Поисковый маркетинг для B2B компании

В середине 2020 года к нам обратилась Группа СВЭЛ — крупный производитель электротехнического оборудования. И разговор пошел о ситуации с поисковым трафиком сайта компании.А ситуация была такова: много лет поисковый трафик рос, но с зимы 2019 началось его снижение, которое не удавалось остановить.

Разработка нового сайта ситуацию не исправила и даже немного усугубила.С такими вводными начался аудит поисковой оптимизации проекта СВЭЛ.

Задачи аудита были сформулированы так: разработать выполнимые рекомендации и план мероприятий для восстановления и кратного увеличения целевого поискового трафика.

Для этого нужно было понять причины, которые привели к существующей ситуации, выявить нереализованный потенциал проекта в части привлечения поискового трафика и понять, за счет чего и в какие сроки выявленный потенциал можно реализовать. То есть поисковый спрос превратить в поисковый трафик.

Исследование поискового спроса

Период исследований продлился несколько месяцев.Был серьезно изучен поисковый спрос по тематике. Для того чтобы кластеризовать запросы, мы хорошо изучили номенклатуру производимой продукции, в целом семантику электротехнической отрасли, нормативную и эксплуатационную документацию, перечитали сотни статей и провели десятки интервью с сотрудниками компании.
Получилось 14 сегментов и всего 2500 запросов.
Семантическое ядро структурировалось по типам запросов (информационные, транзакционные, навигационные) и по направлениям деятельности. Они же — разделы каталога.
Суммарное количество обращений с этими запросами к поисковым машинам (суммарная частотность семантического ядра) на момент исследования составляло более одного миллиона запросов в месяц.

Частотность запросов берем из Wordstat Яндекса и экстраполируем для Google через индекс популярности поисковых машин.
Популярность поисковых машин смотрим в открытой статистике сервиса LiveInternet по домену .ru.

Для будущего прогноза поискового трафика по каждому сегменту была определена сезонность колебаний поискового спроса.

Исследование видимости и результатов поиска

Измерив текущую на тот момент видимость сайта, мы определили, какую долю информационно спроса он охватывает и с кем конкурирует за запросы семантического ядра.

На момент первых замеров средняя видимость сайта была 3%, то есть сайт видели в результатах поиска только в трёх случаях из ста.

На этом этапе у нас появилось понимание потенциала привлечения поискового трафика в разрезе сегментов.
Если видимость по сегменту 100 % или близко к этому значению, то привлечь много дополнительного трафика не получится, даже если суммарная частотность по сегменту высокая. А если видимость, например, 5 %, да еще и с частотностью всё хорошо, то это значит, что сегмент имеет высокий потенциал привлечения трафика.
Но есть одно но. Конкуренция.

Исследование конкурентов

После определения позиций и видимости сайта СВЭЛ по запросам семантического ядра у нас появилось понимание того, какие сайты с нами конкурируют в поисковой выдаче.
Важно было понять, какую часть из них занимают коммерческие ресурсы предприятий, производящих электротехническое оборудование, а какую агрегаторы, рекомендательные системы, информационные порталы и т.д.
Нам повезло, практически по все сегментам доля коммерческих сайтов была высока, и это вселяло оптимизм, так как с ними конкурировать значительно проще, чем с Википедией, Озоном и Дзеном.
Отобранные несколько десятков сайтов конкурентов мы разобрали на молекулы.
Нам было важно понять, почему их позиции по запросам нашего семантического ядра хороши.
Какой у них контент ищется по типам запросов, какого он типа (описание товара, раздел каталога или статья), как написан, какого размера, сколько иллюстраций, оригинален ли.
Интересна была структура успешных сайтов конкурентов. Каков объем сайта в страницах, что это за страницы, на каком уровне вложенности находятся, как связаны ссылками.
Сколько доменов и страниц ссылается на сайты конкурентов, каково качество их ссылочного профиля.
Насколько быстры и адаптивны конкуренты, насколько хорошо проиндексированы поисковыми машинами. Насколько высоко их оценивает Яндекс в своей метрике ИКС.
Несколько десятков сайтов были разобраны, изучены, и из них был собран виртуальный «идеальный конкурент».
Сайт, обладающий лучшими признаками всех сайтов конкурентов.
Сын маминой подруги).
Таким образом, у нас появилось понимание, какие сайты Яндекс и Google считают достойными высоких позиций.

Кроме внутренних и внешних групп факторов, которые мы видим и можем оценить, на ранжирование сайта в результатах поиска влияют пользовательские факторы, значение которых у сайтов конкурентов изучить без доступа к их статистике невозможно. Мы можем только предполагать, что у них с этим всё хорошо.Поэтому в этой части портрет сына маминой подруги был максимально идеален.

Технический аудит и анализ статистики

Сайт Группы СВЭЛ появился в 2010 году. И благодаря тому, что на сайте с 2014 года был счетчик Яндекс Метрики, накопилась весьма интересная статистика за 7 лет.

В течение пяти лет поисковый трафик устойчиво рос. За пять лет он вырос на 50%, если сравнивать месяц к месяцу 2014 и 2019 годы.Абсолютные показатели трафика мы приводить не можем, только скажем, что это десятки тысяч визитов в месяц. Это достаточно высокий потолок.Но в 2019 году трафик стал падать примерно одинаково в обеих поисковых машинах. То есть дело явно в самом сайте.Мы поняли, какие страницы и разделы привлекали поисковый трафик в прошлом, как менялась динамика трафика в разделы.Стали понятны причины снижения поискового трафика. Оно началось из-за реструктуризации каталога, случившейся за год до обращения к нам. Были изменены адреса и контент страниц, страницы выпали из индекса, а новые страницы не смогли вернуться на высокие позиции, уступив конкурентам.

Не осталась без внимания техническая часть аудита.

Сайт был проверен автоматическими сервисами и глазами специалистов. Все выявленные недочеты были впоследствии исправлены.

К сожалению, серебряной пули не нашлось. У сайта не было недочетов, исправление которых дало бы немедленный рост трафика. Увы)

Разный контент для разных аудиторий и разных задач

Аудит текстов показал, что с текстами проблемы две:

1. Имеющихся текстов мало для охвата выявленного поискового спроса
2. Из тех, что есть, 50% недостаточно оригинальны.

На этом этапе были разработаны основные рекомендации аудита, связанные с контентом сайта.

Целевая аудитория бизнеса СВЭЛ очень разнородна и обращается к поисковым системам для получения ответов на самые разные вопросы.
Задача поисковой оптимизации — дать ответы на эти вопросы на страницах сайта проекта и взамен получить обращения потенциальных клиентов, узнаваемость в профессиональной среде и лояльность потребителей.

Было предложено создать развернутый каталог с карточками товаров для тех направлений, где количество возможных модификаций товара максимально. Это, в первую очередь, измерительные трансформаторы, вариантов исполнения которых сотни тысяч.

Эти страницы должны привлечь трафик по огромному количеству низкочастотных транзакционных запросов, например «ТОЛ-10-1-0,2S/5P/10/5 УХЛ2»

На основе этого каталога создать тысячи страниц групп товаров, отфильтрованных по нескольким признакам ( фасеты) для посадки более высокочастотных запросов типа «ТОЛ 10 2».

Для охвата высокочастотных запросов типа «Трансформатор ТМГ» предполагалось создавать популярные статьи.

Под запросы типа «руководство эксплуатации КРУ» создавать разделы с документацией по эксплуатации производимых устройств.

Под запросы типа «ГОСТ 15150-69» публиковать тексты государственных и отраслевых стандартов

Трафик, который привлекается на эти страницы, решает разные задачи бизнеса.

Прогноз поискового трафика

Прогноз строился на три года.

Да, мы оптимисты)

Методика прогнозирования.

Трафик прогнозировался в разрезе слотов пересечения сегментов семантического ядра и стран СНГ.

Зная объём информационного спроса и текущую видимость сайта, мы определяем, какой видимости может достичь проект по сегменту в регионе. Максимальную видимость по слоту нам подсказывает наш сын маминой подруги — «идеальный конкурент».

В простом варианте динамика роста видимости предполагается идеальная линейная — от точки 3% к точке, например, 50%.

Учитываем сезонность спроса по сегменту, и от прогноза частотности через видимость и CTR на поиске приходим к потенциальному поисковому трафику.

И так несколько десятков раз по каждому слоту сегмент/регион с дискретностью месяц.

Пример:
Сейчас частотность по сегменту 50 000 показов результатов поиска в месяц.
Видимость 3%.
Значит, сайт увидели 50 000*3% = 1500 пользователей.
CTR на поиске 4%.
Значит, на сайт случилось 1500 * 4% = 60 визитов.

Если частотность через несколько месяцев в сезон вырастет до 60 000,А видимость к тому времени станет 10%,То сайт увидят 60 000 *10 = 6000 раз,

И если CTR на поиске по-прежнему 4%, состоятся 6000 *4% = 240 визитов.

CTR мы наблюдаем в Вебмастере Яндекса и Google Search Console.Как правило, с ростом видимости CTR на поиске растет.

В 2019 году мы спрогнозировали рост трафика на 436% (месяц к месяцу) в течение трёх следующих лет до октября 2023 года.И конечно, мы ошиблись с прогнозом.

Наша методика прогнозирования хороша по транзакционным запросам и, как оказалось, даёт сбой по информационным, потому что собранный нами сегмент информационных запросов оказался не полным. Мы не смогли предсказать, что размещённый контент привлечет трафик по стольким запросам.

Сейчас (октябрь 2023) сайт ищется по огромному количеству запросов.По данным Яндекс Вебмастер, страницы сайта в месяц показываются в Яндексе в среднем 1 020 000 раз по 350 000 запросам. Из этого миллиона ищущих больше половины видят сайт в результатах поиска.

Воплощение идей и реализация слонов

Тут нужно сказать, что наши идеи в большинстве своем нашли одобрение и всестороннюю поддержку со стороны маркетинга СВЭЛ.Группа СВЭЛ и люди, её представляющие, обладают главным для воплощения идей — Волей.На протяжении нескольких лет (на момент написания этой статьи прошло 3 года) решение развивать сайт через контент не поколебалось ни разу. А это важно, стратегия она на то и стратегия, чтобы надолго.Слон реализовывался по частям, но многие процессы шли параллельно:

1. Разработка функционала каталога товаров и создание десятков тысяч страниц карточек товаров и фасетов.
2. Создание популярных статей.
3. Создание текстов в каталог.
4. Создание текстов в карточки товара.
5. Размещение на сайте руководств по эксплуатации и нормативной документации, переведенных из pdf в html.

Параллельность процессов ускорила получение результатов, но усложнила коммуникации и нагружала аккаунтов с обеих сторон.

Безусловно, в процессе возникли сложности и проблемы.

Основная проблема в создании экспертного контента — это отсутствие у компетентных людей навыков и возможности писать тексты для проекта и отсутствие специальных компетенций у людей, которые могут и хотят писать тексты для проекта.

Это характерно для всех проектов, в которых продукт технически сложен.

Мы решали эту проблему с двух сторон.

Во-первых, конечно, искали и нашли авторов с профильным техническим образованием. И после того как они разобрались с ассортиментом и особенностями, тексты популярных статей стали приемлемы для размещения на сайте проекта без урона репутации компании.

Во-вторых, мы ввели понятие «популярные статьи» — тексты, растолковывающие основы электротехники и классификации устройств применительно к продукции холдинга. Они рассчитаны на непрофессиональную и слабо подготовленную аудиторию, оптимизированы под высокочастотные информационные запросы.

Профессиональные требования к этим статьям значительно эластичней, чем к текстам в каталог, на страницы категорий и групп товаров, что сделало вообще возможным создание корпуса этих статей, ставших основой охвата запросов верха воронки потребностей.

Еще одна проблема контента — это уникальность текстов для карточек товаров. Точнее их неуникальность.

В проекте несколько десятков тысяч карточек товаров и несколько тысяч страниц фасетов (страниц фильтров со статичными url).

Эти станицы нужны для приземления большого количества низкочастотных транзакционных запросов.

Проблема в том, что две страницы товаров, единственное отличие которых — это количество первичных обмоток, отличаются друг от друга буквально парой килобайт.

Соответственно, есть проблема с попаданием таких страниц в индекс поисковых машин. Они считают такие страницы малозначительными.

В Яндексе эта проблема менее выражена, в Google — более.

В начале мы пошли по пути генерации текстов для карточек товаров по шаблонам из постоянной и переменных частей с заменой переменных синонимами для разных страниц. Но отличия страниц всё так же оставались недостаточными для признания их значимыми. Вторым этапом было превращение переменных частей в небольшие самостоятельные тексты. Затем мы стали пробовать создавать тексты описания товаров с помощью ИИ с разными вариантами промптов.

Мы не можем утверждать, что проблема решена полностью. Но мы достаточно далеко продвинулись и рассматриваем эту ситуацию, как еще не до конца реализованный потенциал проекта.

Неоригинальность части контента

Для сегментов «Проектировщики», «Эксплуатанты оборудования», «Учащиеся профильных специальностей» мы разместили на сайте большой массив текстов государственных и отраслевых стандартов, инструкций по эксплуатации оборудования и прочей регламентной отраслевой документации.Это отличные тексты, только вот совсем не оригинальны. Они опубликованы на тысячах сайтов, многие из которых авторитетнее сайта проекта СВЭЛ.А поисковый спрос по ГОСТам, ОСТам (Отраслевые стандарты) и ПУЭ (Правила устройства электроустановок) огромен.

Охватить хотя бы небольшую часть этого спроса, публикуя неоригинальные тексты, невозможно. Но нет, оказалось, возможно.Мы не стали брать тексты нормативной документации других сайтов. А руками перевели в HTML все отраслевые стандарты, руководства по эксплуатации, ГОСТы и ПУЭ.Это был большой труд. Страницы получились чистые, без мусорного кода, хорошо структурированные и удобочитаемые.Мы позаботились том, чтобы страницы получили хороший внутренний PageRank.

PageRank — придуманная Google метрика весомости страницы, величина которой зависит от количества и весомости ссылающихся на страницы страниц. Google рассчитывает PageRank для всех страниц в интернете, но можно рассчитывать PageRank для страниц сайта локально.

И эти в общем-то незамысловатые действия дали результат.Со временем сайт стал привлекать очень серьезное количество поискового трафика на эти страницы. Гораздо больше, чем мы прогнозировали.

Неожиданные, но правильные решения

Еще мы приняли, казалось бы, неоднозначное решение — запретили к индексации все PDF-документы сайта и все тексты перевели в HTML. В результате сначала сайт утратил позиции по запросам, которые обеспечивались PDF-документами. Это, конечно, печально, но страницы с этими же текстами через некоторое время заняли те же, а затем и гораздо более высокие позиции. Вероятно, потому, что посещение страницы дает больше информации о пользователе и его удовлетворенности контентом сайта поисковой машине, чем скачивание файла.

А так как пользователь ведет себя на странице хорошо, не покидает сайт мгновенно и не возвращается к поиску, станица начинает ранжироваться выше.

Это не точное знание — это наблюдение ))

Результаты поискового маркетинга

Незаметно в трудах прошло три года. Настало время оценить результаты и сравнить реальные показатели с теми, что мы прогнозировали во время аудита три года назад и в общем оценить динамику поискового трафика.

1. На средний исторический уровень поисковый трафик вернулся через 15 месяцев после начала работ.
2. Исторический максимум поискового трафика был превышен через 17 месяцев после начала работ.
3. С момента начала работ, за три года, трафик вырос на 865%.Прогноз оказался превышен на 223%.
4. По сравнению с минимальной точкой в январе 2021 года поисковой трафик вырос на 1144%. Мы обогнали сына маминой подруги почти по всем показателям).
   Минимальная точка — это на самом деле достаточно приличный трафик, так что это рост не от нуля). Увы, абсолютные значения мы не имеем права разглашать.

Есть обоснованные подозрения, что, несмотря на отличные результаты по трафику, их можно улучшить. Просматриваются новые точки роста.

А что с конверсией поискового трафика?

А с ней всё хорошо. Она падает, но количество целевых действий растет.

Падает средняя конверсия в обращения по поисковому трафику, потому что растет доля трафика по информационным запросам.

Но так как информационный трафик тоже конвертируется, то количество обращений растет.

Конверсией трафика по транзакционным сегментам в большей степени управляет невидимая рука рынка, сезонность, макроэкономика и т.д.

За повышение конверсии любого трафика в проекте идет постоянная борьба, точнее ведется системная работа. Основное направление — это повышение конверсии в обращения через формы путем конструирования увлекательных конфигураторов заказов на сложную многокомпонентную продукцию.
Интересно, что с некоторого момента количество обращений из статей и технической документации превысило количество обращений по трафику, приходящему в каталог.

Итоги — что главное в проекте

Главное в проекте — люди)Которые думаю, делают, убеждают и соглашаются, критикуют и предлагают, спорят и придумывают.

Причём это люди, которые работают с обеих сторон, на нашей стороне (подрядчика) и на стороне клиента.С нашей стороны в проекте работают аккаунт-стратег, SEO-эксперт, редактор и авторы, оптимизаторы и программисты.Со стороны заказчика — интернет-маркетологи, маркетологи направлений, прикладные специалисты.Достигнутые результаты — это итог усилий всех этих замечательных людей.

Примечательно то, что в начале сотрудничества были проведены корпоративные семинары по интернет-маркетингу для сотрудников Группы СВЭЛ. Это было очень правильное решение, которое помогло людям с обеих сторон быстрее прийти в единое понятийное поле. Особенно в таком не простом предмете, как SEO.

Вместо послесловия

Поисковая оптимизация — это хоть и большая, но всё же часть наших работ по этому проекту.
В проекте есть приличная доля контекстной и таргетированной рекламы, сквозной аналитики, регулярных исследований и консалтинга.
И весьма интересно наблюдать синергетические эффекты от системного применения инструментария в проекте. О них мы расскажем в других статьях.