На недавно прошедшем в #tceh семинаре #poSEEDelki обсуждались вопросы создания эффективных коммерческих предложений для b2b-компаний. Предлагаем вашему вниманию выжимку основных тезисов всех выступлений.

Продажи в кризис: Тренды и важные изменения

Традиционно, в каждой нише товаров существует сегмент ширпотреба, продуктов среднего класса и элитных товаров. В кризис сегмент товаров среднего класса начинает вымываться, и текущие предложения дрейфуют либо в сторону крайней дешевизны, либо наоборот, крайней степени премиальности.

Это, безусловно, касается и b2b-сегмента, с учетом его специфики. Как правило, деньгами в компании распоряжается финансовый директор, и эти руководители в кризис становятся еще более скаредными и осмотрительными. Убедить их купить продукт или услугу можно лишь двумя способами — сделав упор на премиальность сервиса и качество конечного результата, либо выплывать за счет массовости предложения (чего молодой компании с ограниченными ресурсами добиться, объективно, нелегко).

Соответственно, заканчивается и эпоха sales-менеджеров, недостаточно компетентных в продаваемом продукте. Теперь, если на встречу с клиентом придет не эксперт, досконально знающий все слабые и сильные стороны продукта (и который не боится упомянуть конкурентов и даже направить клиента к ним напрямую, если поймет, что так будет лучше), то о продаже можно даже не мечтать.

Начинать общение с клиентом нужно сразу с описания выгоды, которую даст ему использование продукта (мы поможем вам увеличить продажи) — все покупки из разряда ну давайте попробуем, а потом решим продолжать ли откладываются в долгий ящик, нужно с этим смириться. Или продукт несет в себе реальную выгоду, или он никому не нужен.

Кроме того, в кризис на первый план выходит уровень сервиса, который начинается с умения кастомизировать презентацию с коммерческим предложением под нужды конкретного клиента.

Как делать презентацию: структура

Прежде всего необходимо определить цель презентации — назначить встречу, убедить потенциального клиента совершить покупку и т.д. Далее необходимо понять, достижима ли эта цель с помощью доступных средств — важно осознавать, что одна презентация в PowerPoint не продает проекты на миллионы долларов: как правило, для закрытия подобной сделки требуется что-то еще.

После определения целей выбирается тип презентации — это может быть устный питч, публичное выступление перед аудиторией или простая отправка файла предложения.

На следующем шаге подготовки следует проверить логику продаж — как известно, нужно продавать не веник, а чистый пол. Все, что приносит деньги или снижает количество проблем, имеет все шансы быть купленным (при этом продукт вовсе не обязательно должен быть дешевым, он должен быть выгодным).

Важно определить целевую аудиторию — она может делиться на несколько групп, каждая из которых будет характеризоваться своими потребностями и проблемами. Распространенная ошибка: часто в презентацию включают информацию, которая важна представителям каждой из этих групп сразу. В результате такие документы неинтересно читать конкретному человеку, потому что в них рассказывается по большей части о проблемах других людей, а не о его нуждах.

Еще один важный момент заключается в определении проблем— нужно понять, какие из них может решить продукт, а затем узнать важность каждой конкретной проблемы для клиента (или конкретного руководителя на стороне клиента) — не все проблемы нужно решать, и решение не всех проблем может принести ощутимую выгоду.

Далее следует определить выгоды своего коммерческого предложения и сразу постараться дать ответ на явные возражения, которые могут появиться в голове у читателя (нельзя оставлять задачу убеждения до личной встречи, которая может и не состояться).

Важные моменты, которые следует учитывать при проработке структуры презентации:

• Не нужно много текста — никто не любит читать простыни, все важные мысли можно сформулировать кратко (зрители воспринимают слайд не больше 5 секунд, не нужно тратить столь драгоценное время впустую).
• На электронные презентации нельзя переносить принципы создания печатных маркетинговых материалов (буклеты читают, когда есть время и его надо убить, а презентации на экране открывают в условиях недостатка времени).
• Важный момент: не нужно создавать презентации в PowerPoint, поскольку этот инструмент не позволяет охватить взглядом всю идею целиком так же хорошо, как это можно сделать в текстовом редакторе (Word, Evernote). Аналогично для презентации группе людей в небольшой комнате не нужно использовать Prezi, поскольку при ее демонстрации зрителей просто укачает.

Как оформить презентацию

Качественная структура презентации — это половина успеха, однако все усилия могут быть сведены на нет некачественным оформлением. Следование простым правилам поможет создать приятно выглядящую презентацию, которую захочется досмотреть до конца.

Первое, что стоит помнить перед тем, как начать размещать информацию на слайдах — они бесплатны. Никто не считает их количество, поэтому не стоит пытаться уместить как можно больше данных на маленьком пятачке. Часто один слайд можно безболезненно разбить на три, и это только улучшает читабельность презентации. Кроме того, наличие свободного места на слайде позволяет зрителю легче считывать отдельные важные сегменты.

Не стоит пренебрегать использованием иконок — они хорошо запоминаются, и их легко понять, что облегчает навигацию по презентации (хорошие иконки можно найти, например, на сайте The noun project).

Фотографии помогают привлекать внимание к нужным для бизнеса частям презентации, однако они должны соответствовать некоторым простым критериям.

• Изображение должно быть хорошего качества (если нужное фото есть только в невысоком разрешении, то его лучше уменьшить);
• Оно должно быть оригинальным (клипарт не годится);
• Очень важна осмысленность — зрителю должно быть понятно, что конкретная картинка делает в презентации (фото не в тему быть не должно).

Мало кто задумывается о том, что стандартное соотношение сторон в презентациях 4:3 не позволяет наилучшим образом отобразить информацию — формат 16:9 позволяет органично уместить на слайд больше важных данных.

Сделать красивую презентацию с органично подобранными изображениями и шрифтами — это еще не гарантия успеха. Самое главное, чтобы она открылась в точно таком же виде на компьютере адресата, а так бывает далеко не всегда — у пользователя может не быть нужных шрифтов и т.п. Именно поэтому следует сохранять и отправлять клиентам презентацию в формате PDF — это позволит избежать проблем с отображением материала.

Кроме того, PDF-файлы являются законченным документом, в то время как презентация в формате .ppt дает зрителю возможность увидеть свои внутренности, что не всегда хорошо для создания верного впечатления.

Больше советов по структурированию и оформлению презентаций в видео выступления основателей студии презентационного маркетинга FactVisuals

Как надо и как не надо делать коммерческое предложение

В ходе своего выступления Михаил Валь из компании Pragmatic Sales привел реальный пример неудачного коммерческого предложения в обычном email-письме. Основными ошибками такого оффера стало отсутствие четкого описания проблемы потенциального клиента, также не было предложено ее решение:

Хорошим примером коммерческого предложения, нацеленного на узкую аудиторию, по мнению Леонида Валя, является документ #tceh, в котором описаны услуги организации по созданию команды продуктологов для конкретного бизнеса.

Его главным плюсом является четкая структура и описание последовательности действий и важных деталей, вроде стоимости, а также преимуществ, которые получат клиенты.

Ниже представлен еще один линч b2b-презентаций и коммерческих предложений от основателей FactVisuals. Несмотря на то, что перечисленные выше лучшие практики по созданию презентаций довольно очевидны, многие маркетологи и представители компаний совершают одни и те же ошибки, не утруждая себя созданием четкой структуры повествования, и перегружают свои коммерческие предложения ненужной информацией:

Ошибки при продаже комплексных решений:

Разбор ошибок презентации, цель которой заключается в продаже услуг по проведению исследований и аналитики:

На сегодня все! Надеемся, этот топик оказался полезным и поможет улучшить результаты вашего бизнеса.

А если мало, добро пожаловать сюда.