Маленькие против больших: как обыграть маркетплейсы в онлайне
У маркетплейсов три беды: подделки, гарантия и поддержка. Сначала немного о каждой, чтобы вы поняли, как извлечь из них дополнительную ценность для вашего бизнеса. Потом перейдем к двум другим инструментам дополнительной ценности.
Подлинность
Покупатели маркетплейсов жалуются на подделки. Многие принципиально не покупают там дорогую косметику и бытовую химию, мех, ювелирные изделия, электронику.
В 2022–2023 гг аналитики IQ Technology изучали рынок контрафакта, и обнаружили, что за один только год доля поддельных смартфонов на маркетплейсах увеличилась на 20%, наушников и колонок на 40%, мелкой бытовой техники на 20%. В других товарных категориях ситуация не лучше.
Если вы продаете действительно оригинальный товар, чье происхождение можете подтвердить — это ценность! Та самая ценность, которую можно предложить покупателю.
Как это сделать
Если запускаете контекстную или таргетированную рекламу, сделайте подлинность бренда вашим УТП.
- Настоящая косметика из Южной Кореи.
- Оригинальные кроссовки прямо со стоков Нью-Йорка.
- Японские препараты в оригинальной упаковке с сертификатом бренда.
Когда используете маркетплейсы как дополнительный канал продаж — прикладывайте к товару стикер или карточку с QR-кодом. Пусть он ведет на страницу вашего сайта с гарантией подлинности бренда (сертификаты, фотографии/видео с завода, документы от поставщика и пр.). Всяко лучше, чем тратиться на открытку с бессмысленной надписью «Спасибо за покупку!»
Все рекламные материалы на вашем сайты должны так или иначе транслировать именно эту мысль — «у нас настоящее, никакого контрафакта, с гарантией подлинности». Не стесняйтесь рассказывать покупателям, как можно проверить товар. Например, любой гаджет Xiaomi можно проверить на сайте бренда в разделе «Верификация». Сделайте на сайте специальный раздел для этой цели. И не забудьте оптимизировать его под SEO.
Тогда за дорогим брендовым продуктом, чье происхождение вы готовы подтвердить, человек пойдет именно к вам, а не в O..., где никто ни за что не отвечает.
Гарантия
С гарантией у маркетплейсов тоже не особо. Система возвратов, экспертизы и компенсации за бракованный товар организована из рук вон плохо.
Маркетплейс относится к этому процессу формально — репутационные издержки не настолько серьезны, чтобы «пинать» продавца и тщательно следить за процедурой. У продавца тоже нет особой мотивации — что ему один недовольный клиент, при таком потоке трафика. Один уйдет, десять придут. Именно из-за «кривой» системы гарантии многие покупатели принципиально не берут на маркетплейсах электронику, бытовую технику, мебель.
Если у вас эта система налажена и вы можете предложить клиенту действительно прозрачную схему гарантии и сервисного обслуживания — это серьезное конкурентное преимущество. Вспомните, как его транслировала ИКЕА.
Мы бесплатно предоставляем 25 лет гарантии, которая распространяется на дефекты материала или производственный брак в товарах системы кухонной мебели МЕТОД.
Кстати, помимо гарантии есть еще один инструмент из мира ИКЕА. Помните их знаменитые 90 дней на размышления по матрасу?
Если вы решите, что выбранный в магазине ИКЕА матрас чересчур жесткий, слишком мягкий или не устраивает вас по комфорту, просто привезите его нам обратно (вместе с чеком) и выберите себе другой. Не спешите: у вас есть целых 90 дней на то, чтобы тщательно протестировать матрас.
Фишка в том, что через 20–30 дней человек просто привыкает к матрасу. Кроме того, покупателя пугает мысль, что придется как-то паковать и везти эту огромную штуку обратно в магазин.
Ни один маркетплейс подобный инструмент не использует, а вот собственный интернет-магазин, где вы самостоятельно рулите процессами, может сделать из него ценнейшее УТП. Для мебели, света, и товаров для дома, например.
Механика довольно сложная, но ее можно подкрутить и адаптировать под многие крупногабаритные товары длительного пользования.
Как это сделать
Как с подлинностью бренда:
- Транслировать надежную гарантию как УТП в контекстной/таргетированной рекламе.
- Показывать на самых кликабельных баннерах сайта.
- Подтверждать кейсами в социальных сетях, рекомендательных системах, как минимум на «Отзовике» и в Irecommend.
- Если можете себе позволить добавить к официальной гарантии производителя и свою — добавьте. Некоторые магазины это практикуют. И обязательно оповестите о своей гарантии покупателей на маркетплейсах. Не забудьте указать покупку товара именно на сайте как обязательное условие дополнительной гарантии.
Поддержка и сервис
На поддержку в маркетплейсах столько же жалоб, сколько на подделки. Ответы шаблонные, скорость хромает, нестандартные проблемы решаются месяцами. Или не решаются вообще. Вот почему сейчас человечная, прозрачная, отзывчивая поддержка — тоже ценность. Особенно если у вас цифровой, технически сложный или дорогой товар.
Самое простое — посадить в саппорт человека, который спокойно, грамотно поможет покупателю. Как минимум, оформит возврат, уточнит статус доставки, решит проблему брака, подберет детали или запчасти. Еще лучше, если в поддержке будет сотрудник, который поможет подключить, настроить, установить.
Высший пилотаж — сервис в дополнение к покупке. Как это работает, можно подсмотреть в М.Видео. Там установку посудомоечной машины или кондиционера продают в плюс к самому оборудованию.
Механика работает не только в сегменте бытовой техники и электроники. Эффективна везде, где продукт нужно доводить до ума. Обои — поклеить. Шторы — подшить. Мебель — собрать.
Надо сказать, что сервис в дополнение к продукту лучше всего работает в среднем и верхнем ценовом сегменте. А вот человечная поддержка эффективна везде.
Мобильное приложение
Мобильное приложение — инструмент дополнительной ценности. С одной стороны вы упрощаете клиенту выбор и заказ товара. С другой стороны приложение генерирует 10–50% выручки с онлайн-продаж.
Разброс большой, но и сегменты разные. В электронике это одна цифра, в товарах для дома другая. Однако даже минимальные 10% будут только вашими. Без комиссий и принудительных скидок маркетплейсов. Дальше — больше.
С приложением вы получаете доступ к покупателю 24/7. Это и пуш-уведомления, которые можно отправлять к акциям и распродажам. И собственные рекламные активности когда вам и удобно в каком удобно формате. В плюсах еще и сегментирование ассортимента, целевой аудитории по нужным алгоритмам.
Скажете, что мобильное приложение под Android и iOS большинству интернет-магазинов не по карману? Будете правы. Нативное приложение отдельно под каждую ОС — дело затратное и не быстрое. В лучшем случае 4–5 миллионов рублей и 6–8 месяцев.
Дешевле и быстрее — это кроссплатформенные приложения, low-код, no-код и PWA. Мы работаем с кроссплатформенными приложениями, поэтому про них и говорим.
Кроссплатформенные фреймворки, в частности Flutter, ощутимо снижают стоимость и увеличивают скорость мобильной разработки. Мы можем говорить о разнице более чем в 10 раз. Причем одна из вариаций Flutter позволяет выпускать мобильные приложения для e-commerce в срок до 1 месяца и от 300 тыс. рублей. Это стоимость сервиса с простым каталогом, карточкой товара, корзиной, авторизацией/регистрацией, профилем клиента и отправкой заказа.
Know-how в том, что основой для разработки становится сайт, а приложение полностью с ним синхронизируется. И это не коробочный продукт и не облачный сервис — полноценное приложение для Android и iOS с кодом, который после разработки переходит в собственность клиента.
Как это сделать
Если у вас небольшой, хорошо работающий и конверсионный интернет-магазин, приложение на его базе сделать недорого и быстро. 300 тыс. рублей совершенно не та сумма, которая проделает дыру в бюджете. Тем более, что со сроком в 1 месяц можно подгадать под какую-нибудь из масштабных акций или распродаж. Если это будет «Черная пятница» или предзаказ, в первые же недели получится окупить затраты.
Если на сайте где-то есть проблемы — они перейдут и в приложение. Учитывайте это, если не довольны конверсиями, структурой или контентом интернет-магазина.
Сложным крупным магазинам имеет смысл делать MVP по классической схеме проектирование → дизайн → программирование. Там гораздо больше степеней свободы, но и другая стоимость.
Программы лояльности
По программам лояльности у нас есть свежие данные 2023 года:
- 28,2% общего бюджета компании выделяют на управление программой лояльности, это на 5% больше, чем в 2022 году.
- В условиях рецессии выгоднее удерживать старых клиентов, а не привлекать новых, поэтому 67,7% бюджетов на лояльность инвестируют именно в удержание.
- 56% компаний считают лояльность клиентов существенным фактором во время инфляционного кризиса.
- 80% компаний отметили, что программы лояльности увеличивают доход в 4,9 раза.
- Покупатели, которые списывают свои вознаграждения, обычно тратят в магазине 3 раза больше.
Все сводится к одному — продавать лояльному клиенту проще и дешевле. А для лояльности нужно мягко и ненавязчиво «привязать» человека к магазину.
Необязательно запускать масштабную многоуровневую программу лояльности. Для маленьких и средних интернет-магазинов вполне достаточно простой балльной системы, когда за покупку от N тыс рублей клиент получает личный кабинет с системой накопления баллов, а потом эти баллы можно тратить на оплату 20 или 30% стоимости покупки.
Как это сделать
Главное, чтобы программа лояльности была прозрачной и понятной. Клиенты должны четко понимать, сколько баллов они получат за конкретную покупку или активность. И сколько смогут списать при следующей покупке.
Если прямо в корзине показывать «Вы накопили 200 баллов для следующей покупки», у клиента появится стимул со следующим заказом прийти именно к вам. Еще лучше расширить это предложение до «Вы накопили 200 баллов. В следующем заказе гель для стирки N будет стоить вам всего...N рублей». Так человек увидит не абстрактную выгоду, а конкретную экономию.
Чтобы стимулировать покупателей, добавьте к программе лояльности геймификацию. Периодически предлагайте несложные головоломки, к праздникам — вращение колеса фортуны, к знаковым датам — челленджи с призами в виде баллов. Не часто, чтобы не приелось.
Чисто технически личный кабинет, систему начисления и списания баллов можно прикрутить к любому интернет-магазину. На 1C-Битрикс, UMI это будет недорого и не сложно. На Wordpress, Drupal чуть сложнее, но в любом случае — юнит-экономику для программы лояльности и для других механик конкуренции все равно нужно считать под каждый магазин индивидуально.