Автоворонки продаж: из офлайна в онлайн
Вступление
Последнее время много пишем про автоворонки, их принцип работы и техническую реализацию. Если вы ещё ничего не слышали про них, можно познакомиться с технологией, например, здесь. Также, можете пройти тест: насколько автоматизированы ваши продажи.
А сегодня очень хочется поделиться с вами мыслями о применимости автоматических воронок продаж в офлайне. Именно для тех компаний, кто активно размещает свою рекламу в традиционных источниках рекламы: печатную рекламу, радио, щиты-плакаты.
Предыстория: пошли с женой в кино. Как водится, купили билеты. Сидим. Ждём.
Ждём мы в кафе кинотеатра. С которым, по всей видимости, есть договорённости о распространении с одним из журналов. Он-то и лежал на столике и привлёк внимание интересными фотографиями, начали смотреть. Фотки – хорошо. Но профессиональный интерес – понять, на чём зарабатывает качественный журнал, который распространяется бесплатно? Журнал из мира детского Fashion, и, разумеется, часть дохода идёт благодаря размещаемой в нём рекламе.
Больной мозг, привыкший строить логические цепочки для поведения людей после встречи подобной рекламы, начал разглядывать модули на страницах. И, всматриваясь то в один, то в другой, всё больше и больше понимал: а ведь эффективность рекламы в этом же журнале можно повысить в десятки раз.
В статье предлагается вариант повышения результативности рекламы для тех, кто активно размещается в печатных изданиях. За счёт построения автоматической технологии продаж, захвата потенциальных покупателей в офлайне и переходя на персонализированное общение с ними в онлайне. И, будем надеется, превращения в адвакатов вашего бренда.
Соль
Реклама красивая, видно – старались. А вот предложения – однотипные. И однозначно среди аудитории, кому могут быть интересны предложения, очень большие потери. Большинство заметит эту рекламу, ознакомится и забудет. В этом вся соль. Давайте возьмём для примера несколько рекламных модулей:
Первые два примера – из медицинской тематики, последний – из одежды. Реклама близка к нативной – читателю предоставляется полезная информация, которая подводит к рекламируемым предложениям. Благодаря чему и захватывается внимание читателя. Однако сама реклама просто предлагает ознакомиться с услугами или продукцией.
Вспомним: всё это время мы находимся с вами в ожидании сеанса кино, свободного времени предостаточно. Что в таком случае мне хотелось бы получить от читателя на месте рекламодателя? Правильно – действия, немедленного. Стать с ним ещё ближе. Чтобы он здесь и сейчас совершил какой-то следующий шаг. Раз мне уже удалось достучаться до него, поймать внимание, задача – продолжать с ним коммуникацию, не терять.
Между прочим, один рекламодатель всё же выделился тем, что уже подталкивает, по крайней мере, записать его контакты:
Здесь и бесплатные семинары для беременных, и скидка, которая действует всего пару недель. Это уже может остановить руку, которая до этого просто перелистывала страницы, если предложение магазина в целом интересно.
Таким образом, основная проблема в том, что большая часть вашей целевой аудитории видит рекламу, но никак не реагирует на неё. Даже если она им нужна и нравится. По одной простой причине: спустя несколько минут про неё забывают, а во время концентрации на ней отсутствует какой-либо механизм захвата человека.
Давайте посмотрим, как можно в разы усилить рекламу в печатном издании, переводя далее потенциальных покупателей из офлайна в онлайн. В этом нам очень помогут автоматические воронки продаж.
Сделаем простую воронку
Для примера возьмём магазин детской одежды. Пусть главная продукция, которую мы хотим продавать сейчас – одежда для танцев и гимнастики. Начало учебного года, новые секции, продолжение прошлогодних занятий.
Давайте для начала построим идеальную цепочку действий наших покупателей. Всё стандартно, для начала: заполучить внимание. Далее – чтобы покупатель здесь и сейчас отложил журнал в сторонку и без отвлечений приступил к знакомству с нашим магазином и предложениями. После сеанса кино либо спустя пару дней – приехал в наш магазин и совершил покупку.
Внимание читателя, как писали выше, мы уже заполучили. Эта задача завершена. Теперь давайте разберёмся, как добиться остального.
В каком случае вы отвлечётесь и переключитесь на детальное знакомство с каким-то определённым брендом? В большинстве случаев только если будете опасаться потерять: не сделаете это сейчас, потом забудется, и вы не получите что-то важное или полезное. Сейчас явно вы никуда не побежите, ведь через 15 минут начало фильма. А вот достать телефон и перейти всего на одну страницу – легко!
Для того чтобы не потерять вас после перехода на сайт, нам хотелось бы получить ваш контакт. И в идеале, спустя некоторое время, рассказать лично ещё немного про нас. Зная, что у вас точно есть интерес к нашим предложениям, позвать в магазин и завершить знакомство покупкой. И делать бы всё это с минимальным участием людей.
С данной задачей отлично справятся автоматические системы, так называемые воронки продаж.
Давайте возьмём и сделаем это!
Для этого мы также подадим рекламу в журнал. Но не будем ничего предлагать купить. Вместо призыва Приезжай-налетай-покупай! мы предложим перейти прямо здесь и сейчас по адресу сайта, указанному в рекламе. Для того чтобы получить ценную информацию. Назовём её Лид‑магнитом.
Что может быть в качестве Лид-магнита для нашего примера?
- Памятка, что нужно ребёнку для занятия гимнастикой.
- Тест, каким видом гимнастики лучше заняться.
- Упражнения для дома, если ребёнок ходит на гимнастику.
- Список школ гимнастики.
Полезно и бесплатно, замечательно! Это уже подстегнёт нашу целевую аудиторию достать свои телефоны и набрать адрес нашей страницы.
Теперь нам нужно получить контакт тех людей, которые позже станут нашими клиентами. Здесь всё просто, мы предлагаем материалы взамен их Email-адреса. Просим оставить почту, на которую пришлём указанные материалы, а далее – периодически персональные специальные предложения. Так мы решили следующую задачу, наладили контакт с человеком. Пять минут назад он смотрел вашу рекламу, ещё через пять – пойдёт в зал, но мы его уже не потеряем!
Теперь будем выстраивать с ним отношения с помощью:
- писем на Email;
- посадочных страниц со спец. предложениями в интернете;
- персонализированной рекламой (ретаргетинг) в интернете;
- использования другой оффлайн-рекламы для знакомства с брендом.
Все инструменты выстраиваются в логическую цепочку. Посредством Email мы продолжаем присылать цепочку ценной информации, с рекомендациями и советами, изредка добавляя специальные предложения от нас. Предложения мы подбираем также с определённой логикой. Идеальный случай – когда сначала продаём что-то очень дешёвое, с максимальной скидкой. Так, чтобы реакция была только одна: надо бежать и брать. Так, совершив у вас первую покупку, потенциальный покупатель переходит в статус клиента. А это уже совсем другой разговор, да и решения принимаются в вашу пользу намного быстрее. Если в начале продаж мы предложили что-то по очень низкой стоимости, а польза от этого приобретения была очень значимой, вы получили лояльного покупателя. А значит, он с большим удовольствием теперь будет покупать у вас больше, и с большей вероятностью превратится в постоянного.
Создавая лестницу ценностей для покупателей, важно руководствоваться принципом сначала дай, потом проси
Каждое специальное предложение – персонализированное. Мы даём его определённым людям, на короткий и ограниченный срок. Если человек заинтересовался и перешёл на страницу с подробным описанием спецпредложения, мы можем его пометить. И пока спецпредложение актуально для него – показывать соответствующую рекламу в интернете. Как только срок действия спецпредложения заканчивается, реклама автоматически отключается.
Преимущество такого подхода, заключается в том, что создается умная система, которая в автоматическом режиме отправляет людям цепочки писем, подводящие к покупке. В случае, если человек заинтересовался – система сосредотачивается на продаже текущего предложения и подключает рекламные инструменты. Если нет, то продолжает готовить к следующей покупке. Реклама – очень узкая, по делу, служащая напоминаем о конкретном персональном предложении.
Пример общей схемы простой автоворонки для магазина детской одежды
Заключение
Подведём итог. Реклама в офлайне бьёт широко. Для того, чтобы довести людей до покупки, онлайн приходит на помощь. Он позволяет создать персонализированное общение с потенциальным клиентом: O2O (Offline to online) значительно повысит результативность рекламы. В офлайн-рекламе, в таком случае, можно сместить акцент со своих услуг на то, что полезного предоставите взамен первого шага к знакомству. Остальным займётся отлаженная система.