ни один SERM специалист.

Поэтому все проекты оцениваются с двух-трехкратным запасом по необходимым действиям. Мелкие проекты с отзывами, мы оцениваем от 50 тыс.руб., а вот крупные — это уже сотни тысяч рублей с постоянной работой по ним.

Почему SERM проекты неуспешны?

Основная причина неуспешности проектов в области SERM — это недооценка силы и количества негатива. А также отсутствие достаточного времени на выполнение работ. Последнее обычно лежит на совести клиента, который пытается получить результат как можно быстрее.

В целом любой SERM проект делится на несколько временных этапов.

На первом этапе происходит заброс позитивного контента без оценки его качества, силы и возможности к продвижению.

По прошествии пары месяцев делается оценка — что из позитива «всплыло», а что нет; по возможности устанавливаются причины отсутствия той или иной страницы в ТОП поисковой выдачи. Все это может занимать до четырех месяцев. Как вы можете видеть, быстро подобные задачи не выполняются.

Типичной ситуацией является и невозможность отработать сильный негативный ресурс. Определить, что этот ресурс сильный просто — обычно это сайты, которые на слуху и с большой посещаемостью. По таким ресурсам просто работаем над уменьшением ущерба.

Кейс в сфере SERM:

Как наша команда выправляла репутацию в интернете для скандального предпринимателя

В прошлом успешный бизнесмен, господин N (раскрывать реальное имя мы не можем), на момент обращения к нам успел обзавестись дурной славой и в деловых кругах, и в интернете. Причина тому проста: он, человек принципиальный и прямолинейный, не умел и не хотел «делиться» с влиятельными людьми, подстраиваться под других, жалеть конкурентов. Из-за чего и пострадал. К бизнесу процветающего предпринимателя стало появляться все больше вопросов со стороны надзорных органов, а на него самого даже завели уголовное дело. Отсидев назначенный срок, мужчина вышел на свободу не только с пометкой о судимости, но и с уничтоженной репутацией.

При поиске имени и фамилии бизнесмена в Яндексе и Google пользователь видел выдачу, состоящую на 85-90% из негатива (речь идет о топ-30). Сюда попадали как текстовые материалы, так и блоки с видео и фото. Основная часть статей приходилась на старые публикации, размещенные на региональных новостных сайтах 3-5 лет назад (тогда господин N был для местных СМИ любимым ньюсмейкером).

Наша задача состояла в том, чтобы очистить выдачу от негатива, убрав из топа-30 Яндекса и Google упоминания о господине N. Клиент мечтал о том, чтобы его имя наконец-то оставили в покое. Ему нужно было распрощаться с подмоченной репутацией, которая могла в будущем отбрасывать тень на новые бизнес-проекты.

Наши действия

Первый шаг — это всегда разведка обстановки. Мы изучили выдачу Яндекса и Google по 4 основным запросам:

— «имя клиента»,

— «имя клиента» «город № 1»,

— «имя клиента» «город № 2»,

— «имя клиента» «город № 3».

Результаты были не самые воодушевляющие: негатив был опубликован на региональных новостных ресурсах, на их же YouTube-каналах, в блоке с фото. Статьи, написанные 3-5 лет назад, собрали большое количество просмотров. Плюс их скопировали и разместили у себя несколько агрегаторов новостей, что заметно ухудшало картину. Ведь из-за этого в топ просачивались копии одних и тех же негативных материалов. И, на наше удивление, поисковики факт наличия подобных копий игнорировали.

Когда ситуация изучена, пора переходить к выбору инструментов и методов дальнейшей работы. Вот что мы использовали в рамках данного проекта:

· Поработали с изображениями. Мы заполнили блок с фото в выдаче поисковиков с помощью сервисов Pinterest и Яндекс.Коллекции. Для этого нам понадобилось специальное расширение в Google Chrome. Оно помогает загрузить изображения с любых сайтов или социальных сетей в Pinterest и Яндекс.Коллекции. К каждому фото мы постарались прописать Alt и Title. Ведь даже сами представители Яндекса утверждают, что для них не столько важна уникальность изображений, сколько качественная оптимизация.

· Внедрили выдуманных персонажей-«тезок» нашего клиента. Это нужно, чтобы «разбавить» результаты выдачи по запросу имени господина N внедренной нами информацией. Мы создали несколько фейковых личностей, завели им аккаунты в разных социальных сетях и на форумах. Выдуманные «тезки» нашего клиента оказались мужчинами разных возрастов, профессий, с разными увлечениями и интересами.

· Написали статейный контент. Созданные персонажи пригодились нам и тут. Некоторые статьи мы написали об этих интересных личностях, а другие — от их лица. Статьи мы оптимизировали, текстовую часть сопроводили фото и видео. Материалы удалось опубликовать на местных ресурсах, а также на некоторых новостных сайтах, где ранее упоминалось имя господина N. Это позволило нам временно или навсегда выдавить из результатов выдачи когда-то размещенный на данных площадках негативный контент о клиенте.

· Создали и продвинули видеоконтент. И снова мы подключили «тезок» клиента, некоторым из которых завели по личному каналу на YouTube. Для каждого такого канала мы создали контент, который пошел не только в YouTube, но и на сервис Coub (его огромный плюс — возможность быстро залететь в топ). Суммарно наша команда создала 6 каналов на YouTube, для которых мы затем сгенерировали контент и провели работы по оптимизации. В результате видео сумели занять высокие позиции, сохраняющиеся даже по завершении работ над проектом. Аналогичная ситуация и с сервисом Coub — до сих пор часть видео удерживается в 3-5 десятке результатов выдачи Яндекса.

· Выполнили копировку негатива. Такие работы мы проводим с теми площадками, на которых нам не удалось разместить собственный статейный контент. Мы копируем негативный контент и размещаем его на мощные сайты с хорошими позициями. В результате текстовые материалы «склеиваются» друг с другом, что позволяет вытеснить их из выдачи.

· Проставили теги. Собрали и проставили теги на региональных новостных сайтах в статьях, в которых фигурирует то же имя, что и у нашего клиента. Предположим, его зовут Сергей. Значит, нам нужно проставить теги на все статьи, где упоминается имя Сергей. Мы проставили 20-30 тегов за месяц на разных новостных порталах и тем самым сумели вывести в топ-30 Google большое количество архивных статей.

· Проставили ссылки на продвигаемые статьи. Мы «связали» внутренними ссылками тексты, которые написаны под каждого персонажа, а также заказали простановку ссылок на сторонних ресурсах, что повысило цитируемость текстов.

· Разместили отзывы от лица персонажей-«тезок» на разных площадках. Тем самым сформировали бэкграунд героев и укрепили позиции в топе.

· Удалили часть негатива с помощью жалоб. Классический инструмент для SERM-специалистов — это жалобы на контент, который нарушает принципы сообщества, содержит оскорбления или неправдивую информацию. В подобных случаях администрация, как правило, удаляет контент. Мы, например, смогли так «победить» 6 видеороликов с негативом.

· Сгенерировали и продвинули позитивный контент. Еще один популярный инструмент в среде SERM-щиков — накрутка созданных видеороликов, повышение активности через заказ комментариев к постам и текстам.

А вот и подводные камни

Нам бы очень хотелось, чтобы каждый проект шел гладко — так, как мы задумали его реализовать. Но, увы, этого просто не может быть в работе SERM-специалистов. Ведь мы взаимодействуем с живым материалом, который постоянно изменяется. Есть мнение, что даже самим поисковикам неведомо, что день грядущий нам готовит. Вот и в данном проекте со временем обнаружились подводные камни.

Оказалось, что негатив на некоторых площадках «сильнее», чем мы предполагали. Причина заключалась в том, что на этих ресурсах были размещены целые серии статей о клиенте, связанные между собой тегами, ссылками, содержанием. Пользователи переходили с одной статьи на другую, тем самым улучшая поведенческие факторы ресурса, повышая его значимость в глазах поисковых систем. Как только мы вытесняли из выдачи один материал, на его место тут же вставал другой.

В процессе мы заметили еще одну сложность — «старый» негатив стал «расклеиваться». Дело в том, что поисковики еще не научились точно определять первоисточник контента. Они выдвигают в топ ту площадку, которая им кажется более качественной по какому-то параметру. И, как вы понимаете, она не всегда является первоисточником. Когда мы приступили к «склейке» негатива, то обнаружили, что в выдачу стали просачиваться статьи, которые мы «склеивали» ранее. В итоге пришлось очищать топ еще и от них.

Проблем подкинул Яндекс, который в принципе не славится «предсказуемым» характером. В рамках этого проекта поисковик сделал нам следующий «сюрприз»: в выдаче за 50-ой позицией стали появляться материалы, в которых есть фамилия нашего клиента. Так уж случилось, что у господина N много реальных однофамильцев, трудящихся на политической ниве. Тексты про этих однофамильцев и обнаружились в топе. Ситуация двоякая: вроде нам это выгодно, потому что выдача еще больше размывается. А вроде — нет. Ведь теперь нужно бороться с дополнительной порцией бесполезного контента.

Пора подводить итоги

На старте проекта в выдаче Яндекса было 3-5 позитивных материалов, в выдаче Google — 4-6. После проведения первых работ пошёл прирост позитива: за неделю в топ-30 залетело по 2-3 положительно окрашенных упоминания о клиенте, замещающие позиции негатива.

Спустя 2 месяца с начала активных действий мы вывели в топ-30 больше 20 позитивных упоминаний по всему пулу запросов в двух поисковых системах. На тот момент мы уже активно размещали статьи, проставляли ссылки, занимались «склеиванием» негативных текстов.

На следующем этапе мы увеличили количество копируемого негатива, взялись за расстановку тегов.

За полгода активной работы над проектом мы смогли пусть и не на 100% очистить выдачу от негатива, но, тем не менее, добиться впечатляющих успехов: в топе-30 Яндекса и Google 26-29 позиций стали занимать позитивные упоминания о нашем клиенте. В теории, результат можно было бы улучшать и дальше. Но у клиента были установлены рамки для бюджета, отведенного под SERM-работы. Нам немного жаль: знаем, что еще чуть-чуть и выдача была бы идеально «чистой», как и репутация господина N в интернете. Хотя вспомним известное выражение «лучшее — враг хорошего», и мысленно похвалим всю нашу команду за достигнутые показатели!

Оценка данного SERM-проекта через несколько лет

Давайте посмотрим, что изменилось через несколько лет после выполнения работ. Наш клиент надолго уехал, а мы решили провести мониторинг результатов наших работ. По причине отбытия клиента результаты остались в целом стабильными, пресса попросту перестала писать о нем, так как он выпал из информационного поля.

Однако часть наших позитивных материалов исчезла. Это связано с тем, что площадки, на которых они были размещены, попросту удалили наши позитивные статьи. Все законно :( дело в том, что данные материалы мы публиковали на SEO-площадках, размещенных через биржу статей на Миралинкс. Гарантия размещения на данных площадках не больше шести месяцев — разумеется, это очень мало. Кроме того, размещающая статьи площадка вправе удалить любой материал, если поставленные в нем ссылки больше не работают. Именно так и произошло с указанными статьями.

Между тем другие наши материалы, профили в социальных сетях и иные виды контента укрепились и встали в поиске намного выше, чем были на момент окончания проекта. Это естественное развитие событий.

Подытожим: данный SERM-проект все еще успешен даже через несколько лет после окончания работ.

Студия ЯЛ, Алексей Радкевич, ra@yalstudio.ru

Еще статьи от автора:

SERM: Все говорят пиши отзывы, а ты не пиши

Как компании и медийные личности борются с негативом о себе в интернете

Что такое SERM проект?