Анализ эффективности использования рекламных материалов: выявить недочеты и провести работу над ошибками

Этот вид рекламных носителей при грамотном применении выигрывает у наружной рекламы, рекламы на телевидении и в СМИ. Главное ее преимущество — точное воздействие на целевую аудиторию. При этом ее стоимость значительно ниже остальных маркетинговых инструментов. Одной из главных целей размещения рекламы для производителя и продавца является получение прибыли. Но как отследить эффективность применения POS-материалов, какие типичные ошибки при их размещении встречаются и что нужно предпринимать для их исправления? Об этом рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга ТехноМерч.

Локация магазина имеет значение

Производитель решил пополнить свой ассортимент новым продуктом в 10 магазинах. Промо-акция рассчитана на один месяц. Было заказано необходимое количество, к примеру, рекламных стоек, разработаны инструкции для персонала, который будет заниматься их размещением. Это нужно для обеспечения одинаковых условий проведения промо-акции во всех торговых точках.

И вот POS-носители размещены, оговорены все условия, и рекламной компании дан старт. Но в течение первой недели выясняется, что продажи в одном из десяти розничных магазинов значительно отстают от остальных. В чем может быть причина такого отставания? Возможно, это неудачное расположение торговой точки. Другой вариант — рядом находится магазин-конкурент, который открылся достаточно давно и полюбился покупателям. Чтобы выяснить причину провала промо-акции, можно запросить у владельца информацию о посещаемости точки. Если окажется, что за день в этот магазин заходит десяток посетителей, то проводить рекламную акцию, тем более, рассчитывать на какой-либо результат не имело смысла.

Выкладка и места хранения

Причиной неудачи может стать неправильная выкладка, когда рекламируемый продукт просто не виден покупателю. Неправильно подобранная стойка, на которую планировалось выложить50 единиц товара, но помещается только 10 — также ошибка: малое количество продукции и пустоты на полке производят на покупателя не лучшее впечатление. При планировании промо-акций следует предусмотреть места хранения рекламируемого товара — его должно быть достаточно, чтобы ничего не терялось, и при необходимости можно было быстро пополнить полку.

Выбор правильного места для POSM

Рекламный носитель предназначен покупателю и должен быть представлен так, чтобы его невозможно было не заметить. Если это остров, то нельзя устанавливать его к стене, чтобы часть продукции была скрыта. Установка рекламной стойки в месте, куда добирается 1-2 посетителя магазина, даст, скорее всего, нулевой эффект. Поэтому стоит внимательно изучить маршруты покупателей и именно там устанавливать рекламные носители. Если есть возможность, то лучше изготовить пилотный образец и протестировать его «в поле».

Важно, чтобы посылы промо-акции были понятны всем посетителям магазина. Поэтому всю информацию следует прописывать ярким, крупным шрифтом. При этом, нужно помнить, тексты должны быть короткие, но дающие максимум характеристик рекламируемого товара.

Чтобы получить ожидаемый эффект от промо-акции, все эти детали желательно предусмотреть на этапе разработки POSM-материалов.

Тестирование рекламных материалов

Понять заказчику, насколько POS-изделие эффективно, поможет небольшой опрос посетителей торговой точки. Из первого десятка мнений уже будет понятно, насколько привлекательно выглядит реклама, понятна ли она, и будет ли интерес к продукту настолько высок, что его сразу захотят купить.

Еще одним индикатором успешности или неудачной работы рекламных материалов будет мнение покупателей, которое можно узнать из различных интернет-каналов. Большой процент современных потребителей множество вещей обсуждает на форумах, на которых устроители промо-акции могут прочитать не всегда приятные для себя отзывы. Не следует видеть в этом только негатив. Такие мнения можно воспринимать как некую помощь. Если отрицательных отзывов о товаре или конкретном магазине много, то исполнителям промо-акции следует сделать выводы и исправить недочеты.

Заказчик, затрачивая значительные средства на рекламные материалы, должен быть уверен, что все не только окупится, но и принесет прибыль. Поручая проведение промо-акции профессиональной компании, можно не сомневаться, что будет составлена грамотная планограмма, а все рекламные носители займут соответствующие места. Покупатели не заметят даже самых мелких небрежностей в виде неправильно прикрепленных ценникодержателей и шелфтокеров. Стенды займут точно те места, на которых они смогут привлечь внимание большого числа покупателей. Если в рекламной акции задействовано оборудование с электронными или электрическими элементами, то работать они будут безотказно. Все это обеспечивается непрерывным контролем компании-исполнителя всех этапов промо-акции.